“外賣(mài)紅黃大戰(zhàn)，東子在道德制高點(diǎn)攪動(dòng)風(fēng)云，主要群眾都站京東這邊?！?/p>
最近京東每一次發(fā)聲，都能精準(zhǔn)攻下輿論高地，就連制造業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)中，京東第一時(shí)間公布的2000億采購(gòu)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)商品計(jì)劃也搶占了輿論主動(dòng)權(quán)：內(nèi)銷(xiāo)的救命稻草，卷不過(guò)拼多多，就抱緊京東。
外界議論之余，雙方劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)似乎又被重新擺到臺(tái)面上來(lái)。
打了將近一年半的價(jià)格戰(zhàn)后，去年下半年各平臺(tái)都同時(shí)回歸到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：抖音放棄低價(jià)，淘天回歸品牌，京東靠3C家電國(guó)補(bǔ)"躺平"，拼多多維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，今年關(guān)稅戰(zhàn)加劇了國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩，許多人擔(dān)心，如果這部分過(guò)剩的產(chǎn)能和庫(kù)存通過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的形式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)又在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中掀起一陣“腥風(fēng)血雨”式的競(jìng)爭(zhēng)？而誰(shuí)又將成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最大的獲益者？
京東是外貿(mào)人的第一選擇嗎？
過(guò)去幾周，京東率先喊出了2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)采購(gòu)計(jì)劃，拼多多、淘寶、抖音也積極扶持外貿(mào)商家入駐，且給到流量?jī)A斜。
從聲量上看，作為平臺(tái)的京東似乎跑贏了老大和老二，這難道真的是口號(hào)喊得最響的緣故嗎？業(yè)內(nèi)人士李方告訴雷峰網(wǎng)，京東當(dāng)下最關(guān)鍵的是挽回自己的聲譽(yù)，事可以做7分，但營(yíng)銷(xiāo)功夫一定要做足。
坊間相傳，老劉現(xiàn)在非常焦慮，已經(jīng)開(kāi)始跟零售C3部門(mén)負(fù)責(zé)人開(kāi)周例會(huì)了。換作以前，老劉都不會(huì)跟C2級(jí)的人開(kāi)周例會(huì)。
京東如此著急的背后，是京東四處受敵，其零售收入增長(zhǎng)更是逐年放緩，從2021年的16.2%掉到2022年的7.3%，2023年時(shí)增速只剩1.7%，基本沒(méi)怎么增長(zhǎng)。2024年國(guó)補(bǔ)的出現(xiàn)救了京東，其增速又回到了7.5%。
而從形式上看，拼多多、淘寶天貓更多的是扶持商家入駐、流量?jī)A斜，但京東是直接一次性采購(gòu)，邏輯不一樣。過(guò)去，多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)工廠習(xí)慣坐等接單，但內(nèi)銷(xiāo)需要走渠道和營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的外貿(mào)企業(yè)根本玩不轉(zhuǎn)。
內(nèi)銷(xiāo)和外貿(mào)整個(gè)“打法”又是兩套邏輯，如果一家企業(yè)之前就既做外貿(mào)、又做內(nèi)銷(xiāo)，現(xiàn)在把內(nèi)銷(xiāo)的比重?cái)U(kuò)大一些，這是可能做到的。但如果之前純做外貿(mào)，直接轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)，不太現(xiàn)實(shí)。
京東這種先采后賣(mài)、賺利差的邏輯，則正好適配這些純外貿(mào)企業(yè)?！拔抑苯痈阗I(mǎi)，會(huì)比你自己去賣(mài)更簡(jiǎn)單省事。商家為了清貨，肯定是最方便就賣(mài)給誰(shuí)，如果是自己入駐去賣(mài)，還要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、售后，還要壓更長(zhǎng)的賬期?！币晃浑娚虖臉I(yè)者說(shuō)道。
當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)京東另一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)是，家電以舊換新范圍會(huì)不會(huì)擴(kuò)大，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的商品能不能拿到國(guó)家補(bǔ)貼。
這個(gè)問(wèn)題，對(duì)京東是一個(gè)極大的“變數(shù)”。
去年Q4，京東就吃到了國(guó)補(bǔ)50%的份額。市場(chǎng)分析師李峰認(rèn)為，當(dāng)下擴(kuò)大內(nèi)需要下猛藥，如果出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)能接入國(guó)補(bǔ)，京東會(huì)是這波供給遷移的最大受益者，GMV增幅預(yù)計(jì)會(huì)加大。
