2023年12月，上線了一年半的拼多多全站推在商家側(cè)的滲透率達到了近40%，并在當(dāng)年的Q1、Q2、Q3分別貢獻了141億元、147億元和230億元的收入，占拼多多整個廣告收入的55%。
雷峰網(wǎng)了解到，這份本應(yīng)值得開一次慶功宴的業(yè)績，黃崢、阿布仍對此極其不滿意。為此，他們拍下了一個尤為激進的目標(biāo)，“2024年必須要有80%的滲透率”。
當(dāng)時，拼多多不少員工嗅到了比以前更加緊張的氣息，但更大的壓力來源于外部。
這一年，淘寶天貓對拼多多發(fā)起了全面的包圍戰(zhàn)，無論是搶低價心智、搶商家、搶市場份額，還是搶商家的廣告收入，都帶著滿滿的殺意。
2023年中，在阿里一次非公開會議上討論到：“阿里媽媽要為中小商家提供足夠的幫助?！睂Υ?，阿里全站推應(yīng)運而生。
根據(jù)分析師測算，阿里媽媽全站推的滲透率目前約為10%以上，而今年的目標(biāo)是滲透率達到30%。作為對比，拼多多全站推的滲透率已經(jīng)基本達到了80%左右。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
滿載希望的阿里媽媽全站推已逐漸嘗到甜頭，但同時掰開來看，也有難題待解。
流量再分配，難度不小
2023年阿里決定做全站推時，京東、淘寶、抖音被拼多多“卷入”了價格戰(zhàn)，流量分發(fā)也轉(zhuǎn)向了有“價格力”的白牌商品為先。
但打仗是要錢的，流量大幅導(dǎo)給白牌商品，變現(xiàn)率就會受到影響。過去，淘寶有80%的流量是很難通過投廣告直接拿到。此外，很多白牌商家在淘寶賺錢，不交傭金，也不怎么投廣告費。相當(dāng)于，阿里從這些白牌商家手里是沒拿過什么錢的，利潤大頭是商家賺走了。
知情人士孫清告訴雷峰網(wǎng)，早期一些淘寶商就靠免費流量支撐，不做付費流量，活得很滋潤。他們累積了20多年的搜索權(quán)重，光靠免費流量就可以一直吃下去。
“有幾個白牌男裝，一年在淘系做幾十個億的生意，主要就是靠免費流量支撐，只做少部分付費流量。”
阿里做全站推的關(guān)鍵，就是要打破這個機制。
一是，付費流量協(xié)同自然流量，相互帶動，付費流量和自然流量既形成循環(huán)，又可相互放大。
二是，商家只要設(shè)置好ROI，確定好希望花多少錢最終換來多少轉(zhuǎn)化然后去投放，結(jié)果全交給系統(tǒng)來完成。
按照最初的預(yù)想，這場流量再分配的過程中，全站推作為打手去變革流量分配邏輯，推薦算法以“價格力+服務(wù)力”為先，解決淘天互搏的歷史問題。其次是，把全站資源流量打通，讓中小商家操作更簡單，觸達更廣泛。
2024年4月，比拼多多遲了將近2年的阿里全站推上線。據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，去年618的時候全站推才做了小范圍試水，8月份的時候才全量推給商家。
知情人士李麗告訴雷峰網(wǎng)，這個東西起初的推動普及是很困難的，不是簡單說推一個效率更高的東西就更好。以前，商業(yè)化團隊跟用增團隊就一直在吵架，因為商業(yè)化的人想把滲透率往上做一做增加收入，但用戶部門就會認為過度商業(yè)化影響了用戶增長。
跨部門協(xié)調(diào)存在難度實屬正常，同一部門涉及調(diào)整時也會耗費不少時間。
對商業(yè)化部門來說，以前內(nèi)部有很多各種各樣的廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在全站推上來是打通了各渠道的流量，但這勢必也會涉及產(chǎn)品合并和人員調(diào)動之事。
一個很實際的情況：以前阿里媽媽可能有10個廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在把其中5個廣告產(chǎn)品合到一個全站推，那么哪些廣告產(chǎn)品要砍掉、哪些要保留，保留下來的產(chǎn)品如何分配流量，剩下5個廣告產(chǎn)品對應(yīng)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、運營怎么辦？
投資人李峰認為，“這場流量再分配，復(fù)雜度比拼多多和京東多了幾個量級，涉及了不少利益方。工廠、品牌、經(jīng)銷商三類商品，阿里電商體系幾個層級不同的用戶，還有天貓、淘寶、百億補貼等不同業(yè)務(wù)線跟不同用戶不同場景的需求匹配，想用一個統(tǒng)一的流量分配邏輯搞定，想想就頭大?！?/p>
白牌與品牌，一碗水怎么端？
