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作者丨楊怡

編輯丨姚單

從1.0時代的簡單外貿(mào)，到2.0時代的跨境電商，再到如今的3.0品牌時代，流量成本不斷攀升、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，僅僅依靠價格優(yōu)勢和營銷技巧已經(jīng)難以突圍。如何構(gòu)建真正的品牌護城河？出海的企業(yè)需要做對哪幾件事？如何講好中國品牌的故事？

在亞馬遜還只是一家書店時，Honey 的創(chuàng)始人曾輔佐過比爾蓋茨和杰夫貝索斯搭建品牌，其創(chuàng)立的科文 100 是科技領(lǐng)域市值最大的營銷集團。2010 年他在英國成立了The Honey Partnership。此次嘉賓張宇冰是 Honey 中國區(qū)負責人，她指出中國品牌出海常走彎路，不少決策者仍停留在"先干了再說"的思維定式中，將品牌等同于簡單的Logo設(shè)計或廣告投放。而在西方語境中，"Branding"是一個持續(xù)的動態(tài)過程——"要不斷地'Go to market'，不斷地去落地，不斷地去講故事，不斷地跟消費者形成一個很強的鏈接。"

這種認知差異，恰恰是中國企業(yè)出海進程中的關(guān)鍵痛點。

一個負面評測就能導致產(chǎn)品權(quán)限被撤銷，一次危機公關(guān)可能需要整整一年甚至更長時間來修復，但在張宇冰看來，90%的品牌危機其實都可以提前預防，甚至危機本身也不一定意味著危機，它甚至可能成為品牌樹立負責任形象、建立更深用戶鏈接的契機。

從"stop talking about products, talk about experience"的營銷理念，到可持續(xù)發(fā)展愿景，中國品牌或許需要學習如何講述一個更有溫度、更有深度的品牌故事。

以下是雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))鯨犀與Honey中國區(qū)負責人張宇冰的訪談實錄，作者進行了不改變原意的編輯與整理：

鯨犀：您是什么時候開始創(chuàng)業(yè)的？

張宇冰：我一直從事品牌出海相關(guān)工作，擁有近10年的經(jīng)驗。過去，我曾主導過歐美及東南亞市場的多個項目，對國際市場有較深入的了解。

我與Honey的合作始于一家創(chuàng)業(yè)公司，當時我們因為項目需求而結(jié)緣。2021年，我正式加入Honey，現(xiàn)任中國區(qū)總負責人，為有意拓展海外市場的品牌提供全方位的營銷支持，助力它們在國際舞臺上獲得更大成功。

鯨犀：從營銷的角度，品牌出海有哪些最核心的需求？

張宇冰：之前我跟出海企業(yè)做分享的時候，我講的一個主題是：出海的企業(yè)需要做對哪幾件事？

正確認識品牌的核心內(nèi)涵

品牌不僅僅是一個Logo或名字，它是一個持續(xù)不斷的市場行動（Branding）。真正的品牌建設(shè)包括講述品牌故事、不斷與消費者建立深度聯(lián)系，這樣才能在市場中建立穩(wěn)固的地位。然而，許多國內(nèi)企業(yè)將品牌營銷與品牌推廣僅視為廣告投放和銷售工具，忽視了品牌內(nèi)涵的持續(xù)建設(shè)。品牌的核心在于“品牌化”，即通過不斷的市場動作和故事講述，讓品牌在消費者心中形成深刻印象。

從“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)變

品牌出海的過程經(jīng)歷了多個階段。1.0時代，企業(yè)主要依賴外貿(mào)模式進行產(chǎn)品銷售，品牌建設(shè)較為簡單，更多的是通過低成本廣告投放來吸引客戶。2.0時代，隨著跨境電商平臺的興起，企業(yè)需要有品牌名稱和Logo來做廣告投放和擴大銷售，但品牌依然以功能性和性價比為主。到了3.0時代，競爭加劇，流量成本上升，品牌需要通過更深的文化和情感價值來脫穎而出。品牌不再僅僅依靠價格和性價比，而是通過情感價值和品牌溢價來吸引消費者。

品牌的故事性（Storytelling）

品牌的故事性對于品牌建設(shè)至關(guān)重要。通過講述品牌故事，企業(yè)能夠在消費者心中建立起情感連接。尤其是在品牌出海過程中，很多中國企業(yè)常常忽視了品牌故事的構(gòu)建。一個有吸引力和情感深度的品牌故事，不僅能夠增強消費者的品牌忠誠度，還能夠提升品牌認同感，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

