翻看京東歷年的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，“營收高利潤低” 一直是其不爭的事實(shí)。然而，今年第二季度財(cái)報(bào)公布后，市場風(fēng)向發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，人們紛紛驚訝于京東竟悄摸摸地開始掙大錢了。據(jù)悉，京東此次業(yè)績超出市場預(yù)期，凈利潤率更是首次達(dá)到了 5%。
具體而言，京東第二季度營收為 2914 億元，同比增長 1.2%。上半年的收入達(dá)到 5514 億元，同比增長 3.9%。在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，京東集團(tuán)的凈利潤高達(dá) 145 億元，同比增長 69%。
業(yè)績發(fā)布次日，京東美股收盤暴漲8.5%。
凈利潤大超預(yù)期，難道真是京東低價策略奏效了？
很快，京東第三季度財(cái)報(bào)就要揭曉，不知其在二季度所呈現(xiàn)出的高凈利潤率勢頭，在三季度還能夠得以延續(xù)嗎？
打白牌
在《京東無戰(zhàn)事》一文中，我們也說到了京東為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者低價心智，樹立京東”又便宜又好“的認(rèn)知，做了兩件事：
1.卷白牌，引入更多的商家；
2.百億補(bǔ)貼，讓用戶改變心智。
本文我們繼續(xù)往深處挖掘，京東的“矮凳子”搬得怎么樣了？
微博的CEO王高飛曾說：“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的,我做你的”。
事實(shí)如此，近兩年，一些白牌商家因?qū)ζ炊喽嗥脚_的不滿，轉(zhuǎn)向淘寶和抖音；與此同時，一些品牌商家從天貓、京東轉(zhuǎn)向拼多多，并且這種流動趨勢預(yù)計(jì)將持續(xù)一至兩年。
而京東在白牌和品牌上似乎都有些迷茫，有種“前不著村，后不著店”的尷尬處境。
關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠多年的投資人周博宇向雷峰網(wǎng)透露，老劉回歸后這兩年，京東情況并沒有好轉(zhuǎn)，目前的整體策略較為混亂，在組織方面也相對乏力。正因如此，現(xiàn)在就連美團(tuán)的關(guān)注重點(diǎn)也只是阿里、字節(jié)、拼多多，京東如今基本不在其關(guān)注范圍之內(nèi)。?
反觀京東最近有些急了，拼多多和阿里，兩邊都在拼命地學(xué)，頗具中年男人絕境反擊的味道。
一位經(jīng)營8年的電商服務(wù)商賈一凡告訴雷峰網(wǎng)，早在2021年起，抖音開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)帶招商。最初的前兩年，抖音不知從何處引進(jìn)了將近200萬商家。由于最初抖音的藍(lán)V認(rèn)證是免費(fèi)的，所以像他這樣的不少服務(wù)商在那個階段憑借信息差都賺了一筆錢。
他還補(bǔ)充道，當(dāng)時全國各類直播基地也開始不斷涌現(xiàn)。這其中存在商家掛牌的問題。如果掛的是抖音、快手的 Logo，他們會表示“我很不希望這樣，但是我管不了”，因?yàn)檫@中間牽扯太多成本問題。因此，當(dāng)時全國出現(xiàn)了眾多抖音快手直播基地之類的。然而，京東的反應(yīng)則是，一旦有商家掛其牌子，CCO團(tuán)隊(duì)會立刻發(fā)律師函。
這也就導(dǎo)致京東在早期得罪了不少潛在商家，因而在之后爭取白牌商家上并沒有掌握一定的先發(fā)優(yōu)勢。
