“低價(jià)”是近年來主要電商平臺競爭的關(guān)鍵詞。不過，這只是「前臺戰(zhàn)事 」，平臺想要提供真正的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必須想方設(shè)法降低成本，這才是平臺間背后博弈的焦點(diǎn)。
從2022年開始，抖音、快手、淘寶、拼多多等電商平臺紛紛深入布局產(chǎn)業(yè)帶，這既促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也一定程度上降低了商品從線下走到線上，從工廠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的成本。
電商巨頭搶灘產(chǎn)業(yè)帶
過去，因自然資源、經(jīng)濟(jì)政策等因素，我國部分地區(qū)出現(xiàn)了商業(yè)資源聚集的現(xiàn)象，比如廣州十三行的服飾貿(mào)易，連云港的海產(chǎn)養(yǎng)殖，義烏的小商品批發(fā)等。這些產(chǎn)業(yè)帶大多承擔(dān)商品生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)的功能，商業(yè)覆蓋范圍隨車船運(yùn)輸距離而變化。
電商將線下消費(fèi)需求部分轉(zhuǎn)移到線上，平臺成為流量集中的銷售窗口，在過去十幾年的發(fā)展過程中，給產(chǎn)業(yè)帶帶來了更大的規(guī)模效應(yīng)。
電商平臺爭奪產(chǎn)業(yè)帶資源，并非一朝一夕。早年線上供給不足的時(shí)候，淘寶京東等傳統(tǒng)電商為了盡可能做“多”品類，已經(jīng)和一些產(chǎn)業(yè)帶建立了良好合作關(guān)系。
2015年左右，消費(fèi)升級的趨勢下，傳統(tǒng)電商平臺傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商家，低端產(chǎn)業(yè)鏈商家出局，被拼多多抓住機(jī)會后來居上。
電商專家魏星表示：“拼多多打爆款單品的邏輯，本質(zhì)上是通過集成流量，讓少數(shù)單品實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)壓低價(jià)格。"產(chǎn)業(yè)鏈商家也不需要太多運(yùn)營動作，只要把鏈接放上去，就能賣貨，價(jià)格越低曝光越多。
拼多多的思路證明，即使產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)被傳統(tǒng)電商掃過一遍了，再挖挖，也還是能挖到金礦。
2022年，回歸低價(jià)的京東面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶展開了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商，減免費(fèi)用、商家培訓(xùn)、物流支持等平臺資源全面鋪開。
抖音和快手先后發(fā)布產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，快手著重發(fā)力珠寶玉石、陶瓷、服飾等品類，抖音則從云南、福建、山東等“金產(chǎn)地”入手，將直播電商滲透進(jìn)偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)。
以浙江嘉興濮院鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)仉娚讨辈セ亍肮哺还し弧苯ǔ珊螅钤缡且远兑糁辈橹鳎?022年快手、淘寶直播等平臺相繼入駐，商家有了更多渠道選擇機(jī)會，曝光量也明顯提升。
產(chǎn)業(yè)鏈分析師陸洋向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))透露，“快手跑產(chǎn)業(yè)帶的模式，像是打游擊，一只二三十人的小團(tuán)隊(duì)，每到一個產(chǎn)業(yè)帶集中區(qū)就集中做一次招商會，再到下一個城市。淘寶人力成本則更重，比如淘寶廣州商家運(yùn)營中心成立后，當(dāng)?shù)匾幌伦玉v扎了十幾個小二，這是之前從未有過的現(xiàn)象，就是為了讓小二和商家走得更近?！?/p>
截至2023年底，淘天生態(tài)圈內(nèi)交易額超過100億的產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)達(dá)到50個，僅廣東一個省，就有多達(dá)21個百億產(chǎn)業(yè)帶；2023年，抖音電商全國特色產(chǎn)業(yè)帶覆蓋量已達(dá)到684個。抖音集團(tuán)副總裁、總編輯張輔評近日在中國新電商大會上披露，到今年底，平臺將在全國打造20個百億產(chǎn)業(yè)帶。
陸洋表示，“2023年Q2和Q3，天貓新品牌里面分別有45%和42%來自于產(chǎn)業(yè)帶，這跟以前的新品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，疫情前的新品牌很多是玩營銷燒錢燒起來的，但產(chǎn)業(yè)帶商家一定只有賺錢才會留在平臺上。”
直播電商加速產(chǎn)業(yè)鏈升級
四年時(shí)間，抖音依托短視頻直播生態(tài)，把電商規(guī)模從 0 成長到 3 萬億 GMV 的規(guī)模?！傲髁俊焙汀爸鞑ァ保嵌兑綦娚贪l(fā)展的兩個關(guān)鍵詞。
“流量”可以簡單理解為，抖音獨(dú)特的內(nèi)容機(jī)制，給諸多產(chǎn)業(yè)帶中小商家提供了一個平等的、能直接與消費(fèi)者對話的機(jī)會。
有媒體曾估算過，用戶先有搜索品牌名稱行為再下單的白牌產(chǎn)品占比不足1%。這些白牌商家在搜索為主的電商平臺，即使投流買曝光，大概率也會被消費(fèi)者劃走。