構(gòu)建品牌護城河

隨著市場競爭的加劇和平臺門檻的降低，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的“護城河”。技術(shù)和產(chǎn)品本身固然重要，但品牌的獨特價值才是建立長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。產(chǎn)品趨同，競爭加劇，企業(yè)需要通過差異化的品牌價值來提升品牌溢價能力。真正強大的品牌能夠帶來情感價值，不僅僅依賴于價格競爭，而是通過情感鏈接和品牌溢價為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。因此，品牌建設(shè)應當作為長期戰(zhàn)略，在國際市場上不斷深化與消費者的連接，建立強大的品牌認知。

鯨犀：現(xiàn)在的流量越來越貴，這應該是很多品牌出海的一大痛點。

張宇冰：確實如此，所以我們一直強調(diào)要做好三件事，其中最重要的一件就是構(gòu)建完整的品牌體系。這不僅僅是一個Logo或名字，而是一個能夠指導企業(yè)未來5到10年長期戰(zhàn)略的框架，決定如何落地推廣以及有效運營。

像阿里和亞馬遜之所以邀請我們分享經(jīng)驗，是因為它們發(fā)現(xiàn)很多品牌在初期ROI表現(xiàn)不錯，但一旦達到某個階段便陷入瓶頸，即使投入更多預算也難以突破。這也是為什么越來越多的企業(yè)——無論是ToB還是ToC——都在尋求品牌升級，以賦予品牌更多的內(nèi)涵和指引方向。

我們通過幫助客戶挖掘品牌的核心基因，打造獨特的品牌定位，并制定清晰的戰(zhàn)略，讓品牌成為“活”的個體。這包括明確品牌的身份、目標和溝通方式，同時根據(jù)品牌特點選擇適合的平臺和推廣方式。品牌建設(shè)不僅僅是完成一個視覺設(shè)計，而是一個涵蓋戰(zhàn)略和執(zhí)行的全面系統(tǒng)工程。

鯨犀：有具體的案例介紹嗎？

張宇冰：一個典型案例是我們?yōu)閬嗰R遜賣家 Savior Heat 進行的品牌升級。這家主營加熱服飾的企業(yè)，起初的品牌定位和傳播方式較為傳統(tǒng)，聚焦極限運動市場，但隨著競爭加劇和用戶增長的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，他們主動尋求改變。

我們從品牌核心入手，重新挖掘“Savior”的內(nèi)涵，為其注入西方哲學和自然科技的元素，讓品牌名稱與產(chǎn)品定位形成呼應。在深入市場調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，與其局限于極限運動人群，不如拓展到家居和健康領(lǐng)域，更貼合主流消費市場的需求。

Savior heat升級后的官網(wǎng)頁面

基于新的定位，我們構(gòu)建了一套完整的品牌體系，明確了品牌價值、視覺風格和傳播策略。同時，這一升級不僅影響了外部傳播，也對其內(nèi)部運營起到了指引作用。公司在完成品牌升級后，統(tǒng)一了員工與代理商的品牌認知，并開發(fā)了新的產(chǎn)品線，以適應更廣泛的市場需求。

這一升級不僅提升了品牌形象，也成功打開了利潤增長的空間，指引了未來幾年的發(fā)展路徑。整個過程從品牌基因挖掘到策略落地，用了約三到四個月時間，是一個系統(tǒng)化且充滿創(chuàng)造力的品牌再造旅程。

?鯨犀：通常處于什么發(fā)展階段的賣家或品牌會有合作需求？

張宇冰：我們的客戶主要包括三類：一是已成熟布局海外市場的大型企業(yè)或上市公司，通常由我們提供全案支持；二是以亞馬遜為主的跨境電商賣家，他們已有成熟的銷售路徑，但體量較小，亟需通過品牌升級和站外推廣擴大市場；三是技術(shù)獨特但盈利模式尚未穩(wěn)定的初創(chuàng)公司，早期的獨角獸項目，通過借助我們的資源完善品牌建設(shè)和市場推廣。這些客戶的需求會隨著發(fā)展階段的不同，從全案支持逐步過渡到創(chuàng)意對接。

鯨犀：品牌成功的衡量標準是什么？在不同的行業(yè)周期中，Honey如何幫助品牌在市場中持續(xù)提升表現(xiàn)？

張宇冰：我們衡量品牌成功的標準通常以客戶反饋為主，尤其是品牌曝光量和對銷售的間接推動。例如，我們曾為一家電動自行車品牌提供PR和品牌推廣支持，從最初200萬的曝光量增長到半年內(nèi)突破兩個億，這直接助力他們當年成為行業(yè)銷售冠軍。此外，還有一些亞馬遜賣家，通過三到四個月的品牌升級，官網(wǎng)有機流量增加了20%，且無需額外廣告費。