實(shí)際上，“抖、快、淘、拼”最初為了避免與天貓和京東在品牌方面產(chǎn)生正面沖突，所以一直致力于在白牌以及產(chǎn)業(yè)帶商家方面發(fā)力。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和支付優(yōu)勢，反倒成了京東的歷史包袱，致使其未能最早跟上切白牌的風(fēng)口。
不過，京東內(nèi)部也在進(jìn)行反思，從去年1月開始，借助服務(wù)商引進(jìn)了大量產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家，并且還推出了扶持第三方賣家的“春曉計(jì)劃”。
一位參加了莆田春曉計(jì)劃招商會的鞋服商家對雷峰網(wǎng)透露，在招商會上，京東的采銷商興致頗高，他們告知商家，在京東開店無需費(fèi)用，僅僅1分鐘就可以成為店主。那位招商人員還以茅臺為例進(jìn)行說明，稱實(shí)際上有不少與茅臺同品質(zhì)的酒，只是缺乏好的渠道與合適的價格來進(jìn)行推廣，而京東有能力做到這一點(diǎn)。
這位商家還補(bǔ)充說，當(dāng)他走進(jìn)參會大廳時，看到大屏幕上醒目地寫著：京東將會全力扶持源頭工廠以及中小商家的發(fā)展，使京東重新回歸性價比路線。
他心想，聽起來入駐成本不高，就是不知道有沒有量，可以一試。
除了招商，京東免費(fèi)上門退換服務(wù)在自營接近全覆蓋之后，第三方商家的覆蓋率也提升至90%以上。這一舉措也增加了消費(fèi)者對第三方商家的粘性。電商平臺與商家之間的貓鼠游戲，有很多共性，各家又各有貓膩和潛規(guī)則，諸多細(xì)節(jié)和八卦，歡迎聯(lián)系作者Omayaeww，一起交流～
電商服務(wù)商全昊然告訴雷峰網(wǎng)，以前服務(wù)商要開招商會，流程報(bào)備得花一個月，現(xiàn)在可以隨意開，業(yè)績明顯領(lǐng)先于時間周期。
京東所做的這些努力也在此次第二季度業(yè)績中有所體現(xiàn)。據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示，此次京東新增第三方商家數(shù)量環(huán)比一季度提升了 46%。
平權(quán)益
實(shí)際上，京東常常被吐槽價格貴，除了白牌占比較少這一因素外，還有一個更為重要的原因在于其自營模式。
自營模式意味著其更多地是憑借自身的采銷團(tuán)隊(duì)來立足。而從自身利益的角度出發(fā)，京東采銷人員本身就期望價格高昂。如此一來，采銷人員在與供應(yīng)商談價時，才有可能獲取最大的回扣，以及形成更緊密捆綁的利益關(guān)系。
為了糾偏，京東做了三件事情：
1.高薪養(yǎng)廉，接二連三大幅提高采銷員工的工資；
2.改變采銷考核標(biāo)準(zhǔn)，由原來單純看利潤，到如今加入加價率，高價占比指標(biāo)；
3.平臺變革，力爭名義上P0P和自營平權(quán)。
前兩點(diǎn)，無論是在反腐敗還是提士氣方面，京東一直在積極付諸行動，我們在此暫不贅述。
關(guān)于第三點(diǎn)，京東的算法工程師陳默告訴雷峰網(wǎng)，這是京東在去年第四季度做得最為出色的一件事。
過去，倘若京東自營采銷人員從遙遠(yuǎn)的智利采購了一批品質(zhì)不錯的車?yán)遄?，為了能夠在最短時間售空這批貨物，這些內(nèi)部采購人員就會頻繁前來提出需求，要求給予搜索加權(quán)或者推薦加權(quán)。
但現(xiàn)在，針對各個品類已經(jīng)明確不允許提出此類需求，這一轉(zhuǎn)變意帶來的意義在于，POP 商家與自營商家可以站在站在相對公平的競爭環(huán)境中，按照 “誰低誰上” 的原則展開一場真正意義上的較量。
正因?yàn)槿绱?，POP 商家才能夠切實(shí)享受到低價所帶來的流量紅利，進(jìn)而去配合京東做低價。而這一點(diǎn)也是京東能否實(shí)現(xiàn)低價策略的關(guān)鍵所在。
