2024年2月，美團(tuán)股價(jià)低點(diǎn)跌到過(guò)62港元。一位行業(yè)人士對(duì)雷峰網(wǎng)分析，這相當(dāng)于美團(tuán)的整體市值只剩下美團(tuán)外賣(mài)，而到店、新業(yè)務(wù)等在資本市場(chǎng)看來(lái)都沒(méi)有價(jià)值。多方投資分析報(bào)告觀點(diǎn)與此類(lèi)似。
不過(guò)之后的幾個(gè)月里，美團(tuán)股價(jià)有所反彈，近期維持在100港元以上。交出2024年二季度財(cái)報(bào)之后，美團(tuán)股價(jià)迎來(lái)一小波猛漲，當(dāng)前市值7800億港元。2021年1月，美團(tuán)市值曾達(dá)到過(guò)2萬(wàn)億港元，那或許成了回不去的高峰。
今年以來(lái)，美團(tuán)進(jìn)行了不少于三次組織架構(gòu)調(diào)整。尤其整合了到店和到家，重點(diǎn)扶持到店業(yè)務(wù)。
“股價(jià)下跌，包括市場(chǎng)的聲音，王興還是看到、聽(tīng)到了。”接近美團(tuán)的人士王峰說(shuō)。
過(guò)去的2023年，抖音本地生活已經(jīng)搶去3000億市場(chǎng)。這并不是結(jié)束，抖音還想做更大的市場(chǎng)。美團(tuán)從2023年二季度到今年上半年已經(jīng)砸了不少錢(qián)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，今年情況有所緩和。美團(tuán)的長(zhǎng)期目標(biāo)是，在到店市場(chǎng)保下三分之二的份額，保持抖音的兩倍，咬住這個(gè)底線不放。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流~）
到店下沉、拼好飯、神會(huì)員……一系列的動(dòng)作，美團(tuán)從防守到走向進(jìn)攻，戰(zhàn)斗力似乎重新被激發(fā)出來(lái)了。
除了看重美團(tuán)穩(wěn)健，投資方也十分重視美團(tuán)有沒(méi)有增長(zhǎng)故事。餐飲外賣(mài)市場(chǎng)增速放緩后，美團(tuán)新的增長(zhǎng)在哪？美團(tuán)還能開(kāi)辟下一個(gè)既有規(guī)模又具備良好盈利模式的業(yè)務(wù)嗎？
01
十塊外賣(mài)入場(chǎng)
美團(tuán)旗下拼好飯通過(guò)10元外賣(mài)全面出擊，率先占領(lǐng)低價(jià)外賣(mài)市場(chǎng)，全面覆蓋一二三四五線城市。
今年3月5日，北京地區(qū)的從業(yè)者肖菲首次注意到“拼好飯”，當(dāng)天在上面花費(fèi)5.9元點(diǎn)了一份米線。不過(guò)到6月她才開(kāi)始頻繁使用拼好飯。3月到5月，肖菲只用過(guò)1次拼好飯；6月到8月，她在拼好飯下單了23次，占3個(gè)月里總外賣(mài)訂單的23%。
3月到5月，肖菲平均每月點(diǎn)外賣(mài)次數(shù)為29次；6月至8月，頻繁使用拼好飯后，她平均每月點(diǎn)外賣(mài)次數(shù)為32次。這說(shuō)明頻繁使用拼好飯后，她點(diǎn)外賣(mài)次數(shù)略有上升。同時(shí)，拼好飯分去了一些原本在美團(tuán)外賣(mài)的訂單。
拼好飯是美團(tuán)較早就開(kāi)始布局的項(xiàng)目，不過(guò)直到2023年才嶄露頭角，2024年覆蓋規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。拼好飯的頁(yè)面打著一個(gè)標(biāo)簽：“10元外賣(mài)，0配送費(fèi)?！边€推出了三人拼團(tuán)的6.9元的套餐，單設(shè)一個(gè)欄目。
四年前，美團(tuán)在安徽蕪湖測(cè)試拼好飯。更早前，美團(tuán)還推出過(guò)外賣(mài)的“好友拼單”“好貨拼團(tuán)”等拼單玩法。正是彼時(shí)，拼多多以拼單玩法做出差異化后，吸引其他交易平臺(tái)跟進(jìn)。
不過(guò)與此前推出的一些拼單玩法不同，拼好飯上線之初就有地區(qū)范圍限制，主打附近拼單。這種玩法為后面的集中送單打下基礎(chǔ)。
兩年前，拼好飯開(kāi)始在武漢等城市試點(diǎn)上線。去年拼好飯?jiān)诒本?、上海、成都等多個(gè)一二線城市上線，并在單量上取得一定的效果。根據(jù)交銀國(guó)際估算，2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣(mài)訂單的6%。
2024年一季度，美團(tuán)財(cái)報(bào)首次提及拼好飯項(xiàng)目，稱(chēng)未來(lái)將把拼好飯業(yè)務(wù)范圍拓展至更多的城市。
根據(jù)雷峰網(wǎng)9月10日統(tǒng)計(jì)，拼好飯已在49個(gè)一二線城市全數(shù)上線。其中包括北上廣深、15個(gè)新一線城市，30個(gè)二線城市。同時(shí)，拼好飯也在全面覆蓋三四五線城市。不完全統(tǒng)計(jì)，拼好飯目前上線超60個(gè)城市。