盡管某些品類會有淡旺季之分，但品牌營銷是長期的工作，全年都需要持續(xù)進行推廣以占據(jù)消費者心智，而非僅在銷售旺季前短期突擊。比如戶外行業(yè)雖夏季為銷售高峰，但冬季仍需保持品牌的市場聲音，否則次年旺季時會失去競爭力。同時，我們也協(xié)助品牌參與國際展會，如CES、MWC、IFA等，這不僅是獲取客戶的重要渠道，更是擴大品牌曝光的絕佳機會。

在張宇冰的闡述中，社交媒體在品牌推廣中起著至關(guān)重要的作用。我們將社交媒體作為品牌營銷的核心，以此為起點推動品牌建設(shè)。我們不僅關(guān)注流量的獲取，更注重社交平臺上的互動，致力于在品牌與用戶之間建立情感連接。這種方式幫助品牌在消費者心中塑造更加生動、真實的形象。

鯨犀：在品牌推廣中，你們是如何通過不同渠道實現(xiàn)快速引流和曝光的？能否舉個具體案例，分享如何通過這些渠道提升品牌在國際市場的聲量？

張宇冰：在品牌推廣中，我們通過多種渠道來實現(xiàn)快速引流和曝光，媒體是其中一種直接的站外引流方式。與國內(nèi)不同，海外媒體更側(cè)重發(fā)布測評類報道，通過第三方權(quán)威背書引導流量。我們更傾向于使用整合營銷，結(jié)合線上線下、多渠道策略，以及KOL/網(wǎng)紅配合，利用社交媒體、KOC等平臺。

比如，去年我們?yōu)橐患矣境貦C器人品牌在歐洲舉辦了一場新品發(fā)布會，采用了整合性推廣方式。通過租用法國城堡、設(shè)計巴士宣傳、準備禮品袋，邀請DJ及90多位KOL舉辦泳池派對等，全面提升品牌曝光度?；顒油ㄟ^線上社交媒體和線下雜志廣泛傳播，也吸引了大量媒體報道，最終幫助品牌在歐洲迅速提升知名度和品牌聲量，并成功拓展了線下代理商渠道。

鯨犀：在品牌推廣中，不同類目的品牌如何根據(jù)自身特點選擇合適的社交媒體平臺？比如在3C、服裝、家居等領(lǐng)域，社交媒體渠道的選擇有哪些差異？能否舉例說明如何根據(jù)品牌定位與目標受眾來決定在Meta、TikTok等平臺上的推廣策略？

張宇冰：社交媒體的選擇在品牌推廣中起著決定性作用，尤其在3C、服裝、家居等不同類目的品牌中，渠道的選擇應當緊密結(jié)合品牌的內(nèi)核和定位。 首先，社交媒體的渠道并非一成不變，而是需要根據(jù)品牌的基因來量身定制。例如，一個酷炫的手機品牌可能更適合選擇TikTok而非Meta（Facebook），因為TikTok的年輕受眾與該品牌形象更加契合。

而對于某些傳統(tǒng)3C品牌來說，F(xiàn)acebook仍然是不可忽視的渠道。關(guān)鍵在于明確品牌的核心價值和定位，再選擇合適的社交平臺。不同平臺的受眾群體差異較大，像Meta的用戶偏向年長，TikTok則更多吸引年輕用戶。選擇的渠道應該與品牌的調(diào)性、目標受眾相匹配。

在品牌的社媒推廣中，投入比例也需要根據(jù)平臺的關(guān)聯(lián)度來靈活調(diào)整。對于與品牌高度契合的平臺，可以集中大部分資源，而對一些關(guān)系較弱的平臺，投入可以適當減少，從而提高投入產(chǎn)出的效益。這種方式不僅能提高品牌曝光，還能確保更精準的營銷效果。

隨著社交媒體的發(fā)展，TikTok也逐漸從單純的品宣平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕姶箐N售閉環(huán)的渠道，尤其是在年輕一代（GMZ）的帶動下。雖然早期很多品牌認為TikTok僅適合做品宣，但隨著平臺功能的不斷完善以及用戶購買力的提升，TikTok正逐步成為具有銷售功能的重要平臺。 總的來說，社交媒體平臺的選擇應該緊密圍繞品牌特性和目標受眾進行，并且隨著平臺的逐步成熟和用戶習慣的變化，品牌需要靈活調(diào)整策略，以確保最大化的營銷效果。

