在風(fēng)起云涌的出海浪潮之中，沒(méi)有了“新藍(lán)?！惫猸h(huán)的東南亞電商市場(chǎng)正在陷入一場(chǎng)爭(zhēng)議。有人說(shuō)這里仍然充滿機(jī)會(huì)，也有人說(shuō)這里太卷了，不值得投入。
質(zhì)疑聲之外，是這里的電商平臺(tái)依舊打得火熱。在即將過(guò)去的2024年，具有先天本地化優(yōu)勢(shì)的Shopee依然獨(dú)占鰲頭，TikTok則豪投8.4億美金掌控Tokopedia，Temu也開(kāi)始嘗試和東南亞本地電商企業(yè)洽談入股。
而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之下，是買(mǎi)賣雙方的需求更加復(fù)雜多變。一方面，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間；另一方面，越來(lái)越多賣家涌入帶來(lái)的外卷，以及不斷變化的政策環(huán)境也給企業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。
不過(guò)對(duì)大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，2024年仍是一個(gè)極不平靜的年份，找出路、找增量或許可以當(dāng)做它的關(guān)鍵詞。
在回歸冷靜的東南亞市場(chǎng)，賣家如何找到新的用戶需求？又該如何在追求盈利性增長(zhǎng)的同時(shí)增強(qiáng)新的競(jìng)爭(zhēng)力？我們?cè)噲D從多個(gè)賣家身上找到一些回答。
出海格局大變，東南亞的戰(zhàn)事沒(méi)有結(jié)尾
今年，業(yè)界談?wù)撟疃嗟脑掝}莫過(guò)于“出?！倍?。當(dāng)出海這個(gè)命題從備選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)，究竟哪里的市場(chǎng)仍有利可圖成為了第一個(gè)大問(wèn)題。
一個(gè)擺在面前的現(xiàn)實(shí)是，歐美市場(chǎng)紅利漸趨枯竭，非洲基建尚在起步。而東南亞，就成了絕大部分出海人的第一站。
早前，谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年?yáng)|南亞地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將同比增長(zhǎng)15%，總規(guī)模達(dá)到2,630億美元。其中，電商是東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的支柱行業(yè)，其規(guī)模在今年預(yù)計(jì)達(dá)到1,590億美元，較上年實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)。
宏觀數(shù)據(jù)之下，映射的是市場(chǎng)發(fā)展和潛在機(jī)會(huì)。一個(gè)賣家普遍的共識(shí)是，東南亞大多數(shù)平臺(tái)和零售品類的流量紅利還沒(méi)有見(jiàn)頂，獲客成本較低，有充足的掘金空間。
也正因如此，這里的市場(chǎng)看起來(lái)比其他主要市場(chǎng)發(fā)展更熱鬧、競(jìng)爭(zhēng)也更大。但競(jìng)爭(zhēng)的另一面是需求大，電商設(shè)施、物流基建能力被反向催熟。
“盡管出海東南亞早就不是什么新鮮事，但是做跨境電商的人，肯定盡可能選擇藍(lán)海市場(chǎng)和賽道?！闭劶白约旱某龊Ｖ罚u家劉洋告訴雷峰網(wǎng)。
在他看來(lái)，相比北美這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，東南亞的電商行業(yè)正處于增長(zhǎng)期，發(fā)展后勁充足。更重要的是，這里代際之間的鴻溝、文化方面的差異小，賣家上手快，而且物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本也更低。
只不過(guò)，東南亞經(jīng)歷了多年的群雄逐鹿時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯也已經(jīng)悄然改變。與之伴隨的是深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：本土化勢(shì)在必行、合規(guī)化箭在弦上、貨幣化迫在眉睫......