2024年，淘天層面進行了不止一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以及內(nèi)部人員變動。當(dāng)時一個核心變化是，淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，“五星價格力”分配的流量體系被弱化，改回按GMV分配。2024年618過后，淘天又大幅調(diào)整了店鋪流量規(guī)則，明確以體驗分為流量分配的核心依據(jù)。
此時淘天面臨的問題是，又要提升淘寶變現(xiàn)率，又要“優(yōu)化用戶體驗”，還要在流量增幅放緩的情況下支持中小商家成長，更要花精力去應(yīng)對流量池調(diào)整對天貓品牌商家的帶來沖擊。
這也意味著，全站推的推薦邏輯已經(jīng)沒法按最初設(shè)想的路線去走。流量分發(fā)從價格力+服務(wù)為先，轉(zhuǎn)變成了好質(zhì)量、好價格、好服務(wù)，其中質(zhì)量是排在最前。
“我不是說這個事干不成，但這得是多顫顫巍巍的平衡啊。”當(dāng)時不少業(yè)內(nèi)人士認為，阿里左手打右手，所以全站推一直推的比較慢。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
這里面最難平衡的一點，全站推廣是商家覺得自己單品優(yōu)勢很大，所以用全站推來放大。然而阿里平臺有很多品牌旗艦店，同樣的商品，全站推廣和旗艦店兩個價，這就形成了矛盾。
直到去年年底，阿里媽媽全站推還是不穩(wěn)定。雷峰網(wǎng)了解到，除了技術(shù)積累，最核心還是很難平衡品牌和白牌的流量比例。品牌有自己的想法和玩法；而白牌如果獲得穩(wěn)定流量，那就傷了品牌，但是GMV和付費意愿還是品牌這邊更高。
分析師方晨透露，阿里的電商業(yè)務(wù)形態(tài)非常多元，盤根錯節(jié)，天貓和淘寶商品放在一塊，結(jié)果到時候分發(fā)的時候兩邊又打架。
俗話說，基因?qū)σ粋€公司影響有多大，對一個公司的捆綁就有多緊，改變就有多難。
阿里內(nèi)部最經(jīng)常出現(xiàn)的一個場景是：全站推上來了，品牌方找上門來，說不能把我的主動權(quán)全部拿走，我要自己控制，另外我的自營旗艦店要排前面，不能排到后面去。
“天貓認為它很重要，跟拼多多是有差異化的，業(yè)務(wù)也很大，轉(zhuǎn)化率也高，品牌方是它的主陣地。而淘寶那邊認為還是得靠淘寶去做低價，因為品牌又做不了低價?！边@樣的場景在2023年時常有發(fā)生。
兩邊好像都有點道理，兩邊都要資源，那流量給誰呢？“團隊中的人左右為難?！?/p>
方晨告訴雷峰網(wǎng)，這些問題不是阿里才有，拼多多也會面臨這些問題，但是拼多多因為是后發(fā)的會好解決一點。而且拼多多的整個設(shè)計里面沒有人的因素。它非常機器，沒有感情，反正就PK，看哪個效率高，流量就給誰。
今年年初，淘天明確的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長，價格力依然是其中重要的因素。但和去年相比，相當(dāng)程度上弱化了絕對低價，不鼓勵商家無限卷低價，現(xiàn)在先看品牌、質(zhì)量和服務(wù)再看價格——過去是無差別低價，現(xiàn)在變成了品牌服務(wù)+價格的雙重考核。
品牌商家黃思透露，全站推投放確實更智能化，投放動作變得簡單，但阿里不斷調(diào)整的流量機制下，投放背后歸因變復(fù)雜，影響因子更多元了。
阿里的商業(yè)結(jié)構(gòu)，決定了全站推本身的天花板與拼多多的不一樣。
投資人李峰對此表示，全站推本來就是為單品設(shè)計的推廣工具，但品牌是會投品牌廣告的，而且對出單率也不是非常嚴格計較，他們要的是點擊和曝光。
“技術(shù)平權(quán)”下，商業(yè)化效果如何？
全站推剛出來時，阿里媽媽視其為“淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎”，市場也寄予了一些厚望。
要知道這個傻瓜式工具，在拼多多身上是創(chuàng)造了商業(yè)奇跡的。2022年，拼多多全站推上線后，其單季度的在線營銷服務(wù)收入增速就從未低于50%。
但很顯然，同一顆種子，在不同的土壤里成長的速度是截然不同的。
根據(jù)2024年四季度財報，淘天營收達1360.9億元，同比增長5%。其中，客戶管理收入（CMR）1007.90億元，同比增長9.4%，上個季度是同比增長2%，增速提升了7個點。
