虎嗅年輕組作品
作者 | 胡展嘉
題圖 | 視覺中國
當快手用近40億的代價，在2020春晚豪撒10億現(xiàn)金紅包時，一定想不到字節(jié)跳動通過《囧媽》轉網(wǎng)，僅花了6.3億，便制造了幾乎同等量級的話題影響力。
受疫情影響，今年春節(jié)檔七部影片全部撤檔，《囧媽》在經(jīng)歷了提檔、撤檔等一系列操作后，宣布于大年初一在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺免費播放。
“這個合作對字節(jié)跳動來講簡直就是天大的機會?！本W(wǎng)大從業(yè)者、奇樹有魚創(chuàng)始人董冠杰向虎嗅表示，春節(jié)檔是大票倉，這樁買賣對雙方來說，都能賺波名聲、口碑和話題度，“決策之快也可以看出字節(jié)跳動（對此事）的饑渴程度?！倍诮苷f。
電影《囧媽》劇照
是《囧媽》該感謝字節(jié)跳動，還是字節(jié)跳動該感謝《囧媽》？
徐崢的這場商業(yè)自救和字節(jié)跳動的打撈行為，很難說誰贏得更勝一籌，但有一點可以確定，對于在長視頻領域苦苦熬不出頭的字節(jié)跳動而言，《囧媽》是它必須要抓住，也是不能錯過的機會。
一
字節(jié)跳動在視頻領域，有抖音、西瓜視頻、火山小視頻三駕馬車，今年1月8日，抖音和火山小視頻合并后，分屬于短視頻賽道，西瓜視頻則通過不斷轉變，用“以短帶長”的方式主攻長視頻。作為字節(jié)跳動的“長子”，西瓜視頻被外界看作“視頻版的今日頭條”，在長視頻這條路上，也被賦予了重大使命。但路途也走得頗為艱辛。
2018年年中，西瓜視頻投入40億打造移動原生綜藝IP，這也被看作字節(jié)跳動正式進軍長視頻的標志，然而這次昂貴的冒險并沒有使西瓜視頻在愛優(yōu)騰三座大山（背后站著BAT）的壟斷下，尋找到屬于自己的位置，在進行粗暴的疊加后，沒有自制綜藝基因的字節(jié)跳動并沒有撼動“三座大山”，之后在影視方面的布局也未泛起大的水花。
2020年1月6日，抖音發(fā)布數(shù)據(jù)報告稱，日活已突破4億，基本處于流量見頂?shù)臓顟B(tài)，不同于長視頻產(chǎn)品，短視頻平臺在留存和用戶時常上，沉淀顯然要弱一些，為了延長用戶的停留時間，字節(jié)跳動必須要在視頻領域找到新的增長點，占據(jù)用戶注意力。
當字節(jié)跳動迫切需要找一個機會爆發(fā)時，黑天鵝出現(xiàn)了。
“字節(jié)跳動缺少的就是一個時間窗口，《囧媽》恰好給了它這個時機。”董冠杰說。
“第一個吃螃蟹的人，自然會有很大的話題效應?！弊悦襟w人老蔣告訴虎嗅。他也表示，字節(jié)跳動此舉也給西瓜視頻打開一條路?！皩ψ止?jié)跳動來說，這是一步走得漂亮的棋。”
據(jù)字節(jié)跳動發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《囧媽》在四大平臺（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）以及西瓜視頻官方TV版（智能電視“鮮時光”）上線3天，總播放量超6億次，總觀看人次1.8億。
據(jù)AppAnnie發(fā)布2020年1月月度指數(shù)排行榜，在1月的中國應用下載Top 10榜單中，頭條系共占據(jù)6個席位。旗下資訊、視頻、直播、閱讀等 App均上榜。 AppAnnie表示，今日頭條、西瓜視頻等App下載量的飆升除了受到疫情特殊時期的影響之外，還離不開電影《囧媽》的首次“線上免費首映”。