美團(tuán)最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，拼好飯?jiān)诙径鹊娜沼唵畏逯颠_(dá)800萬(wàn)單。接近美團(tuán)的人士對(duì)雷峰網(wǎng)透露，近期拼好飯訂單峰值已達(dá)900萬(wàn)單。
在肖菲看來(lái)，拼好飯商品還缺少保障，目前拼好飯上線的大多是小商家的商品，品牌商家少。選擇拼好飯的時(shí)候，肖菲會(huì)先找熟悉的品牌，并優(yōu)先考慮此前已經(jīng)在美團(tuán)外賣(mài)下單過(guò)的門(mén)店。她認(rèn)為，有保障的店少，如果能增加一些品牌供選擇會(huì)更好。
據(jù)雷峰網(wǎng)觀察，拼好飯?jiān)诒本﹨^(qū)域已經(jīng)陸續(xù)引入了一些品牌商家，除了上線較早的南城香、呷哺呷哺等，老鄉(xiāng)雞、永和大王、煲仔皇等全國(guó)連鎖品牌也在拼好飯上線了套餐產(chǎn)品。拼好飯頁(yè)面凸顯了品牌商家，給商家打上了品牌標(biāo)簽。
來(lái)自2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前超過(guò)5000個(gè)品牌加入拼好飯。拼好飯以商品為主，不是店鋪入駐模式，大約每個(gè)商家會(huì)推4個(gè)商品。
目前，業(yè)內(nèi)更關(guān)心拼好飯這樣低客單價(jià)的產(chǎn)品怎么持續(xù)及盈利？行業(yè)共識(shí)是，目前拼好飯還處于虧損階段，在一定程度上會(huì)拉低美團(tuán)餐飲外賣(mài)的利潤(rùn)。
行業(yè)人士吳立仁透露，目前，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)壓力很大，美團(tuán)做拼好飯應(yīng)該會(huì)在控制UE模型不虧損的情況下把份額做大。
為降低配送成本，拼好飯一般兩單起送，而兩單的配送費(fèi)基本是專(zhuān)送、眾包一單的價(jià)格，相當(dāng)于拼好飯配送費(fèi)折半了。專(zhuān)送和眾包騎手接普通外賣(mài)訂單到手配送費(fèi)在8元左右，拼好飯一單配送費(fèi)在4元左右。目前，美團(tuán)眾包和暢跑系統(tǒng)、樂(lè)跑等系統(tǒng)的騎手都可以接到拼好飯訂單。暢跑騎手大多是派送近程訂單，起步價(jià)3元，每單配送費(fèi)在4塊多，跟配送一單拼好飯的價(jià)格差不多。這也使得暢跑騎手更容易接到拼好飯訂單。
美團(tuán)今年還調(diào)整了規(guī)則，當(dāng)騎手送的常規(guī)外賣(mài)訂單和拼好飯訂單目的地相同時(shí)，美團(tuán)會(huì)將這個(gè)拼好飯訂單派給騎手。這讓拼好飯配送更加靈活，不用非兩單一起送。
雷峰網(wǎng)了解到，美團(tuán)配送到家的訂單日單量于8月7日突破歷史峰值，超9800萬(wàn)單，接近1億單。美團(tuán)對(duì)拼好飯的投入，也意在推動(dòng)餐飲外賣(mài)訂單量的持續(xù)增長(zhǎng)。一位接近美團(tuán)的人士告訴雷峰網(wǎng)，美團(tuán)二季度外賣(mài)訂單同比增速在13%左右。
美團(tuán)還將拼好飯視為吸引年輕人的外賣(mài)第二品牌。
美團(tuán)外賣(mài)事業(yè)部負(fù)責(zé)人薛冰表示，拼好飯人均消費(fèi)15元左右，有很多剛畢業(yè)的年輕人生活費(fèi)不是那么富裕，但仍然有生活便利性的需求，通過(guò)拼好飯可以滿足他們的外賣(mài)需求。據(jù)悉，拼好飯年度交易用戶超過(guò)1億人，35歲以下用戶占比超過(guò)80%。
其實(shí)，這兩年美團(tuán)也在著急創(chuàng)造下一個(gè)增長(zhǎng)曲線。目前餐飲外賣(mài)的整體交易規(guī)模依然是美團(tuán)所有業(yè)務(wù)里最大的。但隨著餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩后，美團(tuán)還需要更多像餐飲外賣(mài)一樣既有規(guī)模，又有良好盈利模式的業(yè)務(wù)。
02
著急尋新增長(zhǎng)曲線
“從美團(tuán)的角度來(lái)看，今天已經(jīng)到了最大的拐點(diǎn)?！泵缊F(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中稱(chēng)，美團(tuán)將正式告別粗放式發(fā)展，進(jìn)入深耕時(shí)代。
在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)發(fā)言中，王莆中承認(rèn)，增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后，漲不動(dòng)了，沒(méi)有什么新用戶。
