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做個(gè)小調(diào)查：你多久沒(méi)出去逛街了？

2019年末，新冠病毒肺炎從武漢開(kāi)始向全國(guó)蔓延。截至2020年1月29日，全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）皆已啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級(jí)響應(yīng)。

受疫情影響，群眾出門買菜都要口罩、護(hù)目鏡、手套全副武裝，逛街這種高危運(yùn)動(dòng)自然從計(jì)劃清單中劃去。無(wú)數(shù)人空有一顆逛街的心，卻只能在夢(mèng)里與漂亮衣服、香水包包、美食大餐相聚。

顧客想念商家，商家又何嘗不是日夜?fàn)繏熘櫩汀?/p>

“一開(kāi)始有顧客進(jìn)店，幾個(gè)店員都搶著上前迎接，結(jié)果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴(yán)重的時(shí)候，一整天都看不到客人進(jìn)店”，王寧在北京斯普瑞斯奧特萊斯商場(chǎng)內(nèi)某品牌服裝店工作，她每天都留意著疫情給店里帶來(lái)的變化。

對(duì)于絕大多數(shù)商家而言，春節(jié)都是營(yíng)業(yè)高峰時(shí)期，而今年突如其來(lái)的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步，線下門店的生意隨之接近停擺。

備好的貨摞在倉(cāng)庫(kù)，員工工資照發(fā)，坐以待斃是不可能的，不少商家便從線下轉(zhuǎn)到線上去主動(dòng)尋找顧客，絕地求生以盡量挽回?fù)p失。

就這樣，商家開(kāi)始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

不能再這樣耗下去

“這個(gè)春節(jié)生意太差了！”

王寧表示，“商場(chǎng)每天開(kāi)門時(shí)間是11點(diǎn)到18點(diǎn)，店員到崗，但其實(shí)大部分時(shí)候是看不到什么人。原來(lái)奧萊這個(gè)時(shí)節(jié)都是人聲鼎沸的，今年春節(jié)，奧萊的班車都停運(yùn)了”。

并非在抱怨商場(chǎng)，因?yàn)樗裁靼咨虉?chǎng)是不得已而為之。

北京斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發(fā)出的公函顯示，“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風(fēng)險(xiǎn)”，商場(chǎng)決定“積極響應(yīng)政府號(hào)召，嚴(yán)格防控疫情”，于1月26日起暫停營(yíng)業(yè)。1月31日恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，商場(chǎng)對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間又進(jìn)行了調(diào)整，部分免費(fèi)班車也因疫情暫停運(yùn)營(yíng)。

“本來(lái)?yè)Q季清倉(cāng)，應(yīng)該是賣得很好”，但今年“幾乎顆粒無(wú)收”，以致于熊出墨詢問(wèn)具體數(shù)字時(shí)，王寧只回復(fù)了三個(gè)字——“不敢說(shuō)”。再加上一天一天看著顧客越來(lái)越少，“店員心態(tài)也開(kāi)始發(fā)生一些微妙的變化”。

不能再這樣耗下去。

“周五（2月7日），我們開(kāi)始拉（微信）群”。當(dāng)天，商場(chǎng)官方公眾號(hào)推送了一篇文章《線上購(gòu)，線下送！100+品牌邀你云購(gòu)物》，文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。

把經(jīng)營(yíng)陣地從線下轉(zhuǎn)向線上，如何操作、效果怎樣，一切都是未知，因?yàn)橥鯇幩陂T店“線上的運(yùn)營(yíng)完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，之前也沒(méi)有考慮過(guò)”。平時(shí)加顧客微信之后，她們只是偶爾發(fā)發(fā)朋友圈通知大家上新、打折這些消息。

這次拉群，店里此前有兩個(gè)專門負(fù)責(zé)顧客維護(hù)的微信，兩個(gè)微信號(hào)大概總共添加了1500多個(gè)顧客，但目前進(jìn)群的只有200多人，還包括了店內(nèi)的6名銷售人員。

接下來(lái)的銷售也比較簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有任何技巧可言。拍下衣服照片，標(biāo)上尺碼，所有商品包郵寄出，支持7天退換?！皥D片都是店員自己拍，說(shuō)實(shí)話都很一般，挺山寨的，（畢竟）我們也不是專業(yè)模特?！?/p>