鯨犀：近期有一個國內(nèi)小眾品牌在北美市場因社交媒體網(wǎng)紅評測不佳，導致產(chǎn)品下架。面對這種情況，你們通常如何應對？在品牌推廣過程中，如何預防類似的危機并建立有效的溝通機制？

張宇冰：這類問題非常典型，許多中國商家習慣“先做后說”，而這種問題在前期其實是可以避免的。很多商家忽視了品牌溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以為簡單地與網(wǎng)紅或KOL合作就能完成推廣。然而，這樣做可能忽略了兩個重要方面。

首先，品牌應該建立清晰的體系和規(guī)范，明確網(wǎng)紅和KOL應當輸出的內(nèi)容。提供明確的Guideline和Brief，告訴他們什么可以做，什么不能做，這些都是非常關(guān)鍵的管理細節(jié)。

其次，品牌方需要與影響者建立積極的溝通渠道。通過與外部機構(gòu)合作，幫助管理與網(wǎng)紅的關(guān)系，能夠更有效地預防負面反饋的發(fā)生。如果出現(xiàn)負面評論，外部機構(gòu)可以幫助品牌及時調(diào)整并進行輿論引導，而不僅僅是發(fā)帖。這種危機前管理能夠避免許多問題，幫助品牌把控溝通。

在西方市場，由于言論自由且評論的功利性強，確實有時候會出現(xiàn)難以控制的負面評論。但并不是所有的負面評論都會對品牌造成重大影響，輕微的負面反饋有時反而能增強評論的客觀性。所以，企業(yè)不應簡單地要求刪除負面評論，而應修復與評論者的關(guān)系，了解問題的根源，看看是否是誤解。如果問題確實存在，應該勇于承認并采取改進措施。這不僅能幫助品牌提升負責任的形象，還可能增強與用戶的情感連接。

如果發(fā)生了極端的危機公關(guān)，品牌需要評估處理危機的成本和長期影響，做好充分的準備來進行品牌關(guān)系的長期修復。重要的是，不能采取激烈要求刪除評論的做法，因為這可能適得其反，影響品牌形象。

預防性的溝通管理、處理負面評論的智慧和與KOL的有效合作，都是品牌在社媒推廣中成功應對危機的關(guān)鍵

“我們的目標是抓住社交電商的趨勢，同時專注于為客戶構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?！?/p>

在這一趨勢下，Honey專注于幫助品牌應對社交電商時代的變化，將其潛力轉(zhuǎn)化為品牌長期發(fā)展的動力。與此同時，將可持續(xù)發(fā)展作為核心戰(zhàn)略之一，通過與聯(lián)合國的合作，支持客戶在運營的各個環(huán)節(jié)找到與可持續(xù)發(fā)展目標（UN SDGs）結(jié)合的切入點。

Honey相信，可持續(xù)發(fā)展不僅是企業(yè)履行社會責任的重要體現(xiàn)，也是提升品牌價值和商業(yè)競爭力的關(guān)鍵。通過為客戶提供定制化的解決方案，我們致力于助力品牌在實現(xiàn)商業(yè)增長的同時，為社會和環(huán)境帶來積極影響。

鯨犀：北美市場競爭激烈，如果客戶想要拓展海外業(yè)務，會找你們幫助嗎？近年來更側(cè)重哪個市場？

張宇冰：是的，歐美市場依然是我們的主戰(zhàn)場，尤其是美國，市場潛力巨大，盡管競爭激烈。很多品牌客戶確實希望拓展北美市場，特別是在營銷和品牌建設(shè)上，我們幫助他們進入更具潛力的市場。近兩年，雖然東南亞也有增長潛力，但在利潤上相對不如歐美市場。東南亞市場的新興特點使得競爭更具挑戰(zhàn)性，且部分客戶仍然需要在此市場進行宣傳推廣，但從盈利角度看，歐美市場更具吸引力。

對于AI領(lǐng)域的客戶來說，目前技術(shù)較新，產(chǎn)品發(fā)布推廣是主流，像AI眼鏡、AI教育等產(chǎn)品的出海也是近年來較為熱門的趨勢，尤其是大公司在這個領(lǐng)域的引領(lǐng)作用。我們的一些客戶在CES等展會上推出新品并迅速售罄，顯示了產(chǎn)品需求的爆發(fā)性。雷峰網(wǎng)

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