今年雙11正式啟動前，不少人都以為，這屆雙11怕是沒什么特別的看頭，但當這場全民大促緩緩落下帷幕之時，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺除了優(yōu)惠福利之外，還出現(xiàn)了不少功能、服務、體驗上的新亮點。
以抖音電商為例。在“搶跑”啟動的前提下，作為各大品類及品牌的主陣地，抖音電商在雙11期間的表現(xiàn)十分亮眼。
根據(jù)抖音電商11月14日發(fā)布的2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告（下稱“報告”），10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。
與此同時，直播場景呈現(xiàn)強爆發(fā)，作者生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展。大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現(xiàn)成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。
報告還顯示，由貨架場帶動的成交額繼續(xù)提升，占到大盤42%的份額，超值購成交額同比增長170%。
在這些成績背后，哪些品類的增長態(tài)勢最為強勁？從短視頻、直播到泛商城，商家如何借力多元內(nèi)容形式拉動銷量？哪些實戰(zhàn)出來的方法論可被進一步復制？以及，商家應怎樣利用“興趣”促成長效增長？
或許通過復盤抖音電商雙11的整體表現(xiàn)，我們可以得到一些啟示。
得商家者，得天下
如何獲得生意上的持續(xù)增長，是商家在成長過程中要面臨的永恒課題。
為了緩解這種增長焦慮，各類電商平臺們正基于自身優(yōu)勢給出種種解法，但萬變不離其宗的一點是：無論挖掘多少適用場景，開發(fā)出多少配套工具，最終的目的，都是幫助商家更好地向線上要增長，以及在此過程中，踐行平臺自身的社會責任。
數(shù)據(jù)最能說明這一點。
作為雙11期間熱門銷售品類之一，美妝銷售較往年顯示出極為強勁的增長態(tài)勢。報告顯示，在#國貨美妝囤什么#等話題帶動下，有365個美妝單品成交額破千萬元，眼部精華、頭皮護理和眼膜成最受歡迎的美妝個護產(chǎn)品。
品牌服飾銷量同樣暴增，共有116個女裝品牌銷售額增長100%，68個女裝品牌銷售額增長200%。深受女性消費者喜愛的各類鯊魚褲，成交額同比增長97%；沖鋒衣領跑戶外賽道，590余款單品成交額破百萬元；潮男們熱衷于通過抖音添置新衣，潮牌男裝日均成交額環(huán)比增長153%。
小眾品類圖書異軍突起，整體銷量同比增長80%，貨架場圖書銷量同比增長達141%，計算機、健身與保健、自然科學、心理學、動漫等五類圖書銷量增幅最大。為了托舉這波熱度，平臺還邀請莫言、陳佩斯父子等名人走進直播間，為廣大愛書人士推介好書。
如果將這種增長放置于整個市場，不難發(fā)現(xiàn)，由電商平臺創(chuàng)造出來的增量，其實是具有雙重確定性的——
品牌商家借勢讓利，吸引了消費群體的關注，可以在短時間內(nèi)大幅拉動增長，甚至打出幾個“爆款”；消費群體獲得優(yōu)惠，買到的不僅是更具性價比的心儀之物，還有來自于平臺內(nèi)容等方面的增值體驗。
這也是不少人將電商歸類為“效率工具”的真正原因。只不過，這種效率工具的存在形式，正隨著用戶需求的迭代，悄然發(fā)生著變化：在興趣內(nèi)容推薦機制下，商家的經(jīng)營陣地落在哪里，消費力自然也會跟隨到哪里。
得商家者，得天下。
“興趣內(nèi)容”仍是真命題?