在引入《囧媽》播放后，西瓜視頻在APP Store的排名也一度躍升免費榜第一名。初見成效后，除了《囧媽》，《唐人街探案》《港囧》《夏洛特煩惱》等12部院線影片也上映頭條系平臺，用戶可以進行免費觀看。
二
“它這個動作一定會引起愛優(yōu)騰的警覺?！崩鲜Y稱。
字節(jié)跳動免費請大家看《囧媽》的這一步棋，也讓多年辛苦才培育出用戶付費習慣的三大視頻平臺——愛優(yōu)騰，嗅到了危機。
不同于字節(jié)跳動，愛優(yōu)騰三大視頻平臺與院線的利益糾葛很深，在最初必須靠院線電影，因此在做任何決策時，必須要考慮到院線的感受。
在今年春節(jié)檔集體消失的情況下，三大視頻網(wǎng)站原本應該能從中獲取巨大福利，在春節(jié)檔集體撤檔后不久，就有大量觀眾呼吁“能否轉為網(wǎng)上付費點播”，然而，在愛優(yōu)騰還沒回過神來，直接被字節(jié)跳動的先發(fā)優(yōu)勢打了個措手不及。
在《囧媽》宣布轉網(wǎng)后不久，原定情人節(jié)檔上映的《肥龍過江》也宣布轉網(wǎng)，2月1日，可以在騰訊和愛奇藝平臺進行超前點映，“字節(jié)跳動的《囧媽》行為促使它們不得不往這個領域加碼，采取跟進策略?！崩鲜Y表示。
不過據(jù)影評人畢志飛向虎嗅透露，不同于《囧媽》，《肥龍過江》并未進入院線檔期，受疫情影響，院線從業(yè)人員也未在宣發(fā)物料上投入相關成本。
而不管對于愛優(yōu)騰還是字節(jié)跳動，內容都是無法繞過的一環(huán)。過去五年來字節(jié)跳動能迅速積攢用戶的應用，基本都是以內容為核心。無論是圖文形式的內涵段子，還是短視頻形式的抖音和火山等。但是眼下，在長視頻這個領域，字節(jié)跳動需要找到一條近路，如果遵循愛優(yōu)騰的發(fā)展策略，依靠院線買版權的入場速度，顯然不如自己直接進場做效率高。
“也沒什么顛覆性?！倍诮苷f?！啊秶鍕尅氛媒o它提供了可以抄近路的契機。它做了愛優(yōu)騰想做但不敢做的事。”
西瓜視頻嘉年華
盡管長視頻已經(jīng)被三大視頻平臺證明了是效率很低的戰(zhàn)場，“自制劇+會員”模式，迄今為止沒有任何一家企業(yè)能夠說商業(yè)模式是成功的，但對字節(jié)跳動而言，從戰(zhàn)略意義上看，長視頻也是其必須要做或者說不得不做的嘗試。
對于字節(jié)跳動這種流媒體入局長視頻，多位網(wǎng)大從業(yè)者給出了類似的判斷，未來的長視頻戰(zhàn)場或許會從現(xiàn)在的“三足鼎立”變?yōu)椤叭盒刍鞈?zhàn)”，而隨著用戶付費能力的增強，會有更多的玩家進場。
愛優(yōu)騰接下來會不會沿襲字節(jié)跳動的操作模式，仍未可知，但這不重要，因為《囧媽》這一步已經(jīng)足夠讓院線忌憚。
三
《南風窗》曾寫過一篇文章，說徐崢打響了反抗電影院的第一槍。其實在筆者看來，嚴格意義上來說，這把槍的扳機是由字節(jié)跳動扣動的。在文章中，作者提到：
疫情逼迫出了徐崢、歡喜傳媒與字節(jié)跳動的合作創(chuàng)新，看上去，這是一個在極為特殊的條件下產(chǎn)生的非常舉動，但它的意義將覆蓋今后的電影行業(yè)以及市場，并且拉開了非常舉動一般化的帷幕。因為，它符合歷史潮流。
這個時候的影院（院線），應該思考的不是阻止，不是揚言抵制，而是盡早為未來做打算，需要顫抖，然后冷靜思索。
要知道，在中國，影視行業(yè)也有鄙視鏈，在電影圈，上了院線才能稱作一部電影，已成為普羅認知。傳統(tǒng)院線與網(wǎng)絡平臺的關系，在中國雖然沒有到達水火不容、勢不兩立的程度，但彼此間利益的此消彼長也讓各自對與之相關的“勢力范圍”緊緊捍衛(wèi)。