美團(tuán)交易用戶數(shù)和商家數(shù)量，在2022年基本達(dá)到飽和。2021年創(chuàng)下過(guò)高峰，年交易用戶數(shù)達(dá)6.9億人；2022年交易用戶數(shù)整體下滑到6.78億人。商家數(shù)量上，2022年第三季度和第四季度均維持在930萬(wàn)。2022年四季度之后美團(tuán)沒(méi)有再公布交易用戶數(shù)和商家數(shù)量。
這種“漲不動(dòng)”的情況，基本是近年互聯(lián)網(wǎng)公司普遍遇到的一個(gè)問(wèn)題。美團(tuán)核心的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)情況也直接反映出了這個(gè)問(wèn)題。
時(shí)間回到2018年，那是美團(tuán)的巔峰階段，當(dāng)年美團(tuán)正式掛牌上市，餐飲外賣(mài)收入增長(zhǎng)能保持在80%以上。2019年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)單季收入增速在39%左右。
2020年到2022年，受疫情因素影響較大，餐飲外賣(mài)收入經(jīng)歷過(guò)下滑，一直在恢復(fù)過(guò)程中，因此不做太多對(duì)比。2022年二季度之后，美團(tuán)不再單獨(dú)披露餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)、到店及酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，將這兩個(gè)業(yè)務(wù)及美團(tuán)閃購(gòu)、民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)歸到一起，以核心本地商業(yè)部分披露。2022年，核心本地商業(yè)Q2到Q4增速分別是9.2%、24.6%、17.6%。
重點(diǎn)對(duì)比分析2023年之后。從2023年四個(gè)季度和2024年前兩季度的情況來(lái)看，本地核心商業(yè)過(guò)去的高收入增速已經(jīng)不再。2023年，美團(tuán)核心本地商業(yè)單季收入增速維持在25%左右，算是有一些回春，這其中主要有到店及酒旅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以及美團(tuán)閃購(gòu)的增長(zhǎng)。
2024年二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增速創(chuàng)下6個(gè)季度新低，為18.5%。在到店酒旅和美團(tuán)閃購(gòu)保持較高增長(zhǎng)的情況下，餐飲外賣(mài)的收入增速只會(huì)更低。
因此除了做拼好飯這樣的低價(jià)差異產(chǎn)品，美團(tuán)這兩年也一直在培養(yǎng)第二增長(zhǎng)曲線、第三增長(zhǎng)曲線。
到店（包含到店餐飲及酒旅、到店綜合等）無(wú)疑是第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，2023年美團(tuán)到店交易規(guī)模達(dá)到7000億元，超額完成了原定的6000億元目標(biāo)。而在2022年，這個(gè)數(shù)字是3000多億元。
這相當(dāng)于餐飲外賣(mài)在2021年全年的交易總額，2021年四季度美團(tuán)公布的餐飲外賣(mài)全年交易總額正是7021億元。以2022年和2023年每年15%的增速來(lái)估算，2023年美團(tuán)餐飲外賣(mài)交易總額近1萬(wàn)億元。但是增速畢竟沒(méi)有到店業(yè)務(wù)快了。
抖音對(duì)到店團(tuán)購(gòu)的快速布局，刺激了美團(tuán)在到店領(lǐng)域的發(fā)揮。美團(tuán)2023年財(cái)報(bào)提及，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額在2023年同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，這一塊年交易用戶和活躍商家亦有較大增長(zhǎng)。
另外一個(gè)是美團(tuán)閃購(gòu)，這幾年美團(tuán)閃購(gòu)也在快速擴(kuò)展，目前大概保持著40%到50%增速。投資人張琳向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量約900萬(wàn)單，客單均價(jià)85元。以此數(shù)據(jù)為依據(jù)估算，美團(tuán)閃購(gòu)的年交易規(guī)模約2800億元。
這無(wú)疑是美團(tuán)的第三個(gè)增長(zhǎng)曲線。在她看來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)增長(zhǎng)有難度，但是到店和即時(shí)零售還有機(jī)會(huì)。