根據(jù)分析師測(cè)算，受益于國(guó)補(bǔ)，今年一季度京東的GMV會(huì)更強(qiáng)，預(yù)計(jì)有12%、13%的增長(zhǎng)，其中3月份家電手機(jī)品類(lèi)會(huì)有20%的增長(zhǎng)；相比之下，淘天一季度增長(zhǎng)預(yù)計(jì)只有4%、5%左右。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
目前，京東出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)仍在持續(xù)擴(kuò)大招商。一位京東服務(wù)商陳陽(yáng)告訴雷峰網(wǎng)，京東動(dòng)用了多個(gè)渠道來(lái)消化這些外貿(mào)商品，銷(xiāo)量也一直在增長(zhǎng)，但價(jià)格普遍比國(guó)內(nèi)的同品便宜一半多。
京東堪稱(chēng)嚴(yán)酷又強(qiáng)硬的壓價(jià)手段，令不少外貿(mào)人對(duì)京東頗有微詞。
坊間有說(shuō)法稱(chēng)，京東采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在義烏連夜搶貨，某外貿(mào)電動(dòng)滑板廠商在談判時(shí)被要求商品定價(jià)必須低于淘寶同款15%，可他們給亞馬遜的出廠價(jià)都比這個(gè)價(jià)格高不少，而采銷(xiāo)還在倉(cāng)庫(kù)里挑挑揀揀：“價(jià)格不到位，是沒(méi)流量扶持的?！?/p>
這波內(nèi)銷(xiāo)潮之下，一些廠家為了少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、快速清貨，只能虧本甩賣(mài)。據(jù)報(bào)道，浙江紹興某紡織廠因美國(guó)客戶取消50萬(wàn)件襯衫訂單，資金鏈瀕臨斷裂，京東以成本價(jià)的80%一次性采購(gòu)，使得該企業(yè)得以喘息。
分析人士李峰告訴雷峰網(wǎng)，想一次性甩貨出去來(lái)快速回籠資金，京東是一個(gè)好選擇。但是一些有能力且想自己運(yùn)營(yíng)店鋪外貿(mào)企業(yè)，不太會(huì)選擇入駐京東。
最關(guān)鍵的原因是，京東的流量遠(yuǎn)比拼多多、抖音、阿里都低得多，且流量權(quán)重大多掌握在京東自營(yíng)手里。
數(shù)據(jù)上看，2019-2021年阿里用戶平均消費(fèi)頻次高達(dá)18次，但同樣時(shí)間段內(nèi)京東是全年8次，到2023年時(shí)用戶消費(fèi)頻次繼續(xù)下滑到7次。
也就是說(shuō)過(guò)去三四年間，京東的用戶數(shù)量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，用戶不漲，場(chǎng)景不漲，收入也基本維持在3%-5%的區(qū)間內(nèi)搖擺波動(dòng)。
這部分增長(zhǎng)的利潤(rùn)，是怎么來(lái)的呢？
接近京東人士張思向雷峰網(wǎng)透露，京東利潤(rùn)增長(zhǎng)相當(dāng)于是通過(guò)勒家電品牌勒出來(lái)的，京東采銷(xiāo)之前“把刀架在品牌的脖子上”讓他們降價(jià)，做活動(dòng)時(shí)也總是讓商家自己貼錢(qián)補(bǔ)，不補(bǔ)就不給上渠道。另外得益于國(guó)補(bǔ)，一部標(biāo)價(jià)6000元的手機(jī)在京東上能夠享受500元的國(guó)補(bǔ)，國(guó)補(bǔ)一旦停了，京東就沒(méi)那么好過(guò)了。
大量供給涌入，誰(shuí)是最大的獲益者？
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這幾年國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩才會(huì)出口，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)本質(zhì)還是產(chǎn)能過(guò)剩，最后仍然是存量博弈，會(huì)內(nèi)卷得更嚴(yán)重。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)商家將帶來(lái)約1200萬(wàn)新增SKU，其中家居、小家電、服裝三大品類(lèi)占比超65%。
如此大規(guī)模的SKU涌入，對(duì)那些產(chǎn)品力和創(chuàng)新力不強(qiáng)的商家來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)巨大的災(zāi)難。以鞋子為例，以前按內(nèi)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做一模一樣的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的鞋底做的薄一些、輕一些，料用的差一些，成本就降下來(lái)了。
而那些有一定運(yùn)營(yíng)能力的跨境商家，他們面臨的問(wèn)題不是怎么在國(guó)內(nèi)把品牌做起來(lái)，而是怎么把庫(kù)存以更合理的價(jià)格甩出去。相比淘寶、京東這種流量階層固化、不容易起量的平臺(tái)，大多外貿(mào)商家可能會(huì)選擇入駐拼多多這種流量更大的平臺(tái)。
雷峰網(wǎng)了解到，拼多多主站推薦一直有多個(gè)小組進(jìn)行賽馬，邏輯就是全站的流量分配給各小組一定的份額進(jìn)行PK，具體優(yōu)化什么參數(shù)，每個(gè)二級(jí)負(fù)責(zé)人和小組長(zhǎng)都可以自己拆，最后只考核增量GMV。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