據(jù)王寧透露，雖然奧萊100多個(gè)品牌上線了云商店，但“很多店鋪根本沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，微信號(hào)都是剛剛注冊(cè)的”?？上攵?，突然間轉(zhuǎn)換陣地，商家多少會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)。這一點(diǎn)在熊出墨后續(xù)的觀察中得到了映證。

有內(nèi)味兒了

比奧萊早一天，2月6日，朝陽(yáng)大悅城發(fā)布了一篇類似的推文，呼吁公眾遠(yuǎn)離人流密集的公共場(chǎng)所，并放出了商場(chǎng)內(nèi)百家品牌店鋪的微信二維碼。

“大家都很難，但都還在堅(jiān)持折騰”，大悅城內(nèi)一家潮牌店店主浩哥表示，為了多賣貨，基本上能想到的工具全都用上了。

最常見(jiàn)的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長(zhǎng)微信，從他們的朋友圈發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通之處：近期關(guān)于商品的動(dòng)態(tài)更新頻率明顯提升。并且，從一些細(xì)節(jié)指出能夠看出商家轉(zhuǎn)到線上的匆忙。比如某店主發(fā)布的商品圖，模版上“這里標(biāo)記參考價(jià)格”的提示語(yǔ)忘記刪去。

微信群，十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群，群名花樣百出，各家群內(nèi)多則數(shù)百人，少則十幾人。有商家為壯大群聊還設(shè)置了拉新獎(jiǎng)勵(lì)，拉10人入群可獲得口紅一支，推薦成功交易可獲得香水一瓶。

再然后就是和王寧一樣，把商品和提前準(zhǔn)備好的話術(shù)貼到群里，等客上門。簡(jiǎn)單拍一個(gè)上身視頻，穿上裙子在鏡頭前轉(zhuǎn)上兩圈。視頻發(fā)到群里之后，有群友出來(lái)搭話，不是要買裙子，而是提醒模特“帶好口罩”。

“春天來(lái)了，單鞋還會(huì)遠(yuǎn)嗎？超仙絕美又平價(jià)的春季必備小單鞋，無(wú)論是裙子褲子都超級(jí)百搭哦。等到疫情結(jié)束，穿上最美的鞋，去最想去的地方，見(jiàn)最想見(jiàn)的人吧！現(xiàn)在掃碼領(lǐng)券......”

“我負(fù)責(zé)分享，你負(fù)責(zé)欣賞。當(dāng)你想買了，我剛好就在。只宣傳，不打擾。沒(méi)有套路，全是誠(chéng)意?！?/p>

“親們，大家好，元宵節(jié)快樂(lè)，感謝大家的支持進(jìn)群。本群是**秒殺群。因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，公司暫時(shí)關(guān)閉了80%的線下店鋪，影響了春季新品的消化，現(xiàn)在公司內(nèi)部推出了部分新品限時(shí)秒殺，折扣3-4折，成本價(jià)售賣，史無(wú)前例，低于員工內(nèi)購(gòu)價(jià)。”

看著其他商家在微信群、朋友圈發(fā)出的消息，浩哥略帶調(diào)侃，“有內(nèi)味兒了”?！皟?nèi)味兒”指的是微商，不知不覺(jué)，“我們都變成微商了”，浩哥笑了笑，試圖掩蓋言語(yǔ)中的尷尬。

圖為某品牌店員在直播賣貨

此外，一些進(jìn)階玩家轉(zhuǎn)到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如，某商家每天定點(diǎn)會(huì)在抖音直播，從臨時(shí)主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷，這位店員應(yīng)該沒(méi)少看李佳琦的直播。動(dòng)作、語(yǔ)氣、神態(tài)都學(xué)得神似，可殘酷的是，李佳琦直播間有千萬(wàn)觀眾，她的觀眾不過(guò)十幾人。

難受過(guò)，但想通了

相比不斷折騰造成的疲勞，那些沒(méi)有機(jī)會(huì)把商品和服務(wù)轉(zhuǎn)到線上的商家，更多正處在焦慮之中。

林林是一家線下教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，機(jī)構(gòu)主要做美術(shù)、書(shū)法和英語(yǔ)的兒童教育，有300多名學(xué)員。疫情大家減少出行，機(jī)構(gòu)已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，并向家長(zhǎng)退了一部分寒假課的學(xué)費(fèi)。

