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十年前，小紅書(shū)初創(chuàng)。站在 UGC 和 PGC 的十字路口，小紅書(shū)創(chuàng)始人星矢（毛文超）決心選擇了「UGC 」方向。一個(gè)原因是，PGC 只能提供標(biāo)準(zhǔn)答案，親身經(jīng)歷有時(shí)候比權(quán)威更重要。

十年后，小紅書(shū)用戶過(guò)億，堅(jiān)持的仍是「UGC 」內(nèi)核：50% 流量分給素人，另外 50% 交給算法，成為當(dāng)下過(guò)億產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟般的存在。

這種「反常識(shí) 」的思考和抉擇，讓人們看到了主流內(nèi)容平臺(tái)算法驅(qū)動(dòng)、頭部 KOL「 虹吸」流量之外的另一種生存法則。

A面：UGC 與「實(shí)用主義 」

一組數(shù)據(jù)是：小紅書(shū)千粉以下的用戶，生產(chǎn)了90%+筆記內(nèi)容，分走平臺(tái)50%的流量。這在其他平臺(tái)，幾乎是不可想象的。

形成這個(gè)結(jié)果的背后，是小紅書(shū)從一開(kāi)始就把 UGC 作為它的內(nèi)核。十年間，產(chǎn)品迭代 N 版，但這個(gè)基礎(chǔ)理念始終不變。

抖音和小紅書(shū)：起點(diǎn)其實(shí)都是 UGC

業(yè)內(nèi)人士常常將小紅書(shū)與抖音做對(duì)比。

抖音內(nèi)部一直「鐘情 」于小紅書(shū)，先后推出過(guò)可頌、有柿等多款 App，最終多數(shù)折戟，幾乎只剩海外 Lemon8 仍在沖刺。其中有一個(gè)重要原因是：小紅書(shū)的出現(xiàn)讓抖音意識(shí)到，內(nèi)容產(chǎn)品的另一種可能性。（關(guān)于 Lemon8 成功的更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信Congc_a交流。）

原字節(jié)員工李華告訴雷峰網(wǎng)，抖音內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)用戶調(diào)研，詢問(wèn)用戶喜歡看什么內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)不少用戶是給不出答案的。這就是信息流帶來(lái)的結(jié)果，用戶是被灌輸內(nèi)容的。由此，抖音開(kāi)始反思——小紅書(shū)的出現(xiàn)，給了字節(jié)更多思考，因?yàn)樾〖t書(shū)搜索用戶更多，用戶具有更強(qiáng)的主觀性。

從本質(zhì)上講，現(xiàn)在的抖音是一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，頭部作者更多，PGC 瓜分走大把流量；小紅書(shū)則始終將 50% 流量留給素人作者，雙列流的產(chǎn)品形態(tài)也為用戶提供了更多選擇。

少有人知道的是，抖音最早和小紅書(shū)一樣是 UGC 起家，這也是大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品的必由之路。在沒(méi)有好的變現(xiàn)通道前，平臺(tái)很難吸引到優(yōu)質(zhì)的 PGC 博主。一位抖音早期員工曾告訴雷峰網(wǎng)，星圖（達(dá)人廣告變現(xiàn)平臺(tái)）誕生以前，抖音甚至害怕大量 PGC 涌入，因?yàn)檫@些博主一旦在平臺(tái)持久做下去，但最終沒(méi)賺到錢(qián)，極易流失。

作為用戶畫(huà)像、內(nèi)容生態(tài)和抖音都比較接近的后來(lái)者，小紅書(shū)必然，也不得不走一條差異化之路。在抖音把生態(tài)、流量、變現(xiàn)環(huán)境都已經(jīng)幾乎做到極致后，小紅書(shū)另辟蹊徑，選擇的是「反效率」式做法。

什么意思呢？這就是小紅書(shū)至今依然堅(jiān)持的 UGC 中心邏輯，始終堅(jiān)持維護(hù)大批普通用戶「被看見(jiàn)」的需求，而不采用最簡(jiǎn)單的算法邏輯，因?yàn)楹笳弑厝淮呱髁績(jī)蓸O分化的結(jié)果，這將極大削弱普通用戶發(fā)帖的動(dòng)力。