張琳提及，前置倉(cāng)品牌樸樸超市在福州的單量已經(jīng)做到了和本地外賣(mài)1：2的水平。因此她認(rèn)為，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售場(chǎng)景能再造一個(gè)小外賣(mài)。張琳和團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，美團(tuán)閃購(gòu)的規(guī)模大概2030年左右到7000億元～8000億元。
此前美團(tuán)提及，閃購(gòu)的盈利模型和外賣(mài)相似。到店是美團(tuán)的盈利業(yè)務(wù)，其中到店綜合類(lèi)目利潤(rùn)最高，到店餐飲和酒旅也已盈利。
增長(zhǎng)故事依然是投資者關(guān)注美團(tuán)的原因。在用戶數(shù)飽和的情況下，美團(tuán)通過(guò)低價(jià)滲透和低線拓展等方式不斷挖掘增量。
到店方面，美團(tuán)在更下沉的四五線城市增加補(bǔ)貼，采取降低商家傭金等措施。美團(tuán)在2023年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確，公司從2023年四季度開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展直營(yíng)模式，取代了低線城市之前的代理運(yùn)營(yíng)。在低線城市加重投入。
美團(tuán)的其他動(dòng)作也意指下沉。內(nèi)容方面，美團(tuán)開(kāi)始投入短劇，借此吸引下沉的短視頻用戶，以軟廣形式插入美團(tuán)外賣(mài)的廣告。美團(tuán)還宣布進(jìn)軍梯媒，目的也是下沉市場(chǎng)，7月開(kāi)始公開(kāi)招募電梯媒體廣告加盟商。
在互聯(lián)網(wǎng)投資人李清看來(lái)，過(guò)去美團(tuán)和阿里做到市場(chǎng)第一后，有些傲慢，低估了整體市場(chǎng)規(guī)模，錯(cuò)過(guò)了核心業(yè)務(wù)的下沉市場(chǎng)。后來(lái)抖音和拼多多把市場(chǎng)做出來(lái)了，他們才看到。
03
搶跑下沉市場(chǎng)
行業(yè)券商分析師王林嘉告訴雷峰網(wǎng)，抖音的強(qiáng)勢(shì)入局曾讓美團(tuán)到店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從40%掉到過(guò)20%，現(xiàn)在保持在30%以上，應(yīng)該不會(huì)再掉了。
2021年到2023年，抖音在本地生活領(lǐng)域攻城掠地，2023年交易規(guī)模達(dá)3000億元。
2023年，美團(tuán)開(kāi)始重點(diǎn)應(yīng)對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，單季營(yíng)銷(xiāo)支出創(chuàng)新高。2023年三季度和四季度，美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升到160億元以上。此前2022年和2021年，美團(tuán)單季營(yíng)銷(xiāo)支出在100億元左右。
到店無(wú)疑是美團(tuán)2024年持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。這塊美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是抖音。
美團(tuán)年初就調(diào)整了組織架構(gòu)，將到店和到家整合，統(tǒng)一交由王莆中管理。行業(yè)人士認(rèn)為，美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)主要釋放了兩個(gè)信號(hào)，一是，換成能打仗的人；二是，做好到家和到店協(xié)同。
多位接近美團(tuán)的人士對(duì)雷峰網(wǎng)表示，王莆中在美團(tuán)內(nèi)部的評(píng)價(jià)很高，也是現(xiàn)在美團(tuán)高管里能打仗、思路清晰且有沖勁的人?！巴跗沃泻芟?，反應(yīng)速度非常快，（在與抖音競(jìng)爭(zhēng)方面）問(wèn)的問(wèn)題都很核心、關(guān)鍵?！鼻笆鍪煜っ缊F(tuán)的人士王峰如此說(shuō)。
抖音本地生活也將管理者從從朱時(shí)雨換成了浦燕子。其中的意思也是，抖音管理層對(duì)現(xiàn)狀不滿意，從突飛猛進(jìn)到經(jīng)營(yíng)期，換人主要目的就是去突破。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，2024年美團(tuán)到店的交易目標(biāo)（GTV）是保持50%的增長(zhǎng)，按去年7000億元的交易額來(lái)算，今年的交易目標(biāo)是10500億元。
抖音本地生活原定GTV目標(biāo)是保持80%的增長(zhǎng)，也就是5400億元。有媒體報(bào)道，抖音將今年的交易目標(biāo)提升為6000億元。
