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8月19日，天貓金妝獎(jiǎng)在上海舉行。被譽(yù)為美妝屆“奧斯卡”的天貓金妝獎(jiǎng)進(jìn)入第十年，今年參會(huì)的品牌較去年翻了一番，規(guī)模近年來最大，獎(jiǎng)項(xiàng)也更為細(xì)分，更具行業(yè)、消費(fèi)者參考性。會(huì)場(chǎng)外，旺旺、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、烈兒寶貝、香菇來了等主播全程直播，展現(xiàn)了天貓美妝直播生態(tài)。

十年來，美妝行業(yè)風(fēng)云變幻，不變的是，品牌對(duì)天貓這一美妝主陣地的選擇，以及對(duì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定生意的堅(jiān)守。今年金妝獎(jiǎng)，新增了“金妝十年品牌獎(jiǎng)”、“年度中國品牌獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、可復(fù)美、立白、自由點(diǎn)紛紛在列。

“消費(fèi)市場(chǎng)快速迭代，美妝品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，才能持續(xù)穿越多個(gè)周期?！碧蕴旒瘓F(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊表示，每年金妝獎(jiǎng)，都希望品牌商家在這里看見新趨勢(shì)、新增長(zhǎng)和新商機(jī)。

今年4月份的Toptalk上，天貓大快消宣布升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系，全面升級(jí)三大舉措實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，加速品牌生意增長(zhǎng)，提升品牌長(zhǎng)線經(jīng)營效率。近半年過去，天貓美妝在金妝獎(jiǎng)上交出了一份答卷——三大舉措帶來了全面增長(zhǎng)。以巴黎歐萊雅為例，在將“做大日銷”作為品牌增長(zhǎng)新策略后，日銷期生意增長(zhǎng)貢獻(xiàn)上升了351%。

用戶側(cè)，新機(jī)會(huì)頻現(xiàn)。天貓美妝人群標(biāo)簽進(jìn)入3.0時(shí)代，過去的八大策略人群，升級(jí)為嶄新的十大策略人群，并構(gòu)建了超過20個(gè)品類垂直場(chǎng)景標(biāo)簽。更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營帶來了價(jià)值用戶的增長(zhǎng)?！拔覀兛吹搅烁邇r(jià)值用戶的全面爆發(fā)，無論是用戶規(guī)模、用戶客單以及天貓的88VIP用戶，都有雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！蹦荷罕硎?，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，會(huì)員成交呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的新銀發(fā)一族中，愛美大軍日益壯大，他們購買美甲和假睫毛的增速達(dá)到了市場(chǎng)整體增速的10倍；愛干凈的男士們購買內(nèi)衣洗衣液的增速是女性的6倍，購買小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮(zhèn)青年們購買香水/香氛類產(chǎn)品的增速是大盤的10倍……每一個(gè)更精細(xì)的人群標(biāo)簽里，都藏著無限的新機(jī)。

供給側(cè)，更細(xì)分的行業(yè)洞察，利于新品的孵化，幫助新品牌迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓美妝有73個(gè)新品牌成交額破億，且呈超50%的趨勢(shì)增長(zhǎng)，其中，超級(jí)單品貢獻(xiàn)率超過30%。以珀萊雅為例，過去一年，珀萊雅超級(jí)單品紅寶石面霜累計(jì)賣出超670萬件，早 C晚A精華新品升級(jí)后賣出超60萬件。接下去，天貓美妝將繼續(xù)通過分層運(yùn)營，加速品牌各梯隊(duì)貨品成長(zhǎng)及打爆，重點(diǎn)加速孵化潛力超級(jí)單品，支持品牌走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

直播側(cè)，天貓美妝發(fā)力“店播+達(dá)播雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)”模式，聯(lián)手品牌找到新的增量。過去一年，天貓美妝誕生了500家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老師等一系列的優(yōu)質(zhì)達(dá)人被引入，垂類主播不斷被發(fā)掘和孵化，目前天貓美妝已合作了超10萬的垂類主播，整體合作人數(shù)同比增長(zhǎng)了150%。

細(xì)分賽道新主播的不斷涌現(xiàn)，也帶來了垂直品類成交的增長(zhǎng)，如造型假發(fā)同比增長(zhǎng)超4500%，美甲/穿戴甲同比增長(zhǎng)445%，精華油品類同比增長(zhǎng)近150%……

一切聚焦品牌增長(zhǎng)，是天貓2024年的核心目標(biāo)。“上半年，我們的平臺(tái)投資接近翻倍，品牌的長(zhǎng)線經(jīng)營ROI在穩(wěn)健增長(zhǎng)；下半年，我們會(huì)進(jìn)一步加大投資，為品牌的確定性增長(zhǎng)保駕護(hù)航。”暮珊表示，“我們希望能與品牌攜手創(chuàng)新，在不確定性的變化中，尋找確定性的增長(zhǎng)路徑。”

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