停課，不能停學(xué)。1月30日，停課多天之后，林林決定進(jìn)入工作狀態(tài)，推出線上課程。喝了一壺茶，迅速做了工作大綱，第二天林林與機(jī)構(gòu)的老師們開(kāi)了視頻會(huì)議，隨后花了兩天兩夜的時(shí)間做課程體系、做課研。

“閑著就會(huì)胡思亂想，不如忙起來(lái)充實(shí)，想試試線上課程到底是怎么回事，當(dāng)做一次試水?！?/p>

線上課程截圖

70個(gè)課時(shí)，每天5個(gè)時(shí)段，涵蓋美術(shù)、藝術(shù)鑒賞、素描、書(shū)法等內(nèi)容，林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上，而是以免費(fèi)的形式送給學(xué)員和家長(zhǎng)。

不同于賣衣服鞋包等商品，朋友圈、微信群發(fā)圖可以接著賣。也不同于語(yǔ)數(shù)英等課程教育，找一個(gè)直播平臺(tái)即可繼續(xù)講課。美術(shù)課程這類無(wú)形且對(duì)線下場(chǎng)景有重度依賴的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)很難轉(zhuǎn)到線上去。即便轉(zhuǎn)到線上，因?yàn)榉N種限制，教學(xué)效果也會(huì)大打折扣。

熊出墨聯(lián)系到了另外一家情況與之相似的教育機(jī)構(gòu)，杭州龍湖濱江天街商場(chǎng)內(nèi)某琴行的負(fù)責(zé)人表示，“因?yàn)樯婕暗綇椬唷⒀葑?，現(xiàn)場(chǎng)能夠給予的指導(dǎo)在線上肯定無(wú)法完成。但是現(xiàn)在特殊情況，教研組推出了線上的公益課程，學(xué)員和家長(zhǎng)都可無(wú)償觀看?！?/p>

實(shí)際上，這種行為可以將之理解為曲線救國(guó)。原有課程無(wú)法線上化，但通過(guò)免費(fèi)的福利為機(jī)構(gòu)積累口碑，維系老學(xué)員，并吸引潛在學(xué)員，為疫情過(guò)去之后的經(jīng)營(yíng)做鋪墊。

根據(jù)觀察，二者的線上課程都收獲了家長(zhǎng)的認(rèn)可，但對(duì)線下的轉(zhuǎn)化效果目前還無(wú)法確定。線下什么時(shí)候開(kāi)學(xué)，后續(xù)運(yùn)營(yíng)方案要如何調(diào)整，能否做線上收費(fèi)，二者也都尚未有明確答案。

無(wú)償授課的同時(shí)，機(jī)構(gòu)還必須承擔(dān)線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失。“一個(gè)月大概損失十多萬(wàn)吧”，林林因此失眠數(shù)天，“我自己也難受過(guò)，但想通了。會(huì)盡力說(shuō)服自己，任何事情都不會(huì)只有壞的一面?！?/p>

大家都很喪

特殊時(shí)期，商場(chǎng)方面也給了商家特殊照顧。除了前面說(shuō)到的線上幫著宣傳，還有實(shí)實(shí)在在的房租減免。

以杭州龍湖濱江天街和朝陽(yáng)大悅城為例，前者對(duì)商家實(shí)行了租金減半的優(yōu)惠政策，后者也將減租，但具體方案還未確定。

共克時(shí)艱，商場(chǎng)和商家雙方都在努力，可實(shí)際收效遠(yuǎn)不及預(yù)期。

截至2月9日，線下轉(zhuǎn)線上三天，王寧店內(nèi)的營(yíng)業(yè)額總和僅為平時(shí)非周末半天的水平，這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價(jià)才換來(lái)的“好成績(jī)”。經(jīng)初步測(cè)算，三天時(shí)間里微信群內(nèi)大概發(fā)布了50多個(gè)款式，成交約30單。

“大家都很喪”，王寧也是。

但綜合其他商家的表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士分析，此般結(jié)果實(shí)為“意料之中”。因?yàn)閺木€下向線上轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，商家存在諸多共性問(wèn)題：