雷峰網(wǎng)曾與多位小紅書(shū)博主以及素人用戶交流，多數(shù)都表示，小紅書(shū)對(duì)原生帖非常友好，尤其是一些互動(dòng)性內(nèi)容。并且，新用戶注冊(cè)以后，小紅書(shū)給予的前置環(huán)節(jié)流量比其他平臺(tái)更多。

小紅書(shū)博主七七表示，至少到現(xiàn)在為止，它（小紅書(shū)）還是一個(gè)對(duì)素人用戶非常友好的平臺(tái)，不像其它平臺(tái)，對(duì)視頻質(zhì)量、文案要求越來(lái)越高。在小紅書(shū)，只要你的內(nèi)容有趣，或者有用，就能獲得比較多的流量，并形成討論。

當(dāng)然，不同的用戶畫(huà)像意味著平臺(tái)對(duì)內(nèi)容流量會(huì)有偏好。一位同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)表 AI 相關(guān)內(nèi)容的博主表示，他同時(shí)在小紅書(shū)和今日頭條發(fā)表簡(jiǎn)單的筆記和微頭條，結(jié)果前者互動(dòng)更強(qiáng)，但后者流量更好。這體現(xiàn)出兩個(gè) App 的不同調(diào)性，小紅書(shū)的用戶更加年輕，熱衷于討論，背靠字節(jié)的今日頭條，擁有更加成熟的用戶，同時(shí)平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地將相關(guān)內(nèi)容推送到用戶眼前。

顯然，在部分更年輕化的內(nèi)容上，小紅書(shū)往往更容易引發(fā)讀者共鳴，成為爆款筆記。舉個(gè)例子，在小紅書(shū)搜索哈利波特，顯示有近380萬(wàn)筆記，其中不乏點(diǎn)贊過(guò)千，甚至上萬(wàn)的素人創(chuàng)作內(nèi)容。

一位僅有 200+ 粉絲的作者發(fā)表的筆記“一些哈迷才懂的?！?，獲得了 4000+ 點(diǎn)贊、800+ 收藏、200+ 評(píng)論。這是一篇非常有“小紅書(shū)特色”的筆記，幾張“哈迷”才能懂的圖，配上簡(jiǎn)短的一句話，吸引到眾多哈迷的關(guān)注與互動(dòng)。

小紅書(shū)為什么選擇「實(shí)用主義 」

「搜索 」正在成為小紅書(shū)的一個(gè)新標(biāo)簽。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶主動(dòng)搜索占比已經(jīng)達(dá)到 88%，這樣的結(jié)果源于小紅書(shū)近幾年在運(yùn)營(yíng)側(cè)從「美好生活 」部分轉(zhuǎn)向?qū)Α笇?shí)用」的追求。

2018年-2021年間，小紅書(shū)先后犯過(guò)全面視頻化、盲從點(diǎn)擊率等錯(cuò)誤，最終才在2021年找到「實(shí)用」這一正確方向。

業(yè)內(nèi)人士李瑞告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，2018年，抖音火了以后，帶動(dòng)不少內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)始走向以 CTR（點(diǎn)擊率）為導(dǎo)向的算法模式，小紅書(shū)亦沒(méi)能例外， “CTR化”的一個(gè)結(jié)果是，平臺(tái)內(nèi)容更多圍繞娛樂(lè)化方向。同時(shí)，為了做男性用戶增長(zhǎng)，平臺(tái)一度出現(xiàn)大量擦邊球內(nèi)容，這可能也是小紅書(shū)在2019年被下架長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的原因。

一定程度上，視頻化、CTR 導(dǎo)向的本質(zhì)都是，平臺(tái)試圖打造出「第二個(gè)抖音 」，以?shī)蕵?lè)為主要形式的內(nèi)容社區(qū)，但這條路從一開(kāi)始就注定行不通。有業(yè)內(nèi)人士分析，從內(nèi)容的消費(fèi)端來(lái)看，用戶已經(jīng)有抖音，為什么再裝小紅書(shū)看娛樂(lè)視頻；從生產(chǎn)側(cè)看，小紅書(shū)也給不到足夠的流量?jī)A斜，吸引不到成名博主的加入，始終只能作為一個(gè)附加的分發(fā)平臺(tái)。