當雙11已走過第十六個年頭，一個行業(yè)共識愈發(fā)變得顯性，那就是人口紅利的消退恐怕不會是短期的。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》內(nèi)容，截至2024年6月末，中國的網(wǎng)民數(shù)量已接近11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.0%。這組數(shù)據(jù)時刻提醒著品牌及商家，在用戶規(guī)模、在線時長幾乎觸達天花板的語境下，怎樣找到新的增量場？
坦白講，時至今日，品牌商家所面臨的宏觀環(huán)境、技術條件、用戶偏好以及他們青睞的聚集場景等因素，早已發(fā)生了翻天覆地的變化，想要找到與商家、消費者雙邊建聯(lián)的“觸點”，內(nèi)容或是最大的杠桿。
這并非沒有依據(jù)。無論是此前個性意識鮮明的#多巴胺#、季節(jié)氛圍濃厚的#美拉德#，還是金秋最流行#雅丹機能風#，都可以在抖音成為熱點話題，甚至演化成某種潮流趨勢。
今年雙11期間，借勢#衛(wèi)衣的一百種Clean Fit穿搭##不一樣的Clean Fit秋冬牛仔風#等熱點話題，實現(xiàn)GMV同比翻了三倍的男裝品牌SEASONMARK，便是一個典型案例。
按照品牌主理人season說法，為了能夠契合抖音電商打造的Clean Fit這股風潮，團隊增加了短視頻產(chǎn)出量，從每天50條提升至60-70條，有時甚至達到百條；同時他還調(diào)整了直播時長，從平時的兩三個小時延長至“日不落”模式，即連續(xù)直播數(shù)天，以增加用戶粘性和轉化率。
其中一款主打新品Clean Fit風格牛仔夾克，上架僅兩天已售出近3000件，最終的單品GMV超過了200萬元?！爸辈ヅc短視頻是鏈接商家和用戶的紐帶，產(chǎn)品的開發(fā)、調(diào)整、出貨、試穿，都能夠通過小小一塊屏幕觸及遠在天邊的用戶，活靈活現(xiàn)、真真切切?！眘eason感慨道。
美妝領域中，在“出圈了中國成分”活動助推下，國貨美妝產(chǎn)品交出一份漂亮的答卷。報告顯示，成交額排名前十的品牌中，有半數(shù)增速均超過100%，可復美品牌以成交額同比增長237%的成績穩(wěn)坐增速最高的頭把交椅。
值得一提的是，在國貨彩妝賽道，銷售前十名品牌中同樣涌現(xiàn)出許多黑馬，如修可芙和三姿堂，這兩個品牌的成交額同比增長達到了53倍和17倍。
從今年抖音電商雙11整體表現(xiàn)，可以看出，多年發(fā)展下來，內(nèi)容電商帶貨的重心，已不止是短視頻、直播、圖文貨架等內(nèi)容形式的豐富，以及通過內(nèi)容掌握“帶”的技巧，而是發(fā)展成為在前兩者的基礎之上，進一步延伸至對“貨品”的重視上來。
正如抖音電商相關負責人所說的，“為滿足消費者日益多元的購物需求，平臺將持續(xù)通過貨架、直播等全域場景，借助大促活動提供更多優(yōu)價好物，進一步激發(fā)消費市場活力，同時助力國貨品牌、中小商家、電商達人等不同經(jīng)營主體在平臺內(nèi)長效發(fā)展，找到生意增長的確定性。”
變“營銷”為“盈銷”?
作為全民大促的后來參與者，抖音電商本屆雙11的成績無疑是可圈可點的，整體復盤下來，呈現(xiàn)出這樣兩大關鍵詞——
化繁為簡。為幫助廣大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，平臺給出降低運費險、減免傭金等多項舉措，并向新商家提供“首月傭金最高可享100%返還”等一系列惠商政策，幫助他們快速打開市場。
體驗升級。在助力消費提質(zhì)擴容之外，平臺始終重視消費者的購物體驗，在雙11期間升級了生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒后發(fā)等服務權益。大促期間，壞了包退服務帶動相關品類訂單量同比增長超100%。
盡管雙11是各大電商平臺的一次集中練兵，但對于抖音電商而言，給商家以經(jīng)營之“武器”，給內(nèi)容創(chuàng)作者以詩人般之“筆墨”，變“節(jié)日營銷”為“長效盈銷”，才是要平臺所追求的終極目標。
在這種理念下，已有越來越多品牌商家更愿在抖音電商上傾斜經(jīng)營力度。對于他們來說，扎根于抖音電商這方沃土，也是自己夯實消費信任、提高溢價能力，以及追趕消費趨勢的底氣。
其一，抖音電商已有的用戶群體，覆蓋了包括新銳白領、高級藍領、中產(chǎn)家庭、Z世代、小鎮(zhèn)青年等在內(nèi)的各類客群，通過精細化的用戶分層和運營策略，幫助品牌撬動更大的增長空間，以及抓住新的消費趨勢。
其二，抖音電商上還有極為豐富、極富生命力的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們分布在美妝、美食、潮流、汽車、三農(nóng)等不同的領域當中，且創(chuàng)作熱情旺盛，內(nèi)容風格多樣。借助這些創(chuàng)作者資源，品牌商家可以撬動不同興趣領域的用戶，實現(xiàn)更有效的增長，事半功倍。
其三，抖音電商正快速積累電商服務經(jīng)驗，即便是在雙11之外，平臺也會不定期投入現(xiàn)金補貼、流量資源和激勵政策，以及不斷更新經(jīng)營提效工具，全方位幫助商家提升運營能力、拓寬流量渠道、加速成交轉化。
換言之，直播間轉化及帶貨，貨架電商承接復購和二次轉化，輔以平臺提供的各類經(jīng)營工具，在滿足消費者主動及時購物需求的同時，也完成了消費沉淀……在“內(nèi)容+貨架”互促效應下，幫助品牌商家形成了一個不斷循環(huán)的“增長飛輪”。
讓經(jīng)營回歸本質(zhì)，幾乎是所有商業(yè)注定的去處，畢竟，當流量潮水褪去后，消費者其實需要這樣的“長情”。于這個角度而言，抖音電商給出一個很好的示范。
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