實(shí)際上，自營產(chǎn)品收入占總收入的80%，這是京東的基本盤，京東向來對其頗為偏愛。另外的兩成則是一些服務(wù)收費(fèi)，也就是為第三方賣家提供服務(wù)。京東POP和自營的矛盾不只于此，歡迎廣大電商從業(yè)者添加作者微信Omayaeww，一起八卦～
未來，經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯，京東內(nèi)部人士稱，從邏輯上來說，POP有可能會比自營做得更好。
最早的時候，京東單靠3C品牌家電來重塑低價心智。
但這種做法顯然沒有取得預(yù)期的效果。一方面，由于受到房地產(chǎn)周期的影響，京東最為依賴的家電品類的增長變得十分乏力，而且手機(jī)的換機(jī)周期延長，新的智能終端也遲遲未能發(fā)展起來。另一方面，與競爭對手的絕對低價相比，消費(fèi)者仍然覺得京東的商品價格偏高。
京東若要實(shí)現(xiàn)增長就只能依靠其他品類了，而這些品類并非京東的優(yōu)勢所在，所以會更加依賴 POP 賣家。
鑒于此，京東調(diào)整思路，瞄準(zhǔn)9.9包郵、低價秒殺區(qū)，與此同時，主打低價的京東京喜再度升級為“全托管模式”上線。而這一切的商品源頭幾乎都是來自義烏、諸暨、泉州等全國各地的產(chǎn)業(yè)帶商家。
根據(jù)今年618大促數(shù)據(jù)顯示，通過京東9.9包郵參與京東618的商家數(shù)量同比增長超過10倍，京喜自營的訂單突破100萬。
這一轉(zhuǎn)變也促使京東在 2024 年第二季度財(cái)報(bào)中，日用百貨在營收及利潤方面取得了亮眼成績。具體而言，第二季度日用百貨的營收達(dá)到 888.5 億元，實(shí)現(xiàn)了 8.7%的增長。
反觀京東一直以來的強(qiáng)勢品類——電子產(chǎn)品及家用電器商品，其收入在本季度同比下滑4.6%，為 1451 億元。不過，該品類仍舊占據(jù)著京東集團(tuán)一半的營收份額。
一位曾在京東零售部工作6年的中層高宗銘告訴雷峰網(wǎng)，京東大牌的利潤率一直以來表現(xiàn)都不好，每年虧得很多，白牌的話效率低，就是銷售占比低爆發(fā)差但是利潤卻很高，所以現(xiàn)在高層很重視這塊。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)這個大舞臺上，京東不斷在放低商家和用戶門檻，“矮凳子”正陸續(xù)被搬上來，只是不知道還能夠迎來多少門客？?
守品牌
對比白牌端的主動發(fā)力，京東的品牌端更像是處于被動防守狀態(tài)。
早期的拼多多通過差異化下沉貨盤起家，相較于天貓、淘寶、京東這類好比商場里的店鋪，拼多多更像是街邊小賣部。而如今，拼多多左進(jìn)品牌，右出白牌，整個貨盤呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。
互聯(lián)網(wǎng)分析師曾遠(yuǎn)方向雷峰網(wǎng)透露，拼多多客單價這幾年確實(shí)提升了很多，百億補(bǔ)貼的客單價由21年45元左右提升至如今85元上下。
存量市場，有人向上就有人向下，就品牌而言，京東則經(jīng)歷了從被迫流失到主動流失。
拼多多招商總監(jiān)黃司司向雷峰網(wǎng)表示，自2018年起連續(xù)四年，拼多多帶有品牌資質(zhì)的專營店數(shù)量大幅增長。這使得不少大牌品牌商一方面跑來痛斥拼多多，強(qiáng)調(diào)品牌根本未在拼多多授權(quán)，要求趕緊關(guān)停店鋪，否則將投訴至總部；另一方面，他們又不得不被迫在拼多多跟價，否則百億補(bǔ)貼的資源都會被這些非正規(guī)軍搶走。
那么，品牌無授權(quán)，貨物從何而來？又為何能明目張膽地在拼多多開店？
京東采銷人員李仁和向雷峰網(wǎng)表示，2018年京東深陷漂亮國危機(jī)，前景生死未卜，京東內(nèi)部涌現(xiàn)出不少“叛徒”。以自營為主的京東，采銷擁有巨大權(quán)力，能夠直接與各大品牌商老板談笑風(fēng)生，掌控著定價權(quán)這一關(guān)乎生死的命脈。