結(jié)果顯而易見(jiàn)。繞了一圈以后，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)還是收藏更加有效，能夠帶來(lái)更多長(zhǎng)尾流量。于是，小紅書(shū)開(kāi)始回歸以收藏為主要流量分發(fā)指標(biāo)導(dǎo)向的模式，更加倡導(dǎo)有用性。

提出 「實(shí)用 」導(dǎo)向后，小紅書(shū)轉(zhuǎn)型非?？?。一位用戶表示，那個(gè)時(shí)候，刷小紅書(shū)是非常舒服的，哪怕是視頻也帶有它的獨(dú)特風(fēng)格。比如，一個(gè)美妝博主邊化妝邊安利某首歌多好聽(tīng)的視頻，她是在用推商品的方式給你安利，非常有格調(diào)，這是女性生活的一個(gè)代表，但是男性用戶也可以看的很自在。

以「實(shí)用 」為方向的策略非常成功，帶動(dòng)了小紅書(shū)社區(qū)的泛化，不少普通人開(kāi)始在小紅書(shū)分享旅行日記、生活記錄等等。實(shí)際上，2020年，小紅書(shū)就已經(jīng)在更新版本中加入瞬間功能，用戶可用來(lái)記錄日常生活片段。此后，越來(lái)越多的人通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)。類(lèi)似備孕、育兒等經(jīng)歷的筆記往往也能收獲不少關(guān)注。

前文提到的博主七七正是「踩」中了這波紅利。2022 年開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)帖的博主七七用不到一個(gè)月時(shí)間，就從零做到了 5000 粉絲，其中一個(gè)重要原因是，她寫(xiě)的內(nèi)容引起了許多同頻用戶的共鳴，一篇早期（粉絲數(shù)初過(guò)千）發(fā)的筆記收獲了2萬(wàn)+的點(diǎn)贊，3萬(wàn)+收藏，500+評(píng)論。

七七表示，小紅書(shū)的社區(qū)的確做的很好。用戶如果在搜索某問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有找到想看的內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)會(huì)在推薦流出現(xiàn)一個(gè)提示，是否發(fā)起一個(gè)問(wèn)題帖，讓大家來(lái)幫忙解答。一旦大家都非常關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，筆記就會(huì)吸引到眾多互動(dòng)用戶。當(dāng)然，這種帖子可能漲粉不多。

UGC 繁榮的社區(qū)，再加上小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)干預(yù)，平臺(tái)開(kāi)始生長(zhǎng)出不少所謂的小眾內(nèi)容。

過(guò)去兩年間，露營(yíng)、戶外、Citywalk、釣魚(yú)等等生活化內(nèi)容都曾在小紅書(shū)上掀起一波波熱潮。與之相比，大眾點(diǎn)評(píng)往往等相關(guān)內(nèi)容到一定體量時(shí)，才會(huì)注意到，跟進(jìn)推類(lèi)似的解決方案給商家。

一位熟悉小紅書(shū)的人士表示，那段時(shí)間，小紅書(shū)在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)上確實(shí)做的很好，也投入了很多方向，戶外是平臺(tái)有心重點(diǎn)做的，釣魚(yú)、徒步最后跑了出來(lái)，飛盤(pán)有些失敗，起來(lái)一下馬上就沒(méi)了。

小紅書(shū)的發(fā)展一度令大眾點(diǎn)評(píng)感到非常不安。業(yè)內(nèi)人士劉銘分析，美團(tuán)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)一直很重視，但點(diǎn)評(píng)是老團(tuán)隊(duì)，文化跟美團(tuán)并不一致，特別不能打仗，所有人六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班。結(jié)果，點(diǎn)評(píng)大部分優(yōu)勢(shì)類(lèi)目后來(lái)都被小紅書(shū)打掉了。早前，點(diǎn)評(píng)有上千萬(wàn) DAU，小紅書(shū)只有百萬(wàn)級(jí) DAU 的時(shí)候，小紅書(shū)對(duì)著點(diǎn)評(píng)打，兩到三年就搶過(guò)來(lái)不少品類(lèi)。

