日前，有報(bào)道稱，小紅書在近日明確了2025年商業(yè)化方向，涵蓋行業(yè)擴(kuò)展、產(chǎn)品能力、生態(tài)開放等，具體包括：
第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。
據(jù)報(bào)道，小紅書內(nèi)部認(rèn)為，商業(yè)化過去兩年主打的“種草”策略，無論是頭部品牌認(rèn)知還是業(yè)務(wù)收入上，都獲得了“階段性成果”。下一階段，小紅書商業(yè)化的產(chǎn)品基建將進(jìn)一步加速。
小紅書將其主打的種草稱為第三種營銷范式。相比較而言，由于有品牌內(nèi)容沉淀和直接帶來的轉(zhuǎn)化，它比品牌廣告能有轉(zhuǎn)化，比效果廣告能夠積累品牌資產(chǎn)。
此前，小紅書種草對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累就已經(jīng)被認(rèn)知，但它帶來能夠帶來多少轉(zhuǎn)化，并不容易被說清。
想要體現(xiàn)出它的效果，平臺(tái)就需要提供更好的度量標(biāo)準(zhǔn)，這也將是小紅書在未來一段時(shí)間里需要補(bǔ)足的功課。
尤其是在企業(yè)花錢越來越謹(jǐn)慎的今天，企業(yè)需要對(duì)花出去的錢看到更明確的效果，讓種草效果能夠被看見，顯得愈加重要和緊迫，種草度量自然而然也就成為小紅書商業(yè)化2025年的重點(diǎn)工作之一。
在小紅書WILL商業(yè)大會(huì)2025上，小紅書將會(huì)對(duì)外公布種草度量問題的新方案。
小紅書為何執(zhí)著于種草的度量？這對(duì)小紅書又意味著什么?
01 執(zhí)著于「種草效果」的小紅書
誕生于十多年前的小紅書，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)成長為一個(gè)擁有過億DAU用戶的內(nèi)容社區(qū)，與之一同增長的還有它的種草經(jīng)濟(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓人們?cè)讷@取信息的渠道上越來越多元。與之對(duì)應(yīng)， 所有人獲取的信息也更加豐富。但互聯(lián)網(wǎng)的弊端也在于此，當(dāng)信息量足夠大，如何從中獲取高價(jià)值內(nèi)容，似乎不再容易。
這樣的背景下，企業(yè)營銷不僅有電視媒介，還有各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，催生了效果廣告。相比傳統(tǒng)電視媒介，企業(yè)通過央視等權(quán)威品牌打開產(chǎn)品在用戶中的心智，進(jìn)而促成消費(fèi)決策。效果廣告更加立竿見影。不論是CPC(每次點(diǎn)擊收費(fèi))還是CPS（每次交易收費(fèi)），企業(yè)都能明確看到廣告投入帶來的正反饋。
但這并不意味著，品牌廣告失去了意義。相反，品牌廣告一旦幫助產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智，收獲的效果長期來看往往比效果廣告強(qiáng)百倍甚至更多。
而在企業(yè)花錢越來越謹(jǐn)慎的今天，客戶更加希望能夠看見實(shí)實(shí)在在的效果，這也是每個(gè)平臺(tái)理應(yīng)提供給客戶的結(jié)果反饋。
但小紅書種草其實(shí)既非品牌廣告、也不是效果廣告，而是被稱為“”品牌廣告和效果廣告之外的第三種營銷范式。
2023年底的WILL商業(yè)化大會(huì)上，小紅書CMO之恒提出“萬物皆可種草”，美好的生活方式有多少種，種草的類目就有多豐富。
這么多不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么都能種草成功。小紅書給出的答案是，和品牌一起「關(guān)注人、理解人」。
之恒舉了個(gè)例子，英孚成人英語（EF成人英語）是一家致力于18歲以上成人英語的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，客單價(jià)近3萬元，競(jìng)爭激烈，是典型的紅海市場(chǎng)。
傳統(tǒng)的營銷投放一般就是投表單，線索質(zhì)量參差不齊，拿到了線索、轉(zhuǎn)化不一定高。那么，小紅書是如何做的呢？
首先做的是，幫助客戶做用戶洞察，“為什么要學(xué)英語？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有的用戶為了跳槽去外企，有的是想找考雅思托福的搭子。于是，小紅書幫助客戶在這些藍(lán)海市場(chǎng)做投放。效果立竿見影，搜索量增加46%，精準(zhǔn)種草的轉(zhuǎn)化效果也更高，交易額同比增長近10倍。
這種基于內(nèi)容筆記的有效投放，帶來不僅僅是短期內(nèi)廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的提高，更是在相應(yīng)垂類市場(chǎng)中形成了用戶心智，類似于過去品牌廣告帶來的作用。不同的是，在傳統(tǒng)電視媒介時(shí)代，企業(yè)往往投向的更廣闊的市場(chǎng)，其相應(yīng)的用戶教育成本也更高。
從這個(gè)案例，我們不難看出，種草是一種兼顧直接轉(zhuǎn)化和品牌教育的新式營銷范式。相比品牌廣告，它能夠帶來轉(zhuǎn)化，對(duì)比效果廣告，它又能夠有積累。