他還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)時，拼多多允許只要有京東自營的采購或者出售單，就能夠作為憑據(jù)在拼多多開店賣貨。
正因如此，許多京東的采銷人員看到其中的漏洞，開始了間諜生涯，一邊繼續(xù)負(fù)責(zé)京東自營，一邊在拼多多做起店主。若操作順利，甚至可以直接無縫銜接內(nèi)推到拼多多數(shù)碼小二的崗位。更多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大廠的那些不可言說的精彩內(nèi)幕，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起探討～
近兩年，曾經(jīng)高不可攀的品牌已經(jīng)開始主動向拼多多示好，京東反而有時還得追在品牌后面跑。
過去，618大促的主舞臺由京東、天貓、淘寶占據(jù)，以低客單價商品為主的拼多多往往并非“座上賓”，原因在于 618大促市場主要聚焦于高客單價商品。但如今，憑借百億補(bǔ)貼，拼多多大幅提升了消費(fèi)者的信任度，重新掌握了主動權(quán)。
在今年618大促期間，拼多多數(shù)碼產(chǎn)品、家電、白酒等品類增長顯著。例如,小米手機(jī)、蘋果iPhone 15 Pro、五糧液茅臺等品牌商品都通過百億補(bǔ)貼獲得了更多市場份額。
至于大家所擔(dān)心的拼多多的 3C 質(zhì)量問題，自京東以低價應(yīng)戰(zhàn)的那一刻起便消失了。京東的應(yīng)戰(zhàn)，無疑是在變相承認(rèn)拼多多的 3C 貨源沒有問題，仿佛在宣告：“開始卷價格吧?！?然而，與拼多多在品牌價格方面競爭，談何容易？
家住海淀的白領(lǐng)劉茉莉向雷峰網(wǎng)表示，自己一直想要更換一部蘋果 iPhone15Pro，就等著 618 活動力度大的時候再購買。過去，她購買電子產(chǎn)品會直接毫不猶豫地選擇京東，然而，這幾年工資一直提不上去，買東西也開始精打細(xì)算。最后經(jīng)過多方對比，發(fā)現(xiàn)拼多多同款在百億補(bǔ)貼后能比其他家便宜大約300元，而且周圍現(xiàn)在用拼多多購買大件商品的人不少，所以綜合考慮之后，她決定在拼多多購買，并且非常幸運(yùn)地安全下車了。
在劉強(qiáng)東回歸后的兩年時間里，京東整體政策開始傾向于保利潤，甚至這次618京東打算完全不做優(yōu)惠。只有在天貓和拼多多的價格非常低的情況下，京東才會被動跟進(jìn)并做出優(yōu)惠，且優(yōu)惠的這部分錢京東要求廠商來出。
相對而言，天貓和拼多多的補(bǔ)貼很多都是平臺給予的，這就使得不少大品牌主動向后者傾斜。
京東的一位大促員工王陽向雷峰網(wǎng)透露，今年618保利潤的政策相較之前更為嚴(yán)苛，主管們的分紅和績效與利潤直接掛鉤。雖然此政策和基層員工關(guān)系不大，但上頭仍會施壓。這也導(dǎo)致那段時間許多人都在背地里準(zhǔn)備大促后離職。好好干活，還不如向上管理，誰都不知道誰是下一個被針對的對象。
當(dāng)拼多多和天貓的百億補(bǔ)貼的火力已經(jīng)瞄準(zhǔn)了京東的基本盤——3C家電等大標(biāo)品時，京東卻溜了神。
投資人裴錦生告訴雷峰網(wǎng)，平臺在某個階段必然要犧牲自身的利潤，不能在不該盈利的時候追求盈利。待過了這個階段之后，可以適當(dāng)提升自身的某些數(shù)據(jù)，包括補(bǔ)貼、價格、提點(diǎn)、傭金等，這都是可控的。
事實(shí)情況是，當(dāng)其他平臺完全不是為了賺錢，而是在618期間進(jìn)行真金白銀的大規(guī)模補(bǔ)貼時，京東的百億補(bǔ)貼仍將賺錢放在首位，在供應(yīng)鏈中“擠水分”。
正所謂舍不得孩子，套不到狼，所以如今京東在百億補(bǔ)貼這塊收益也不太理想。?