劉銘認(rèn)為，點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)生態(tài)不一樣，點(diǎn)評(píng)偏 PGC，小紅書(shū)是 UGC，大部分內(nèi)容沒(méi)有價(jià)值，但有密度。

B面：頭部博主稀少的真相

看起來(lái)，小紅書(shū)似乎找到了一條不錯(cuò)的路。然而，事情往往都有兩面性。

UGC 盛行的另一面是，小紅書(shū)頭部博主十分少見(jiàn)，腰部博主（5萬(wàn)-50萬(wàn)粉絲）是平臺(tái)的主力創(chuàng)作者，且這一趨勢(shì)或?qū)⒃絹?lái)越明顯。

小紅書(shū)對(duì) UGC 的堅(jiān)持和增長(zhǎng)壓力，不僅使部分博主陷入流量焦慮，也間接影響了頭部博主的變現(xiàn)效率。

博主如何「瓜分」平臺(tái)流量

UGC 導(dǎo)向的流量分配機(jī)制和品類(lèi)拓展需求，在不同程度上給原有博主帶來(lái)了或多或少的流量焦慮。

小紅書(shū)博主明明曾向雷峰網(wǎng)透露，平臺(tái)流量的傾向性非常高。每當(dāng)新品類(lèi)出來(lái)，都會(huì)傾斜大量流量扶持新品類(lèi)的創(chuàng)作者和內(nèi)容。每個(gè)創(chuàng)作者都有流量焦慮，流量好的時(shí)候開(kāi)心，會(huì)有廣告；廣告接多了，流量可能就變差了。久而久之，有些人可能就退場(chǎng)或換賽道了。創(chuàng)作者千萬(wàn)不要質(zhì)疑自己的內(nèi)容，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。有時(shí)候，平臺(tái)在這個(gè)階段不給推流，但是過(guò)段時(shí)間又回來(lái)了，因?yàn)槠脚_(tái)的流量機(jī)制一直在調(diào)整。

與抖音相比，小紅書(shū)仍處于半山腰的爬坡階段，這也使得小紅書(shū)在拓展品類(lèi)，運(yùn)營(yíng)上更加積極，給新進(jìn)的創(chuàng)作者提供了不少機(jī)會(huì)，但來(lái)自部分博主的體驗(yàn)似乎證明，對(duì)創(chuàng)作者的經(jīng)營(yíng)上，小紅書(shū)還需要做出更多努力。明明在今年參加了不少小紅書(shū)活動(dòng)：“流量扶持的確是有的，能感受到比日常做內(nèi)容要強(qiáng)?！辈贿^(guò)明明也直言，自然流量很好的創(chuàng)作者可能正好是扶植期或者起號(hào)階段，絕大多數(shù)創(chuàng)作者還是半年以后，靠自己的內(nèi)容吸粉。

明明告訴雷峰網(wǎng)，小紅書(shū)官方活動(dòng)能帶來(lái) 20 萬(wàn)到50 萬(wàn)人的曝光，明顯感受得到效果。但一些小的話題活動(dòng)雖說(shuō)給到 1 萬(wàn)到 10 萬(wàn)曝光，實(shí)際一點(diǎn)都感受不到。問(wèn)題在于，推的人跟自然流量的效果是完全不一樣的，不會(huì)帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，這也再次說(shuō)明小紅書(shū)的推薦精準(zhǔn)度或許有待加強(qiáng)。

小紅書(shū)第二屆馬路生活節(jié)

我們當(dāng)然不能說(shuō)小紅書(shū)的技術(shù)能力多么孱弱，雷峰網(wǎng)在小紅書(shū)不再需要CTO 曾詳細(xì)梳理過(guò)小紅書(shū)的技術(shù)變遷。某種程度上，這是社區(qū)所存在的「通病 」。如我們此前寫(xiě)道，一個(gè)社區(qū)能夠加速破圈、泛化，但是又沒(méi)有損害其核心用戶的體感，不改變其本質(zhì)調(diào)性，這已經(jīng)證明小紅書(shū)的成功。

只是，追求更進(jìn)一步的增長(zhǎng)時(shí)，小紅書(shū)需要補(bǔ)齊的能力、平衡的東西也更多。這一點(diǎn)，我們將在本文第三部分展開(kāi)分析。