到2023年，抖音在到店團(tuán)購(gòu)方面已經(jīng)拿下30%的市場(chǎng)份額。目前，美團(tuán)到店和抖音本地生活市場(chǎng)比例是7：3。
美團(tuán)后續(xù)長(zhǎng)期的目標(biāo)是跟抖音維持2：1的市場(chǎng)份額，也就是保持抖音的兩倍。接近美團(tuán)的人士曾凱銘稱(chēng)，在2025年之前，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略就是保持住上述比例，咬緊這個(gè)底線。
好處是本地生活還有增長(zhǎng)空間，兩家平臺(tái)都能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得增量。這也是為什么兩家平臺(tái)都會(huì)定如此高的增長(zhǎng)目標(biāo)，現(xiàn)美團(tuán)和抖音還不是此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，本地生活還增量市場(chǎng)，沒(méi)到你死我活的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
王林嘉認(rèn)為，適合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款內(nèi)容的商家，而沒(méi)有這種能力的就更適合美團(tuán)。類(lèi)似于貨架電商和直播帶貨一樣，可以進(jìn)行區(qū)別?！半娚填I(lǐng)域這兩個(gè)方向滲透都已經(jīng)比較大了，但本地生活里兩邊下沉市場(chǎng)都還沒(méi)有做起來(lái)?！?/p>
多位行業(yè)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)抖音可能比美團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)。此前抖音靠代運(yùn)營(yíng)模式快速布局了低線城市。
前述投資人張琳此前去湖南四線城市調(diào)研過(guò)，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的點(diǎn)，在四五線城市大家更習(xí)慣用抖音，沒(méi)有美團(tuán)的身影。一些餐飲老板對(duì)手機(jī)后臺(tái)數(shù)據(jù)也很少研究，甚至看不懂。在這些相對(duì)低線的城市，大家把抖音當(dāng)作一個(gè)搜索平臺(tái)。
曾凱銘稱(chēng)，2024年美團(tuán)和抖音的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是就是四五線城市，抖音在低線城市確實(shí)已經(jīng)有較大影響。此前抖音占領(lǐng)的30%市場(chǎng)份額主要還是集中的一二線。
美團(tuán)當(dāng)然也很想把下沉市場(chǎng)做起來(lái)。二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興稱(chēng)，美團(tuán)在到店上要持續(xù)投入低線市場(chǎng)，低線市場(chǎng)交易額實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。
抖音擁有8億DAU，到店的勝利者最后有沒(méi)有可能是抖音？
在王峰看來(lái)，本地生活是有一個(gè)周邊三公里限制的，對(duì)一個(gè)店來(lái)說(shuō)只有這個(gè)范圍的曝光才有意義，“抖音全國(guó)8億DAU在到店直播里會(huì)有一個(gè)很大的折損，這會(huì)導(dǎo)致它單位流量產(chǎn)生的GMV相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么大?！?/strong>
這也使得，在抖音內(nèi)部本地生活的優(yōu)先級(jí)會(huì)遠(yuǎn)低于電商，本地生活對(duì)抖音整體GMV的貢獻(xiàn)、對(duì)廣告收入的貢獻(xiàn)，都要遠(yuǎn)低于電商。
了解抖音的人士吳海對(duì)雷峰網(wǎng)透露，今年二季度，抖音本地生活GTV大約1200億元，完成年度交易目標(biāo)仍有壓力。
從去年底起，抖音開(kāi)始逐漸降低補(bǔ)貼。在今年二季度復(fù)盤(pán)會(huì)上，抖音內(nèi)部曾討論補(bǔ)貼是不是停的有點(diǎn)早。吳海認(rèn)為，抖音可能低估了本地生活的行業(yè)壁壘。早期，抖音通過(guò)大規(guī)模補(bǔ)貼疊加算法能力，曾獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)大部分人其實(shí)是薅羊毛的，并沒(méi)有養(yǎng)成用戶心智。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流~）