圍繞增量GMV不停的測(cè)試賽馬最后形成了一個(gè)結(jié)果：優(yōu)化增量GMV的最佳路徑是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。也就是說(shuō)，拼多多在做一件事情是讓商家賣(mài)貨有更高的確定性。只要價(jià)格到位了，確定性會(huì)拉長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)上看，從2020年開(kāi)始拼多多的AOV（平均訂單價(jià)值）大概是1%左右的yoy增長(zhǎng)，客單連續(xù)5年平均是51-53元左右，而用戶的訂單數(shù)也從2020年的每年41單到2024年的87單。
當(dāng)下拼多多已經(jīng)有不少外貿(mào)品開(kāi)始大降價(jià)清貨，大量出口美國(guó)的啄木鳥(niǎo)防曬衣在經(jīng)銷(xiāo)商的馬甲下，放出了1.94元的低價(jià)。據(jù)雷峰網(wǎng)觀察到，部分品牌出口的外貿(mào)品其實(shí)也被架到了抖音直播間，98元的阿迪達(dá)斯挎包、79元一雙回力，甚至有29元一雙碳板跑鞋。
在過(guò)去一年間，每天有38億流量涌入抖音直播間，每10分鐘就誕生一款百萬(wàn)爆品。這塊肥肉，讓不少外貿(mào)商家垂涎已久。
雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，去年9月份之后，抖音轉(zhuǎn)頭重新去做內(nèi)容，發(fā)生了兩個(gè)變化：
一是抖音把電商的加載率放寬了，比如原來(lái)100條視頻里可能有12條是跟電商相關(guān)的，現(xiàn)在放寬到了15條。二是抖音把內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的團(tuán)隊(duì)打通了。
所謂外循環(huán)，是品牌在抖音打廣告但是不在抖音變現(xiàn)，而內(nèi)循環(huán)是既在抖音打廣告又在抖音變現(xiàn)。這兩個(gè)部分打通之后，內(nèi)循環(huán)的效率會(huì)比外循環(huán)更高，因此會(huì)侵蝕一部分外循環(huán)。
分析師秦風(fēng)認(rèn)為，這兩個(gè)變化會(huì)導(dǎo)致抖音的電商流量變多，而這是阿里很難去阻擊的。之前大家普遍預(yù)估今年一季度阿里的GMV增速是4－5%，而抖音會(huì)掉到20%以下。但據(jù)一季度測(cè)算來(lái)看，抖音的增速還是在20%以上。
不過(guò)，外貿(mào)商家在抖音要面對(duì)的關(guān)鍵課題是：接近40%-50%的退貨率，這對(duì)急于清理庫(kù)存的商家，并不友好。
一位從業(yè)者楊洋告訴雷峰網(wǎng)，抖音里實(shí)際上真正做出口的企業(yè)不多，抖音電商運(yùn)營(yíng)太復(fù)雜了，工廠基本上搞不定。另外視頻內(nèi)容是一塊很大的成本，而且沒(méi)多少商家能真正玩的明白，穩(wěn)定性又很差，普通外貿(mào)商家更做不了這些，除非是那種工貿(mào)一體的商家。
眼下各個(gè)平臺(tái)還在積極深入產(chǎn)業(yè)帶，派專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)駐廠選品，聯(lián)合“改造”商品。
上述市場(chǎng)分析師李峰向雷峰網(wǎng)透露，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)一定是利好拼多多的，但各家平臺(tái)現(xiàn)在到底能搶到多少供給沒(méi)有定論，目前來(lái)看是比較分散，大家都能吃到一點(diǎn)量。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，仍有不少難題
不同于京東和美團(tuán)打得如火如荼的口水戰(zhàn)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)雖然帶來(lái)了一些新機(jī)，但外貿(mào)行業(yè)還是集體進(jìn)入了一場(chǎng)靜默期。
兩周前，東莞一家外貿(mào)公司一早全員集合，放國(guó)歌，一陣沉默后，廠長(zhǎng)開(kāi)始宣布放假事宜。這也是大部分珠三角外貿(mào)公司的一個(gè)縮影。
雖然出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)計(jì)劃成為外貿(mào)業(yè)救急的一個(gè)出口，但大多數(shù)外貿(mào)人對(duì)此并不樂(lè)觀：“內(nèi)銷(xiāo)當(dāng)然是好事，但是杯水車(chē)薪。”
從2024年中國(guó)出口美國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，機(jī)電產(chǎn)品出口額占比約45%，主要有消費(fèi)電子如手機(jī)、電腦，以及家電、機(jī)械設(shè)備等。而服裝、紡織品、家具、玩具等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品占比約25%。
但這些受關(guān)稅傷害值最大的出口商品，大部分是沒(méi)法直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的。