回到運(yùn)營(yíng)側(cè)，博主的體驗(yàn)也仍有提升空間，很多意外變化留給博主承擔(dān)。去年冬天，小紅書(shū)曾有一個(gè)長(zhǎng)白山滑雪項(xiàng)目，各地都有小紅書(shū)號(hào)召打卡牌，活動(dòng)初期表示對(duì)博主提供流量扶持等，但最終結(jié)果沒(méi)有獲得任何流量支持。小紅書(shū)官方解釋是，流量調(diào)整，后續(xù)也沒(méi)有提供任何補(bǔ)償。并且，類(lèi)似的事情發(fā)生過(guò)不止一次。（相關(guān)話題更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信Congc_a交流。）

又如，小紅書(shū)近兩年舉辦的馬路生活節(jié)，聲量不小，上海街頭幾乎隨處可見(jiàn)相關(guān)推廣，但有博主表示實(shí)際給的流量也不是很多，并且第二屆的規(guī)模也更小了。

需要PGC，但是「養(yǎng)」不起

多位小紅書(shū)博主告訴雷峰網(wǎng)，小紅書(shū)最容易變現(xiàn)的可能是5萬(wàn)粉絲以下的博主，尤其是千粉左右。

一位數(shù)萬(wàn)粉博主告訴雷峰網(wǎng)，很多客戶看到某些博主粉絲很多，知道報(bào)價(jià)高，就不考慮投了，其部分原因正是小紅書(shū)的分發(fā)邏輯，使得流量更多與內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)。比如，一個(gè)幾十萬(wàn)粉的博主，如果發(fā)的內(nèi)容一般，獲得的推流可能跟幾萬(wàn)粉絲的博主差別并不大。除非，博主IP屬性非常強(qiáng)，識(shí)別度高?，F(xiàn)在的品牌方，不會(huì)隨隨便便花大價(jià)錢(qián)去投幾十萬(wàn)的博主，還不如投千粉到萬(wàn)粉的博主性價(jià)比高。

UGC 導(dǎo)向給了中小博主更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，卻也使得流量分散，給小紅書(shū)最為集中的腰部博主帶來(lái)一定的變現(xiàn)壓力。另一方面，小紅書(shū)算法推薦度不及抖音，這或許在某種程度上也增加了中腰部博主在小紅書(shū)賺錢(qián)困難——長(zhǎng)尾流量強(qiáng)，變現(xiàn)效率低。

運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)多年的博主明明表示，抖音能火的內(nèi)容（自然流）小紅書(shū)一定能火，小紅書(shū)火的抖音不一定。也就是說(shuō)，抖音的算法推薦更準(zhǔn)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)小紅書(shū)的中腰部博主都賺不到錢(qián)。明明是最早加入小紅書(shū)的一批博主，他們對(duì)平臺(tái)更多的也是感謝：畢竟是最早入局的，保持體量就好，做起來(lái)不吃力，效率也很高，廣告投放也比較穩(wěn)定。

趁著奧運(yùn)風(fēng)，體育正成為新的熱門(mén)項(xiàng)目。明明直言，體育產(chǎn)業(yè)，非常需要有頂級(jí)賽事頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員烘托，否則很難。比如，飛盤(pán)一度在小紅書(shū)爆火，但而后逐漸淡去，一個(gè)重要原因就是國(guó)內(nèi)沒(méi)有頂級(jí)飛盤(pán)賽事，沒(méi)有好的運(yùn)動(dòng)員助推項(xiàng)目熱度。

今年8月份，鄭欽文獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍，助推了網(wǎng)球熱度，平臺(tái)隨著出現(xiàn)了大量網(wǎng)球博主。此前，谷愛(ài)凌曾憑一己之力帶動(dòng)中國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)。

這是小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的拿手好戲。過(guò)去幾年間，小紅書(shū)的品類(lèi)不斷拓展：運(yùn)動(dòng)、戶外、游戲等都成為平臺(tái)新的內(nèi)容趨勢(shì)，這也是過(guò)去幾年，小紅書(shū)用戶快速增長(zhǎng)、逐漸多元化的基點(diǎn)。