吳海判斷，今年抖音應(yīng)該不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，而是有針對(duì)性地補(bǔ)貼。例如，可能側(cè)重到綜，因?yàn)檫@部分毛利較高。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，8月份，抖音又增加了用戶端的補(bǔ)貼和賠付。
王峰認(rèn)為，對(duì)全國(guó)的餐飲連鎖品牌來(lái)講，在抖音做直播性?xún)r(jià)比很高，但對(duì)于小店和店少的品牌不劃算。而這些小店恰恰是美團(tuán)的核心。餐飲和服務(wù)業(yè)連鎖化率低，只有百分之十幾。因此，他認(rèn)為大部分商家在抖音很難活下去。
“現(xiàn)在下沉市場(chǎng)抖音和美團(tuán)做起來(lái)都相對(duì)艱難，”王林嘉分析，下沉市場(chǎng)是一個(gè)熟人市場(chǎng)，即口碑市場(chǎng)，商家廣告預(yù)算也比較少。未來(lái)，在下沉市場(chǎng)，抖音和美團(tuán)要PK效率，繼續(xù)爭(zhēng)搶份額。
王峰表示，上文提到交易額是券核銷(xiāo)前的數(shù)字。多方信息顯示，抖音核銷(xiāo)率低于美團(tuán)，在50%到60%，美團(tuán)的核銷(xiāo)率為80%~90%。抖音本地生活去年實(shí)現(xiàn)了3000億GTV，但還是虧錢(qián)的。
他認(rèn)為，浦燕子本來(lái)就是抖音商業(yè)化體系出身，也會(huì)更加重視廣告商業(yè)化這一塊，利潤(rùn)將是一個(gè)重點(diǎn)。所以抖音今年不會(huì)非常激進(jìn)地去補(bǔ)貼了，因?yàn)閮杉叶伎梢栽鲩L(zhǎng)，砸錢(qián)補(bǔ)貼沒(méi)有太大意義。
但正因?yàn)楸镜厣钍袌?chǎng)有增長(zhǎng)，小紅書(shū)、微信等平臺(tái)也希望分一杯羹。
小紅書(shū)今年在本地生活領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。9月3日起，小紅書(shū)開(kāi)放49個(gè)核心城市的餐飲團(tuán)購(gòu)券服務(wù)，覆蓋一二三線市場(chǎng)。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，現(xiàn)在本地生活領(lǐng)域是小紅書(shū)廣告收入增長(zhǎng)較好的一個(gè)版塊。
微信在本地生活領(lǐng)域也屢敗屢戰(zhàn)，曾在推出小程序外賣(mài)服務(wù)，并多地測(cè)試。今年視頻號(hào)發(fā)布了針對(duì)本地生活行業(yè)的開(kāi)店指引，并開(kāi)放餐飲商家及酒旅票務(wù)商家入駐視頻號(hào)。
因此，美團(tuán)的長(zhǎng)期對(duì)手也不只有抖音。
04?
反思戰(zhàn)略失誤
美團(tuán)內(nèi)部和外部都認(rèn)為，美團(tuán)在應(yīng)對(duì)抖音的到店競(jìng)爭(zhēng)上，反應(yīng)很慢。
美團(tuán)內(nèi)部反思承認(rèn)了過(guò)去存在戰(zhàn)略失誤：一方面，做新業(yè)務(wù)燒了不少錢(qián)，讓美團(tuán)放慢了到店低線拓展；另一方面，低估了抖音帶來(lái)的影響。外部因素上，2020年到2022年疫情原因也影響了美團(tuán)的到店拓展。
這里著重分析前兩個(gè)因素。
2020年到2023年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)部分累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到979億元。這只是虧損的部分，實(shí)際投入則更高。
美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)部分2020年到2023年的經(jīng)營(yíng)虧損分別是109億元、384億元、284億元、202億元。美團(tuán)在2024年四季度財(cái)報(bào)提到，這個(gè)市場(chǎng)比預(yù)期更難，2024年的目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)減虧的力度今年會(huì)很大。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2024年上半年包含社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新業(yè)務(wù)相比去年同期已經(jīng)減虧61億元。多方觀點(diǎn)認(rèn)為，以前美團(tuán)是粗放式增長(zhǎng)，現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比以前更強(qiáng)，所以要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