據(jù)《2019年中國電影調查報告》顯示，2019年中國電影市場年度票房達642.66億，城市院線總觀影人數(shù)為17.27億。而《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》稱，2019年中國網(wǎng)絡視頻用戶達7.25億。
從數(shù)字來看，網(wǎng)絡視頻用戶的力量不可小覷，“未來也會有更多的人，選擇直接跟各大視頻平臺合作，不用擔任何風險，這個籌碼誰會拒絕呢？”董冠杰表示?！霸壕€電影市場其實是非?；蔚?，中間商太多了，二十億的票房，最后片方可能只能拿七億。”
“如果說字節(jié)跳動是破壞者，破壞了行業(yè)規(guī)則，我覺得他們真是小看了三視頻平臺，難道愛優(yōu)騰不想干這事兒嗎？不然為什么做網(wǎng)絡電影，只不過方式不同，一個是直接攻陷，一個是迂回策略罷了?！倍诮苷f。“還有就是字節(jié)跳動跳出來，用免費的方式刺激到了院線?！?/p>
因此在看到《囧媽》在字節(jié)跳動流媒體上播放的消息時，董冠杰當即發(fā)了朋友圈，稱這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力，互聯(lián)網(wǎng)的特質就是顛覆一切傳統(tǒng)行業(yè)，去掉一切中間商。任何一個行業(yè)都存在變革和被顛覆的可能性。
另一位網(wǎng)大從業(yè)者，淘夢創(chuàng)始人陰超也告訴虎嗅，稱院線的競爭更激烈一些，互聯(lián)網(wǎng)給了一個渠道的補充，對于行業(yè)不見得是一件壞事。
毋庸置疑，字節(jié)跳動的入局，使得流媒體、網(wǎng)絡發(fā)行渠道更深刻的參與到了大眾討論的話題中，至于能否像外界所說“顛覆院線”，則是仁者見仁。
影視行業(yè)從業(yè)者朱威稱，《囧媽》的內容質量在他看來一般，僅憑一部院線轉網(wǎng)事件去判斷行業(yè)變革的拐點就要來臨，還為時尚早。任何一項變革都要經(jīng)過利益相關者的調研、論證，字節(jié)跳動這個操作不符合行業(yè)最大公約數(shù)。
“中國的電影行業(yè)到目前為止，有一套規(guī)則是流媒體打破不了的?！崩鲜Y告訴虎嗅。利益鏈條的解構到重新梳理需要時間，也需要通過一次次利益的沖突重新磨合，再建立新的結構?！懊绹甓荚谧鲞@件事情，中國其實是沒有做好各方面的準備去迎接這套機制的?！薄坝袝r候其實慢比快好。”
另一方面，老蔣表示，目前院線的主要作用其實不在放電影，更多是一種生活方式，與商業(yè)地產(chǎn)相結合，對于年輕人而言，院線的需求依然是剛需，并且用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成，也是社交貨幣的體現(xiàn)。這種根深蒂固的消費習慣短時間內很難被取締，除非是找到一種新的配套休閑方式。
“流媒體可能會搶走一部分人，但是院線，我認為最近十年間都不會消亡，說院線會被流媒體取代，更是無稽之談。”“奈飛都多少年了？傳統(tǒng)院線不還活得好好的？”
四
把字節(jié)跳動和奈飛相比，現(xiàn)在不免為時尚早，但成為“中國版奈飛”，或許是字節(jié)跳動走《囧媽》這步棋，無心插柳最終想獲得的結果。
這個意圖，從與《囧媽》簽訂的合同中也能看窺探一二，合同共分為兩個階段，第二階段的合作內容提到：雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺；雙方共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。第二階段的合作屆滿后，雙方享有優(yōu)先續(xù)約權。