在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)劇變之下，商家們正直面“強(qiáng)者進(jìn)、弱者退”的大分流。
此時(shí)，對(duì)有意“下南洋”的賣家而言，如何選擇一個(gè)流量更大、更穩(wěn)定、且更懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平臺(tái)頗為關(guān)鍵。
這其中，Shopee無(wú)疑是商家大展拳腳的一個(gè)最佳“舞臺(tái)”。據(jù)墨騰創(chuàng)投《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，2023年?yáng)|南亞八大主流電商平臺(tái)的總GMV升至1,146億美元，同比增長(zhǎng)15%。其中，Shopee以48%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)東南亞地區(qū)電商平臺(tái)第一。
“沒(méi)有一個(gè)做東南亞市場(chǎng)的商家能避開(kāi)Shopee?！敝沧o(hù) (Botare) 海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Dean透露，為深入拓展東南亞市場(chǎng)，主營(yíng)高品質(zhì)生活用紙的日護(hù)品牌植護(hù)選擇與Shopee合作。他認(rèn)為，Shopee在東南亞市場(chǎng)占有率最高，相應(yīng)的物流和服務(wù)配套也更加完善。雖然一些平臺(tái)短期起勢(shì)快，但內(nèi)容平臺(tái)的流量最終也會(huì)回歸到貨架電商，其中很大一部分流量將會(huì)由Shopee平臺(tái)來(lái)承接。
事實(shí)上，在Shopee長(zhǎng)線布局的不止植護(hù)，我們看到，如泡泡瑪特 (POP MART)、三六一度 (361 Degrees) 等新老國(guó)貨品牌，以及內(nèi)貿(mào)、工廠、產(chǎn)業(yè)帶做跨境轉(zhuǎn)型的賣家也紛紛選擇Shopee作為出海的承接口。
毫無(wú)疑問(wèn)，越來(lái)越多賣家正背靠著平臺(tái)的一站式生態(tài)，在出海這條路上越走越寬。
新增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手：內(nèi)容營(yíng)銷與本地化履約
當(dāng)前，大批中國(guó)企業(yè)和賣家蜂擁而至，走上了借道平臺(tái)出海的道路。但隨著供給端大量涌入，低價(jià)策略的議價(jià)能力和利潤(rùn)空間不斷被壓縮，它不再是一個(gè)萬(wàn)能的配方。
“五、六年前的東南亞，上架100個(gè)商品100個(gè)都能賺錢(qián)，根本不需要精細(xì)地選品、花錢(qián)投廣告?！币粋€(gè)早期做東南亞市場(chǎng)的商家表示，那時(shí)候的賣家基本上就是跟著平臺(tái)躺著賺錢(qián)。
現(xiàn)在入局東南亞的賣家需要考慮一個(gè)更為復(fù)雜的問(wèn)題：在保證性價(jià)比的情況下，如何增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力刺激新的增長(zhǎng)？
在剛剛過(guò)去的12.12大促當(dāng)中，我們看到各類賣家從Shopee這里獲得了解法：平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)物流基建的投入以及近兩年在內(nèi)容生態(tài)上下的功夫，幫助他們找到了新紅利。
12.12當(dāng)天，Shopee Video短視頻跨境單量增至平日20倍，由平臺(tái)精選的優(yōu)質(zhì)MCN跨境直播單量增至18倍。此外，Shopee本地化履約出倉(cāng)單量大漲至平日6倍，“極速達(dá)”和“次日達(dá)”本地化履約服務(wù)銷售額激增至平日7倍。
“直播可以讓我們真實(shí)展示實(shí)物商品，使用戶多維度了解產(chǎn)品?！眹?guó)貨美妝品牌心慕與你 (INTO YOU) 表示。在其看來(lái)，這種模式可以有效提升店鋪和商品的曝光量。而且通過(guò)加強(qiáng)粉絲與主播的互動(dòng)，品牌能夠直接獲取用戶需求，形成雙向互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)新客戶的轉(zhuǎn)化。
在今年下半年旺季，INTO YOU就早早做好布局。9.9大促當(dāng)天，其Shopee店鋪直播訂單量激增10倍，直播間流量相比于平日增長(zhǎng)了17倍。與此同時(shí)，在一系列種草視頻的帶動(dòng)下，單款口紅銷量連續(xù)兩天銷量破千。
內(nèi)容營(yíng)銷之外，物流這個(gè)命題，也始終是賣家與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
雖然東南亞的電商基礎(chǔ)能力已經(jīng)相對(duì)成熟，但企業(yè)出海東南亞也并非一帆風(fēng)順?！捌渲幸粋€(gè)大難點(diǎn)，就是落在'海'這個(gè)字上，商家需要把國(guó)內(nèi)的貨拉到海外去，清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等都是一道道門(mén)檻。”