最新的2024年二季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)部分經(jīng)營(yíng)虧損大幅縮減，單季經(jīng)營(yíng)虧損13億元，為三年來(lái)歷史虧損最少。本季度凈利潤(rùn)也創(chuàng)下單季歷史最高，為114億元，同比增幅142%。發(fā)布財(cái)報(bào)第二天，美團(tuán)股價(jià)漲幅超過(guò)12%，當(dāng)天收盤(pán)價(jià)119港元。
前述互聯(lián)網(wǎng)投資人李清則對(duì)雷峰網(wǎng)表示，從投資角度來(lái)看，回過(guò)頭來(lái)，美團(tuán)可能還是會(huì)投社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在當(dāng)時(shí)多家投資機(jī)構(gòu)預(yù)估社區(qū)團(tuán)購(gòu)能到5萬(wàn)億市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)空間很大的事情。
2021年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)在2020年的5億人基礎(chǔ)上，增加了1.8億人。其中主要是通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了大量下沉市場(chǎng)用戶。但在張琳看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的下沉用戶沒(méi)能在到店和到家服務(wù)上發(fā)揮出大的價(jià)值。
后來(lái)政策以及各種原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道整體只做了最容易的5000億市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里輕線下、重流量，需要盡快盈利。“原本美團(tuán)的贏面更大，后來(lái)變成了拼多多更能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。”李清如此說(shuō)。
也是在這期間，抖音從餐飲團(tuán)購(gòu)出發(fā)，開(kāi)始在本地生活領(lǐng)域搶奪市場(chǎng)。熟悉美團(tuán)的行業(yè)人士張帆告訴雷峰網(wǎng)，美團(tuán)早期就注意到了抖音在做本地生活到店業(yè)務(wù)，但對(duì)此沒(méi)有任何調(diào)整變化。
抖音到店業(yè)務(wù)初期，美團(tuán)內(nèi)部實(shí)際調(diào)研過(guò)，后來(lái)得出結(jié)論：抖音做到店對(duì)美團(tuán)構(gòu)不成實(shí)質(zhì)性威脅。這個(gè)判斷的失誤讓美團(tuán)錯(cuò)失了業(yè)務(wù)主動(dòng)性。
“美團(tuán)內(nèi)部所有人用各種辦法證明抖音做不起來(lái)，從理論邏輯到數(shù)據(jù)分析多方論證，抖音有多少流量能給到本地生活，轉(zhuǎn)化率多少，天花板又是多少，結(jié)論是抖音做到店跑不出來(lái)。最后高層管理者也信了。”張帆說(shuō)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)預(yù)測(cè)，抖音最多做到美團(tuán)到店的7%。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流~）
2021年抖音到店交易額已經(jīng)做了200億，當(dāng)時(shí)美團(tuán)到店有一個(gè)部門(mén)的生意，因抖音入局少了一半。內(nèi)部視角是，美團(tuán)對(duì)這些信息視而不見(jiàn)。
2017年12月到2024年2月美團(tuán)到店事業(yè)群由張川負(fù)責(zé)。2024年2月，美團(tuán)整合了到店和到家兩大事業(yè)群，由王莆中統(tǒng)一管理。熟悉美團(tuán)的人士張非凡稱(chēng)，在美團(tuán)內(nèi)部，王莆中被視為有創(chuàng)新思維的人，時(shí)不時(shí)會(huì)提出一些創(chuàng)新的東西，比如拼好飯。
過(guò)去，美團(tuán)到店的拓展幾乎停滯。上述行業(yè)人士張帆告訴雷峰網(wǎng)，2015年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并時(shí)，到店的整體規(guī)模是2000億多，而到2022年也才3000多億。年增長(zhǎng)幅度很小。
多方觀點(diǎn)認(rèn)為，到店和到家協(xié)同，能發(fā)揮較大空間。王峰解釋?zhuān)饲懊缊F(tuán)到店和到家地推、用戶運(yùn)營(yíng)都是兩邊分開(kāi)負(fù)責(zé)，連發(fā)券也是分開(kāi)的，現(xiàn)在整合到一起后營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都可以節(jié)省不少?！爸鬆I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或可以節(jié)約上百億?！?/p>