同時，歡喜傳媒發(fā)布的公告稱，將開放影視項目資源，為字節(jié)跳動及其關聯(lián)方提供植入廣告、聯(lián)合推廣、異業(yè)合作等資源，促進字節(jié)跳動的影視業(yè)務發(fā)展。
從“雙方共建院線頻道”到“歡喜傳媒開放影視項目資源給字節(jié)跳動”，是不是模糊能看到字節(jié)跳動想要成為“中國版奈飛”的野心？
美國流媒體平臺奈飛，通過“自制+會員”模式，在2019年年收入達到200億美元，全部來自于1.6億付費用戶。
盡管奈飛的內容成本很高，購買視頻內容版權時毫不吝嗇，但流媒體的網(wǎng)絡模式，也能夠幫助其迅速實現(xiàn)擴張，奈飛表示平臺已經(jīng)積累近400億的優(yōu)質內容資產(chǎn)，只需要一個月繳納11美元就可以隨意觀看。還有一個事實不容忽視，去年奈飛加入美國電影協(xié)會，成為好萊塢新六大電影公司之一，躋身主流行列。
作為一家流媒體平臺，奈飛的成功也讓中國各大視頻公司爭相效仿，比如在模式上開始強調會員價值，重視自制和采買外部版權。而在盈利模式上，國內的視頻網(wǎng)站和奈飛則有較大區(qū)別，除了會員收入，更多的是依賴廣告模式，直到去年，成立十年的愛奇藝才實現(xiàn)會員費收益首度超過廣告。另一方面，中國的視頻平臺對院線依賴過深，優(yōu)質內容的缺失，也使得它們無法做到奈飛在內容上的游刃有余。
相比于各大視頻網(wǎng)站，字節(jié)跳動幾乎可以不受傳統(tǒng)院線的任何牽制，在內容來源方面，歡喜傳媒成為其影視資源的大后方。而據(jù)歡喜傳媒公布的2019年中報顯示，除了徐崢的《囧媽》，陳可辛的《李娜》、張藝謀的《一秒鐘》、張一白的《瘋犬少年的天空》等均是由歡喜傳媒打造。也就是說，未來這些資源會先于三大視頻平臺，率先出現(xiàn)在頭條系產(chǎn)品矩陣中。
西瓜視頻頁面截圖
盡管有內容保障，但在走向“奈飛”這條路上，字節(jié)跳動似乎還有很遠的距離。畢竟大后方歡喜首映迄今為止還沒有真正意義上的爆款作品，出現(xiàn)在大眾視野。
“得看字節(jié)跳動未來愿意在這方面投入多大的成本和精力?！崩鲜Y稱?！跋褡止?jié)跳動這種大體量，資本和流量都不缺，燒得起錢，也有等下去的籌碼，并不見得一定要靠長視頻盈利，進入到這個領域，可以為產(chǎn)品拉新，把用戶轉去干別的，所以最終考量要看綜合服務能不能打平成本。”“當然也不排除是玩票的性質?！?/p>
而如果從另一個角度看待這件事情，或許會更有意思。
內容+流量+終端是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都希望打造的產(chǎn)品閉環(huán)，而長視頻在這三個方向都充滿可能性，2018年末，字節(jié)跳動收購了錘子科技部分專利使用權，進軍硬件市場，無疑也會給頭條系的“APP工廠”帶來更多多元化的嘗試，從這方面而言，能不能成為“中國版奈飛”，似乎顯得沒那么勢在必行。
這樣看來，對秀了一波營銷的字節(jié)跳動而言，《囧媽》確實算是一部好棋。
在筆者看來，不必過度抵制《囧媽》轉網(wǎng)的這波操作，當然，也大可不必神話字節(jié)跳動這次的商業(yè)行為。院線有自身存在的價值和意義，流媒體平臺在內容上也提供了更靈活的觀看方式，補充了院線題材不足。
或許現(xiàn)在是雙方互相融合的最好時機，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，未來如何發(fā)展，誰知道呢？