一個(gè)是，許多產(chǎn)品在內(nèi)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有市場(chǎng)。美國(guó)人喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，像棒球、網(wǎng)球、保齡球、滑水板、冰壺等這些產(chǎn)品在美國(guó)很普及，但在國(guó)內(nèi)卻鮮有人問(wèn)津，產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)十分艱難。
另一個(gè)是，像服裝、紡織一類(lèi)，國(guó)內(nèi)和美國(guó)完全是兩套標(biāo)準(zhǔn)。譬如歐美市場(chǎng)熱銷(xiāo)的服裝、大碼鞋履，版型都偏大，大部分中國(guó)人是穿不下的。
據(jù)一家從事床上用品的跨境商家表示，其出口美國(guó)的面料尺寸都不符合國(guó)內(nèi)，只能探索出口歐洲和拉美等貨盤(pán)相對(duì)吻合的國(guó)家。即便內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，品牌商對(duì)代工廠的壓價(jià)更狠，利潤(rùn)不足出口訂單的一半。
利潤(rùn)空間壓縮，出口退稅取消導(dǎo)致成本上升，也是一些外貿(mào)人不愿意轉(zhuǎn)的原因。
以野馬電池為例，其外貿(mào)業(yè)務(wù)占比非常高，其中出口歐盟的產(chǎn)品占比50%，出口北美的產(chǎn)品占比20%。那么，野馬電池能否出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)呢？
“夠嗆。”
資深跨境人士廖舜提到，野馬生產(chǎn)電池本身是不賺錢(qián)的，它主要靠出口退稅盈利，2017年他的出口退稅金額占到了凈利潤(rùn)的166%，也就是說(shuō)，如果沒(méi)有退稅，它就是一家虧損的企業(yè)。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
市場(chǎng)人士測(cè)算，樂(lè)觀的話預(yù)計(jì)只有30-40%外貿(mào)商品能找到內(nèi)銷(xiāo)出路，而且策略就是靠降價(jià)清庫(kù)存。
“內(nèi)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)比外貿(mào)產(chǎn)品要低很多，很多外貿(mào)產(chǎn)品需要通過(guò)各種測(cè)試，跟國(guó)內(nèi)同款產(chǎn)品相比，成本可能要高出近1/3，沒(méi)辦法在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)如果不打骨折的話，賣(mài)不動(dòng)?！?/p>
國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在價(jià)格上本就處于劣勢(shì)，許多出口美國(guó)的商品價(jià)格很高。比如，洗碗用的絲瓜絡(luò)，在國(guó)外能賣(mài)18美元一個(gè)，而國(guó)內(nèi)拼多多上僅賣(mài)一兩元。老干媽國(guó)內(nèi)210克一瓶約8元，國(guó)外則為13美元左右。
TEMU商家芳芳告訴雷峰網(wǎng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)最容易賣(mài)的是盤(pán)子、勺子、玩具等標(biāo)品類(lèi)產(chǎn)品，但價(jià)格肯定是腰斬的，比如一款外貿(mào)毛巾至少要降價(jià)30%才能最快清掉。
如果降價(jià)就能出掉堆在倉(cāng)庫(kù)的貨，絕大部分外貿(mào)老板是愿意割肉的。
但問(wèn)題是，大量非標(biāo)品的出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不符合國(guó)內(nèi)，這就得重新設(shè)計(jì)和調(diào)整。這對(duì)不少外貿(mào)工廠來(lái)說(shuō)，又是一道門(mén)檻。
“我們做不到那么快地調(diào)整生產(chǎn)線。在1個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)變整個(gè)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)直是天方夜譚。”東莞紡織廠程曉峰認(rèn)為，即便把出口外貿(mào)這部分改了再轉(zhuǎn)成內(nèi)銷(xiāo)，但內(nèi)銷(xiāo)本身壓力就大、價(jià)格又卷，最后可能虧得更多，得不償失。
寫(xiě)在最后
這場(chǎng)由關(guān)稅引發(fā)的危機(jī)還在持續(xù)，有人選擇斷臂求生，有人逆勢(shì)突圍。
內(nèi)銷(xiāo)雖有種種困難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的一面來(lái)看，過(guò)去外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)代工，這場(chǎng)變動(dòng)也能倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，迫使更多外貿(mào)企業(yè)建立品牌、研發(fā)新品。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬(wàn)喆所言：“這不僅是應(yīng)急之策，更是構(gòu)建自主可控供應(yīng)鏈的必經(jīng)之路。”
歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。
注：本文涉及的李峰、張思、秦風(fēng)、廖舜、芳芳、程曉峰等所有人名均為化名。
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