小紅書(shū)需要頭部博主和 PGC 嗎？答案是肯定的，但是小紅書(shū)有限的變現(xiàn)效率可能養(yǎng)不起這些頭部博主。雷峰網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，不少小紅書(shū)博主都是兼職或者夫妻檔，采取的是小作坊模式，很少有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)主做小紅書(shū)平臺(tái)。原因在于，對(duì)博主而言，小紅書(shū)變現(xiàn)效率常常還不足以養(yǎng)活一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，圖文形式內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻低，平臺(tái)很難單純通過(guò)圖文本身的內(nèi)容價(jià)值形成大頭部，除非這個(gè)人本身就是明星，這大概也是小紅書(shū)至今執(zhí)著于做視頻內(nèi)容的原因之一。

腰部博主的明明表示，現(xiàn)在這樣就很好，并不追求做成小紅書(shū)的頭部賬號(hào)。在明明看來(lái)，孵化賬號(hào)不是內(nèi)容做的多好，是要把廣告做好，廣告流量好才好，很多內(nèi)容沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，只能是泛娛樂(lè)化的，大家愛(ài)看但是不會(huì)有轉(zhuǎn)化，賽道很難變現(xiàn)。明明的做法是，用做內(nèi)容的方式做廣告。

或許，這才是小紅書(shū)博主的生存模式。

「3 億DAU 」目標(biāo)和「 UGC 」 社區(qū)，會(huì)是一個(gè)悖論嗎？

客觀而言，做到過(guò)億 DAU 社區(qū)的小紅書(shū)已然成為行業(yè)標(biāo)桿，但小紅書(shū)顯然不甘止步于此。

據(jù)媒體報(bào)道，2023 年，小紅書(shū)在一場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)議中明確了“坐一觀三”的發(fā)展策略，向 3 億 DAU 正式進(jìn)發(fā)。一位接近小紅書(shū)的人士曾向雷峰網(wǎng)透露，小紅書(shū)并未明確多長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但在招聘過(guò)程中，會(huì)以類(lèi)似的戰(zhàn)略目標(biāo)吸引高端人才。比較來(lái)看，小紅書(shū)和抖音的招聘要求、薪資總包都接近，但小紅書(shū)期權(quán)不如字節(jié)價(jià)值高，常常通過(guò)自由度高，戰(zhàn)略規(guī)劃等來(lái)吸引人才。

3 億DAU從哪里來(lái)？從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，小紅書(shū)品類(lèi)至今還不夠多樣化。如今，在應(yīng)用商店搜索“小紅書(shū)”，名稱后綴是“你的生活指南”，強(qiáng)調(diào)的依然是有用性，這在某種程度上決定了小紅書(shū)的用戶上限。想要做多用戶，小紅書(shū)首先必須能夠提供更加豐富的內(nèi)容。

事實(shí)上，如前文所述。近兩年以來(lái)，小紅書(shū)一直在拓展其內(nèi)容品類(lèi)和形式，擴(kuò)充生態(tài)，吸引更多新用戶，尤其是男性用戶。體現(xiàn)在品類(lèi)上，運(yùn)動(dòng)、游戲是近兩年平臺(tái)重點(diǎn)扶持的領(lǐng)域。一位前互聯(lián)網(wǎng)大廠的資深軍事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)員工在 2021 年前后就曾收到過(guò)小紅書(shū)HR的邀請(qǐng)。在他看來(lái)，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)想做男性用戶，增加軍事內(nèi)容方面的供給也是出于這個(gè)目的。

從形式看，小紅書(shū)亦在不斷試探視頻的可能性。2018 年，小紅書(shū)就曾宣布全面視頻化，一度非常激進(jìn)。一位多年用戶表示，當(dāng)時(shí)點(diǎn)進(jìn)去都不像小紅書(shū)，完全不知道在做什么，隨后小紅書(shū)放慢了視頻化的進(jìn)度。今年 8 月份，小紅書(shū)在“熟人300·小紅書(shū)創(chuàng)作者年度見(jiàn)面會(huì)” ，首提“個(gè)體視頻創(chuàng)作者” 概念。有分析認(rèn)為，“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念表明，小紅書(shū)或許有意強(qiáng)化自己的 UGC 屬性。