非遺產(chǎn)品就是這類產(chǎn)品的典型。抖音電商實(shí)施產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃后，通過設(shè)立“非遺國潮”專區(qū)、非遺直播間等方式，給領(lǐng)域內(nèi)的商家、達(dá)人提供免費(fèi)曝光。如果沒看抖音號“朱伯伯的蘇羅”，很多人不會知道古代貴族穿著“綾羅綢緞”中的“羅”，會是什么樣子，更不會產(chǎn)生購買嘗試的念頭。
過去農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸加工，村里的種植戶往往缺乏直接對外銷售的能力，只能打包低價(jià)賣給采購商。中間層層周轉(zhuǎn)，層層損耗，到消費(fèi)者手中產(chǎn)品不僅價(jià)格高而且質(zhì)量差。但直播模式興起后，種植戶只要有部手機(jī)、一個支架，往田里一擺，就能開播賣貨，直面消費(fèi)者。
非遺內(nèi)容的藝術(shù)性和科普性，天然具備內(nèi)容優(yōu)勢，但白牌產(chǎn)業(yè)鏈商家同樣有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。這些內(nèi)容的核心，是新奇有趣，是科普“漲知識”，但本質(zhì)上都是在商家和消費(fèi)者之間初步搭建了一種信任關(guān)系。
在此基礎(chǔ)上，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈商家，才能被消費(fèi)者看見、接受，再慢慢在平臺沉淀下來成為生態(tài)的一部分。
搜索為主的傳統(tǒng)電商平臺，盡管也會給產(chǎn)業(yè)鏈白牌商家開辟類似的專屬欄目，但消費(fèi)者需要從主頁點(diǎn)進(jìn)去項(xiàng)目專欄，決策路徑會更長，用戶基本也是買完就走，很難停下來去了解產(chǎn)品產(chǎn)地，形成粘性。
浙江海寧皮革商家王勉還記得，抖音電商做“抖音in域見好貨”活動時(shí)，他的直播間和短視頻內(nèi)容，只要帶上專屬話題標(biāo)簽，就會有額外流量。當(dāng)時(shí)正值盛夏，他直播間里價(jià)格3000多元的水貂大衣，一天能賣出去近400件，轉(zhuǎn)化率達(dá)到3.14%。
內(nèi)容流量雖好，更多是針對已經(jīng)在抖音上開店、有內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家，產(chǎn)業(yè)鏈商家理論上能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)踐中難免會因距離終端消費(fèi)市場太遠(yuǎn)，不擅長也沒有精力去做內(nèi)容運(yùn)營，所以很難在平臺大大小小的流量活動里薅到羊毛。
于是抖音提出了第二個解決方法，如果商家自己做不成“主播”，就引入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，代為運(yùn)營內(nèi)容。
云選供應(yīng)鏈?zhǔn)且患疑罡r花領(lǐng)域十余年的公司，多年來，他們已經(jīng)與數(shù)十家高端設(shè)施農(nóng)業(yè)品牌基地達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為抖音電商的鮮花源頭供應(yīng)商。
一位云選員工告訴雷峰網(wǎng)，抖音幫助他們與抖音大V建立聯(lián)系合作后，云選鮮花的銷量提升非?？臁２⑶?，他們不用向直播間付坑位費(fèi)，節(jié)省了不少成本。
一方面，抖音電商通過支持政策帶動了云選鮮花為代表的產(chǎn)品銷量；另一方面，云選強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品能夠被準(zhǔn)時(shí)、無損地送到消費(fèi)者手中。
除此之外，抖音電商還給商家提供了諸如商品卡免傭、保證金降價(jià)、一證開多店、運(yùn)營培訓(xùn)等服務(wù)，推動產(chǎn)業(yè)鏈商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低商家經(jīng)營成本。
電商分析師劉慶表示，“抖音做產(chǎn)業(yè)帶，在細(xì)分領(lǐng)域做得特別深，傳統(tǒng)平臺關(guān)注大GMV的時(shí)候，抖音電商就把重點(diǎn)放在小快單品的商家身上，還招了很多阿里細(xì)分品類P6、P7的商家運(yùn)營同學(xué)，因而商家增長速度快?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商90%以上的企業(yè)為中小企業(yè)，平均每天有超150萬個產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達(dá)成交易。
結(jié)語
今年，連續(xù)十六年的雙十一直接提前到10月中上旬，產(chǎn)業(yè)帶商家的競爭成為新的焦點(diǎn)。
一度強(qiáng)調(diào)中高端品牌的京東開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持，提出“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目；淘寶給產(chǎn)業(yè)帶商家、供應(yīng)商舉辦雙選會撮合交易，近200位與會商家大部分都來自全國10+重要服飾產(chǎn)業(yè)帶；抖音電商預(yù)計(jì)到今年底，將在全國打造20個百億產(chǎn)業(yè)帶，成交額或商家數(shù)同比增幅超100%的產(chǎn)業(yè)帶將超過10個。
新舊電商力量對抗之際，電商的“人、貨、場”三個因素里，人的需求日益多元復(fù)雜，場景的開發(fā)很難短時(shí)間看到成果，唯有產(chǎn)業(yè)鏈代表的貨盤，是平臺能掌握也需要掌握的能力。
這也意味著，關(guān)于產(chǎn)業(yè)帶的爭奪，還遠(yuǎn)不到結(jié)束的時(shí)候。
注：文中出現(xiàn)的魏星、陸洋、王勉、劉慶等人均為化名。
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