首先，線下有天然的流量池，轉(zhuǎn)到線上之后商家要重新開(kāi)始搭建，且搭建的難度極大。

與一眾線上電商玩家不同，作為公開(kāi)的平臺(tái)，用戶會(huì)主動(dòng)去尋找商品。而線下商家轉(zhuǎn)到線上，多是憑借朋友圈和微信群，局限性明顯，用戶也只能被動(dòng)地接收商家發(fā)布的信息。

圖為某店微信群遭群成員投訴

商品的豐富度方面，線下商家往往都是某品牌的專賣店，用戶如果想要購(gòu)買多個(gè)品牌就要自行添加多個(gè)對(duì)應(yīng)的群聊。群聊過(guò)多，信息超載，進(jìn)而就有給普通顧客造成騷擾的風(fēng)險(xiǎn)，大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。

另外，重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽(yáng)大悅城屈臣氏門店為例，店內(nèi)工作人員大海表示，因?yàn)橐咔?，進(jìn)店人數(shù)較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時(shí)送達(dá)無(wú)接觸配送服務(wù)，以小程序?yàn)橹饕N售渠道。但店內(nèi)的線上訂單并沒(méi)有明顯的增多。也就是說(shuō)，線下流失的用戶并沒(méi)能有效轉(zhuǎn)到線上。相比之下，老顧客在微信群、朋友圈直接訂貨然后發(fā)快遞的的銷售效果“還可以”。

之前打下的用戶基礎(chǔ)，對(duì)該品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，線下商家轉(zhuǎn)到線上之后，他們依然是購(gòu)買主力。對(duì)商家而言這是一把雙刃劍，商品有路可銷，同時(shí)會(huì)因拉新困難導(dǎo)致銷量有限。

其次，商品、顧客、交易都能轉(zhuǎn)到線上，但并不等同于線下銷售環(huán)節(jié)被完整得線上化。即線下獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)無(wú)法隨之轉(zhuǎn)移，這將直接影響銷售效果。

電商如此發(fā)達(dá)的今天，零售業(yè)主場(chǎng)依然在線下，顯然是因?yàn)榫€下?lián)碛芯€上無(wú)法復(fù)制的特性。例如，王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料，線下門店顧客可觸可感。但是，轉(zhuǎn)到線上，那種感覺(jué)“照片完全拍不出來(lái)”，實(shí)體店原有優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)。

這其實(shí)很容易理解。受限于無(wú)法外出，越來(lái)越多的線下活動(dòng)正轉(zhuǎn)到線上。辦公、聚餐、甚至音樂(lè)節(jié)，群眾的日常陸陸續(xù)續(xù)都加了一個(gè)“云”字作為前綴。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，足不出戶也不至于讓生活陷入徹底的枯燥狀態(tài)，可隔著屏幕的生活也失去了很多精彩。集體辦公的團(tuán)隊(duì)氛圍、好友聚餐的把酒酣暢、音樂(lè)節(jié)上揮灑汗水，線上無(wú)法復(fù)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

談及新冠病毒肺炎，很難讓人不把它與17年前的非典相類比。

新冠病毒與SARS病毒有79.5%的相似度，疫情爆發(fā)時(shí)間基本一致。并且，2003年非典疫情期間，零售業(yè)同樣是影響最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。

回顧當(dāng)年數(shù)據(jù)，非典對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響主要集中在第二季度。北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2003年4月份北京19家百貨商場(chǎng)銷售額同比下降17.6%，較3月份下降26.7%。5月份商場(chǎng)銷售額繼續(xù)下滑，比如西單商場(chǎng)，其同比降幅達(dá)到了63.64%。

直至非典疫情穩(wěn)定，消費(fèi)才出現(xiàn)反彈，2003年第三季度國(guó)內(nèi)各行各業(yè)開(kāi)始恢復(fù)上行趨勢(shì)。

這也就解釋了公眾為何如此關(guān)心此次新冠病毒肺炎疫情拐點(diǎn)的出現(xiàn)時(shí)間。拐點(diǎn)不僅意味著疫情得到有效抑制，還代表著生活將逐漸回歸正軌。

處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，今時(shí)與往日相類比或許并不完全可取。但內(nèi)在相通的是，前途光明，道路曲折，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

（王寧、浩哥、林林、大海為化名）

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)