多位分析師告訴雷峰網(wǎng)，目前阿里媽媽全站推并沒有在CMR上體現(xiàn)出明顯的提升?！昂苊黠@，全站推廣對阿里來說，效果暫時還沒有凸顯出來?！?/p>
一個現(xiàn)實是，在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，商家很難去加大投入。分析師李方認為，商家把阿里看作是一個能掙錢的平臺，廣告預(yù)算就這么多，除了全站推，還有品牌廣告的需求。
某種程度上，阿里媽媽全站推廣和拼多多全站推廣，面臨的情形確實不同。它成長的土壤里摻入的復(fù)雜成分太多了，注定了它的成長會受到限制。
首先，全站推效率最大化的前提是平臺可以隨意調(diào)用所有流量。全站推之所以能在拼多多快速發(fā)育是因為它幾乎全是公域流量，但阿里是公域和私域流量相混合，而私域流量阿里是不會動的。
行業(yè)人士譚卓透露，淘寶長期活下來的是店鋪型商家，他們普遍有一群很忠實的用戶。現(xiàn)在對很多人來說，淘寶之所以不可替代是因為很多用戶在某外貿(mào)店、工廠店買過幾件衣服覺得很好，所以一直回購。但這種淘寶店鋪是不會給平臺付廣告費的，可能他付錢了也換不來更多流量，所以最后變成貨架了。
換句話說，拼多多把所有商家都變成了可商業(yè)化的平臺，但阿里過去主動挖了一片版圖變成了鹽堿地，這塊地幾乎就沒法商業(yè)化——從另外一個意義上來說，這也是不少商家深耕淘系的原因，這里有商家多年服務(wù)換來的寶貴私域流量。
除此之外，在人力介入各個環(huán)節(jié)的淘系機制中，也暗藏了太多的洼地。
接近阿里人士陳數(shù)告訴雷峰網(wǎng)，很多時間商家在跟平臺合作的過程中，就有機會能免費得到流量。對比之下，拼多多是通過系統(tǒng)的方式讓商家卷，沒有人直接拉通，平臺也不會花時間去跟商家展開合作嘗試，而系統(tǒng)是不可能讓商家找到洼地的，系統(tǒng)只會不停地填平洼地。
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解到，阿里媽媽全站推目前大概有10%~20%的商家在用，主要還是新商家用的多，老商家會更傾向于去用搜索直通車這些廣告工具。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
使用率不高的另一個關(guān)鍵要點是，ROI不高。
當(dāng)下，阿里的流量分配機制并不完全以低價為導(dǎo)向，而是以GMV為導(dǎo)向。這也是為什么拼多多的take rate比淘寶高，但是價格依然能做到比淘寶更便宜。
分析師方晨向雷峰網(wǎng)透露，以一個很簡單的模型來算，三個杯子分別是30塊、50塊、80塊的價格，淘寶天貓的導(dǎo)向邏輯可能會優(yōu)先推80塊，因為這樣有利于它的GMV。但拼多多的法則是一切轉(zhuǎn)化率優(yōu)先，因此平臺會優(yōu)先推30塊。
也就是說，拼多多是把便宜、性價比最高的杯子以5%的貨幣化率，讓商家能脫穎而出。而阿里的機制是讓80塊的杯子以2%、3%的貨幣化率，讓商家還能脫穎而出，這是兩種不同的邏輯。
這種GMV導(dǎo)向機制下形成的結(jié)果是，一個低價商家，在淘寶瘋狂去投放廣告，算下來整體ROI效果不是很明顯。但在拼多多上，只要是低價，投錢進去就能換來更多的GMV增量。
結(jié)語
這兩年，阿里各項戰(zhàn)略、流量分配決策被反復(fù)推翻試錯，但糾錯是一家公司最難得的能力，也正因此，阿里改革的一貫性也正在變強。
今年初，阿里全站推廣從單品邏輯擴散到內(nèi)容邏輯，上線了直播全站推，也就是說商家可以基于直播間設(shè)置目標(biāo)，一鍵投放。
這是天貓品牌貨盤的重要性在重新被提升的一個信號。淘天認為，中小商家之外，大品牌也同樣對全站推廣的使用訴求非常高。
投資人孫楊總結(jié)認為，阿里當(dāng)下的策略是走差異化，既要質(zhì)量，也不會脫離價格力，但這個價格力絕不是全面價格力，而是介于拼多多和抖音之間。因此，流量到底是給白牌還是品牌，其實沒有定性，而是一個動態(tài)平衡的結(jié)果：如果對手攻擊，白牌流量就多一點，對手暫停，就趕緊加速回血，流量多給品牌上。
所以表面看，全站推在阿里受到了不少掣肘，對阿里來說它依舊是提升商業(yè)化收入的一把好刀。在打仗時，能及時補給，在休戰(zhàn)時，能錦上添花。
“以后一個季度會好于一個季度，因為商家的覆蓋度、使用深度會逐步提升。但因為背后是品牌供應(yīng)鏈，加上廣告工具太繁多，這是一個非常緩慢的過程，且終局預(yù)計不會有對手那么高?！睂O楊說道。
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