Shopee早就開(kāi)始重視提升履約效率和服務(wù)質(zhì)量，并在該領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期堅(jiān)定的投入。2016年Shopee推出自建跨境物流體系SLS，賣家只需將包裹快遞或攬收至國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)物流環(huán)節(jié)均由平臺(tái)接手。
除了SLS模式外，Shopee還推出了多種類型的本地化履約服務(wù) (LFF)，包括官方海外倉(cāng)、第三方倉(cāng)官方海外倉(cāng)、一店多運(yùn)以及三方倉(cāng)一店多運(yùn)等，滿足商家多元化的物流履約需求。
很多賣家發(fā)現(xiàn)，通過(guò)Shopee本地化履約服務(wù)直接從海外倉(cāng)發(fā)貨，不僅簡(jiǎn)化物流流程、提升了履約時(shí)效，綜合物流費(fèi)用也有所降低，還能確保消費(fèi)者更快速地收到他們期待的商品。
作為Shopee本地化履約服務(wù)的受益者之一，保溫杯品牌CIVAGO先前在物流方面就遇到不少挑戰(zhàn)，包括靠譜海外倉(cāng)的選擇、物流配送時(shí)效、以及資源匱乏等。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谖锪魃铣粤瞬簧偬?。?jù)其介紹，此前曾因在選擇物流商時(shí)疏于考察，導(dǎo)致貨物交付延誤，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品銷售造成了嚴(yán)重影響。
“Shopee本地化履約模式可以很好地解決賣家出海過(guò)程中的'老大難'問(wèn)題?！盋IVAGO品牌負(fù)責(zé)人透露，“這個(gè)模式可以幫助賣家提前備貨當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}(cāng)，產(chǎn)生訂單后直接從當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)發(fā)貨，從而快速完成訂單交付?！贝送?，該負(fù)責(zé)人還推薦本地化履約服務(wù)中的“一店多運(yùn)”模式，賣家可以根據(jù)情況自行切換跨境發(fā)貨或者從本地倉(cāng)發(fā)貨，進(jìn)一步增強(qiáng)了物流的靈活性和效率。
在Shopee本地化履約服務(wù)的幫助下，CIVAGO入駐Shopee七個(gè)月后對(duì)比入駐次月的GMV大漲近450%。
可見(jiàn)，平臺(tái)長(zhǎng)期投入帶來(lái)的量變正在引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變，在這基礎(chǔ)上，賣家和消費(fèi)者都能享受到Shopee物流基建生態(tài)帶來(lái)的紅利和便利。
出海的新階段：本地化
從鋪貨型賣家投機(jī)賺快錢(qián)，到精耕營(yíng)銷和物流，再到布局海外倉(cāng)儲(chǔ)和極致履約，東南亞電商正在朝著一個(gè)新時(shí)代發(fā)展。
當(dāng)下一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)，也是以Shopee為首的電商平臺(tái)們正在做的事情：深入本地化。
但本地化的運(yùn)營(yíng)以及卓越的線上購(gòu)物體驗(yàn)，首要考驗(yàn)的便是平臺(tái)實(shí)力，而Shopee作為東南亞老大哥，背后的本地化經(jīng)驗(yàn)和投入，正推著出海企業(yè)向前走。
雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，以騎行裝備起家的運(yùn)動(dòng)戶外品牌洛克兄弟（ROCKBROS）在2020年入駐Shopee，目前其海外倉(cāng)訂單占比已超過(guò)60%。
“特別是在一些物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的地區(qū)，如何保證配送速度的同時(shí)，降低物流成本成為一大難題?！甭蹇诵值軚|南亞負(fù)責(zé)人Freya表示，通過(guò)Shopee本地化履約服務(wù)的海外倉(cāng)服務(wù)備貨當(dāng)?shù)?，?yōu)化了庫(kù)存管理和物流配送，減少了配送時(shí)間，使得品牌得以更快地響應(yīng)訂單，給消費(fèi)者的體驗(yàn)也更好。
談及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，F(xiàn)reya也透露將在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行更深入的市場(chǎng)布局，“我們還計(jì)劃在東南亞市場(chǎng)推出更多的本地化產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！?/p>
實(shí)際上，隨著多元化的消費(fèi)環(huán)境和中國(guó)企業(yè)出海需求攀升，電商平臺(tái)早就已經(jīng)擔(dān)起了幫助買(mǎi)賣雙方搭建更多鏈接、平衡雙方多元需求的角色，越來(lái)越多的賣家希望能通過(guò)Shopee這樣的平臺(tái)幫助他們少走彎路，并推動(dòng)海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
畢竟，這是一場(chǎng)雙贏的游戲。
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