盡管如此，在很多客戶和小紅書用戶認(rèn)知里，種草是一種品牌廣告。造成這種結(jié)果，有多方面原因。
一方面，是客戶對(duì)種草模式的認(rèn)知還不夠深入，這種基于內(nèi)容的營銷，用戶時(shí)常會(huì)自動(dòng)帶入品牌廣告的刻板印象，這無可厚非。
另一方面，也是小紅書對(duì)種草效果的量化還不夠。對(duì)于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書的種草實(shí)際帶來多少交易轉(zhuǎn)化，這本就是一個(gè)難題。
正是基于這樣的思考，小紅書在過去幾年，一直試圖給客戶提供一個(gè)更加容易看見的種草效果，這于客戶，于平臺(tái)而言，都是有百益而無一害的。
02 ?打通底層數(shù)據(jù)，讓「種草效果」看得見
2019年，可以算是小紅書的商業(yè)化元年。這一年，在DAU快速增長的同時(shí)，小紅書開始探索如何將社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，并從此走上了“種草”的獨(dú)特道路。
如上文所述，“種草”是介于品牌廣告和效果廣告之間的第三營銷范式。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，從小紅書正式開啟商業(yè)化伊始，小紅書內(nèi)部就一直想解決種草的度量問題，先后啟動(dòng)過多個(gè)項(xiàng)目，希望讓客戶真切地看見種草效果，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易。
衡量“種草”效果，需要有一套精確的數(shù)據(jù)跟蹤和分析系統(tǒng)。這涉及到對(duì)用戶行為的監(jiān)測(cè)，比如內(nèi)容點(diǎn)擊率、種草后的交易轉(zhuǎn)化率、用戶互動(dòng)等。尤其是其中關(guān)鍵的交易轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并非小紅書擅長的，或者說，并非內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容平臺(tái)能夠直接影響用戶消費(fèi)決策，但種草后交易轉(zhuǎn)化率的準(zhǔn)確衡量，一直是行業(yè)痛點(diǎn)。除非平臺(tái)能用商業(yè)化和電商兩條腿走路，否則能掌握的交易數(shù)據(jù)量金額都依賴于外部。。
目前，小紅書種草后的交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源有兩種途徑，一是源自內(nèi)部社區(qū)、電商、商業(yè)化三部門打通的數(shù)據(jù)閉環(huán)。
二是外部，一類是有品牌方將自己的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行合作，通過小紅書的商業(yè)工具進(jìn)行分析。另一類是分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，核心目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)小紅書的種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通。
2023年2月的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書提出不依賴于外部銷售數(shù)據(jù)，以小紅書上用戶的“深度閱讀”和“深度互動(dòng)”行為進(jìn)行度量。但這種方式衡量的是種草過程而非結(jié)果，與商家的期待并不完全匹配。
隨著小紅書對(duì)"種草”理解的逐年加深，解決效果度量問題變得迫在眉睫。
除了對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)、維度的探索，過去一年小紅書還全量放開了靈犀、乘風(fēng)等商業(yè)化產(chǎn)品，來幫助電商商家分析站內(nèi)的數(shù)據(jù)和商業(yè)趨勢(shì)。
越來越多的商家不再將小紅書簡單視為筆記投放的種草營銷場(chǎng)，而是能種草能投流有交易的閉環(huán)平臺(tái)。繼續(xù)打通電商和商業(yè)化之間的閉環(huán)，提高種草效率，是2025年小紅書商業(yè)化一個(gè)重點(diǎn)突破目標(biāo)。
但無論何種形式的發(fā)展，小紅書都是時(shí)候告訴商家，“種草”也可以看得見轉(zhuǎn)化效果的方式了。
雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書將會(huì)對(duì)外公布種草度量問題的新方案。
有知情人士稱：“這次的方案更徹底，理論上有可能解決掉過去的度量問題”。
結(jié)語
對(duì)于小紅書而言，能夠科學(xué)衡量種草的有效性，是解答“種草是第三種營銷范式”的重要一環(huán)，也是當(dāng)下品牌和商家，越來越希望看到投放后的效果，進(jìn)而有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整、拿到生意結(jié)果的重要一環(huán)。
小紅書邁出了重要一步，但它仍然還有很長的路要走。
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