「UGC 」似乎已然成為小紅書(shū)刻在骨子里的標(biāo)簽，但當(dāng)小紅書(shū)邁過(guò) 1 億 DAU門(mén)檻，試圖沖擊 3 億 DAU，這種堅(jiān)持可能會(huì)帶來(lái)不小的阻力。

長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)品的劉文分析，以 3 億 DAU 為目標(biāo)，那么，視角就不一樣了。他表示，隨著用戶不斷增長(zhǎng)，平臺(tái)就要服務(wù)更多的人。

從內(nèi)容生態(tài)層面看，我們要看小紅書(shū)獨(dú)家的內(nèi)容可以占多少？劉文目前的感受是，小紅書(shū)上出現(xiàn)大量 B 站和抖音博主，這些人生產(chǎn)的內(nèi)容就是更專業(yè)也更吸引人，必然會(huì)擠占小紅書(shū)原有生態(tài)。誠(chéng)然，平臺(tái)可以控制流量分發(fā)，但平臺(tái)的這種控制大概率與用戶訴求會(huì)是相違背的。因?yàn)橛脩艟褪菒?ài)看這些內(nèi)容，這是人性，誰(shuí)不喜歡更好的內(nèi)容呢？非要把 UGC 維持在某一個(gè)量上，效果未必就會(huì)更好。

據(jù)劉文觀察，小紅書(shū)的發(fā)布率在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不算特別高，平臺(tái)已然涌入大量純內(nèi)容消費(fèi)用戶。他還透露：“作為一個(gè)社區(qū)，小紅書(shū)一度維持較高的發(fā)布率（發(fā)布內(nèi)容用戶/總用戶）。但現(xiàn)在，隨著新用戶涌入和平臺(tái)生態(tài)變化，小紅書(shū)的發(fā)布率已經(jīng)與抖音等平臺(tái)相差無(wú)幾，更多用戶是看客，如今的小紅書(shū)更像一個(gè)社區(qū)氛圍濃厚的內(nèi)容平臺(tái)?！?/p>

但上述觀點(diǎn)受到部分小紅書(shū)原住民的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，無(wú)論是 UGC 還是 PGC，小紅書(shū)仍然比大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品互動(dòng)率高，這展現(xiàn)出小紅書(shū)作為一個(gè) UGC 社區(qū)的旺盛生命力。

這種高互動(dòng)率的體感，與平臺(tái)用戶畫(huà)像有著密切關(guān)系。比起字節(jié)的圖文類(lèi)產(chǎn)品今日頭條，小紅書(shū)的用戶更年輕，更活躍。當(dāng)新的群體不斷涌入時(shí)，小紅書(shū)也就不再「青春」。

實(shí)際上，我們?cè)谇拔囊呀?jīng)論述，小紅書(shū)并非不需要 PGC，問(wèn)題在于是否養(yǎng)的起，小紅書(shū)近期的產(chǎn)品動(dòng)作似乎在側(cè)面印證這一事實(shí)。

在最新的灰度測(cè)試中，小紅書(shū)不僅將第二 Tab 由「購(gòu)物」替換為「視頻」，并且采用了類(lèi)抖音的單列信息流模式，這也許將催生出部分頭部視頻博主。

無(wú)論如何，增加內(nèi)容供給是小紅書(shū)邁向 3 億 DAU 最重要的任務(wù)。而就一個(gè)新品類(lèi)來(lái)說(shuō)，頭部博主的用戶增長(zhǎng)「效率」，很多情況下，或許也遠(yuǎn)比小紅書(shū)大力運(yùn)營(yíng)營(yíng)造 UGC 氛圍更高。

據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，2024 年一季度，小紅書(shū)營(yíng)收首次突破 10 億美元，凈利潤(rùn)更是飆升至 2 億美元。

當(dāng)小紅書(shū)能夠提供更高效的變現(xiàn)模式，養(yǎng)活更多的 PGC 博主團(tuán)隊(duì)時(shí)，它或許還有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)抖音，但那時(shí)它終將不再是一個(gè) UGC 社區(qū)。

*文中李華、七七、明明、李瑞、劉銘、劉文等均為化名。

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