前述券商機(jī)構(gòu)分析師王林嘉提及，美團(tuán)到店過(guò)去也有大量資源被浪費(fèi)在代理商的手里，今年已經(jīng)收回來(lái)一些。
美團(tuán)稱(chēng)，在到店上探索多種方式，例如近期推出了到店秒提服務(wù)，消費(fèi)者可以在線上下單和驗(yàn)券。對(duì)外賣(mài)和到店堂食進(jìn)一步補(bǔ)充。目前，秒提與9萬(wàn)家餐廳及46個(gè)餐飲連鎖品牌達(dá)成合作。今年7月，美團(tuán)將神會(huì)員體系向到店開(kāi)放。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)積累了超過(guò)1億名會(huì)員。未來(lái)會(huì)員計(jì)劃將擴(kuò)展到酒店和旅游業(yè)務(wù)。
到店團(tuán)購(gòu)獲得了美團(tuán)比較大的流量扶持。2023年初，美團(tuán)APP首頁(yè)上線了餐飲團(tuán)購(gòu)版塊，與直播入口并列。與此同時(shí)，美團(tuán)APP首頁(yè)下拉的瀑布流，推薦的基本都是團(tuán)購(gòu)到店商品。今年美團(tuán)直播欄目里，也有多個(gè)到店團(tuán)購(gòu)直播間。
回到反思，多位行業(yè)人士認(rèn)為，過(guò)去幾年里美團(tuán)組織效率出了問(wèn)題。
“美團(tuán)有個(gè)特點(diǎn)叫過(guò)度總結(jié)，不打仗的時(shí)候它產(chǎn)生的反射效應(yīng)就會(huì)更嚴(yán)重。”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資人郭明明對(duì)雷峰網(wǎng)表示，美團(tuán)做一些新業(yè)務(wù)的時(shí)候，商分的人比做業(yè)務(wù)還多，為了細(xì)化數(shù)據(jù)會(huì)做很多無(wú)效工作。
跟美團(tuán)高層溝通，會(huì)要求把一個(gè)事情里面的結(jié)構(gòu)邏輯想得非常清楚，沒(méi)想清楚就一直問(wèn)你。這會(huì)降低推動(dòng)事情的效率。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在美團(tuán)內(nèi)部，每個(gè)新項(xiàng)目落地前，會(huì)要求運(yùn)營(yíng)人員寫(xiě)出充分的文檔來(lái)論證其可行性。美團(tuán)公司對(duì)員工的要求中，有一條是“用6頁(yè)之內(nèi)的word文檔將一個(gè)事情表述清楚”。
在郭明明看來(lái)，在核心業(yè)務(wù)上，美團(tuán)真正打市場(chǎng)戰(zhàn)是和餓了么的那場(chǎng)外賣(mài)之戰(zhàn)，此后幾年沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，容易讓美團(tuán)高估自己。
05?
結(jié)語(yǔ)
過(guò)去幾年，美團(tuán)經(jīng)歷了扭虧為盈，投入新業(yè)務(wù)又虧損，一直沒(méi)有證明其長(zhǎng)期盈利能力。直到今年，美團(tuán)戰(zhàn)略減虧新業(yè)務(wù)，其可自主控制的盈利能力在顯現(xiàn)出來(lái)。股價(jià)也有所反彈。
王興非常喜歡美國(guó)作家詹姆斯·卡斯的《有限與無(wú)限的游戲》，更希望畢身投入的是一場(chǎng)不斷探索邊界的無(wú)限游戲，可以在無(wú)盡的市場(chǎng)中不斷探索。
這些年，美團(tuán)不斷擴(kuò)張零售、B端、無(wú)人機(jī)、打車(chē)等各種業(yè)務(wù)，已經(jīng)長(zhǎng)成一家十分龐大的公司。
五六年前，美團(tuán)這家公司還是互聯(lián)網(wǎng)的新秀，被公認(rèn)為戰(zhàn)斗能力強(qiáng)，很能打。但是，穩(wěn)坐餐飲外賣(mài)市場(chǎng)第一位置多年，一度讓美團(tuán)安于現(xiàn)狀。社區(qū)團(tuán)購(gòu)和到店競(jìng)爭(zhēng)讓美團(tuán)又重新嘗到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的苦。
歷經(jīng)盲目擴(kuò)張的迷失，股價(jià)暴漲暴跌的迷惑后，美團(tuán)似乎已然重新找到了競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏。
目前來(lái)看，美團(tuán)比較重要的任務(wù)是到店和到家的協(xié)同。不過(guò)這一策略，能為美團(tuán)帶來(lái)多少新的增長(zhǎng)空間，或許還需要時(shí)間給出答案。
注：文中出現(xiàn)的王峰、肖菲、張琳、吳立仁、李清、王林嘉、吳海、曾凱銘、張帆、張非凡、郭明明等人名為化名
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