此外，這么多年下來很多品牌商家也有意識的加強(qiáng)多渠道分銷的策略，拼多多通過軟折扣即清倉模式吸引了一部分淘天和京東的商家。
一位從事燈具行業(yè)多年的大賣家胡蘊(yùn)告訴雷峰網(wǎng)，國內(nèi)家具市場并未復(fù)蘇，拼多多的出現(xiàn)，讓廠家積壓的一些庫存有了一個好的去處，盡管針對商家的一些政策不合理，但是看在它走量大，這個渠道是必不可少的。
而抖音電商的崛起，使得不少品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向它。這是因?yàn)樵诙兑綦娚唐脚_，不僅能夠進(jìn)行商品售賣，更為重要的是其宣傳曝光率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺。同樣投入一份資金，在抖音電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)品牌推廣和銷售效果的完美結(jié)合，達(dá)成品效合一。?
品牌乃是京東的護(hù)城河。一位熟悉京東的投資人向“雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))”透露，京東的品牌相對較為集中，前2k個品牌貢獻(xiàn)了超過 50%的 GMV，甚至更高。
然而，對于各家平臺來說，市場上的幾千個品牌就如同“香餑餑”一樣，只要商務(wù)能夠?qū)⑵淅瓟n過來，就能為平臺貢獻(xiàn)頗為可觀的GMV。競爭激烈程度可想而知。
如今，京東也不再是部分大品牌的首選陣地，面對流失的大品牌，京東之后的牌該怎么打？
結(jié)語
當(dāng)各家大廠紛紛從追求低價掉頭轉(zhuǎn)向GMV之際，京東反其道之行，成為追求低價道路上的“獨(dú)行者”。
面對質(zhì)疑，京東首席執(zhí)行官許冉在業(yè)績電話會上也明確表示，“我們對低價策略的承諾依然堅(jiān)定不移?！?/strong>
通常來說，高利潤主要源于兩個方面，即降本與增效。
兩年前，京東前 CEO 徐雷在面對利潤增長時曾表示：利潤主要源于降本，明后年更多依靠增效，整個組織還有太多的效率可以提升。
今天，同樣面對利潤增長，京東 CFO單甦解釋：利潤率提升則是主要由于供應(yīng)鏈效率提升，帶動毛利率同比大幅改善。
事實(shí)不假，還有他因。
仔細(xì)翻看財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，京東第二季度財(cái)報(bào)中，其他非經(jīng)營利潤為 47 億元，相比去年同期 12 億元大幅增加了 35 億元。
另外，京東作為第二大股東所投資的天聚地合公司，歷經(jīng)多地輾轉(zhuǎn)以及多次沖擊 IPO 失敗后，終于在今年 6 月成功登陸港股。據(jù)相關(guān)人士透露，京東苦等十年，其投資回報(bào)率將達(dá)到 40 倍。
所以，回到我們文章開頭的那個問題：“凈利潤大超預(yù)期，難道真的是京東低價策略起作用了？”
答案是：有作用，但不大。
那么未來京東繼續(xù)打低價的話，高利潤將由誰來買單呢？
本文中所出現(xiàn)的周博宇、賈一凡、全昊然、陳默、高宗銘、曾遠(yuǎn)方、黃司司、 李仁和、劉茉莉、王陽、裴錦生、胡蘊(yùn)均為化名。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。
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