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過去一年，游戲圈真是好戲連臺。

上半年，暴雪與網(wǎng)易的再度合作引起了廣泛關(guān)注和期待。與此同時(shí)，游戲巨頭騰訊也采取了大膽行動(dòng)，宣布DNF手游將不再上架部分安卓應(yīng)用商店。這一決策不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)渠道商的分成模式，更體現(xiàn)了游戲廠商對更公平分成比例的追求。（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）

下半年的重頭戲便是口碑爆棚的《黑神話：悟空》的到來。僅憑一己之力，它便打開了海外市場，成為國內(nèi)游戲市場的一個(gè)里程碑，打造出屬于中國的首部3A游戲。另一邊，2024年游戲產(chǎn)業(yè)的增長率再次超過了7%，游戲玩家規(guī)模也迎來持續(xù)增長，增長率達(dá)到 0.94%，是近三年最高，共有 超過 627 萬新玩家加入了游戲圈。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

在游戲市場迅猛發(fā)展的背景下，不僅大型游戲企業(yè)巨頭們競相角逐，中小型游戲企業(yè)也面臨著存量市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（歡迎添加微信Who123start.?暢聊游戲行業(yè)動(dòng)態(tài)，講述更多內(nèi)幕）

01超六成中小企業(yè)側(cè)重精細(xì)化運(yùn)營，社區(qū)論壇成主陣地

俗話說，“酒香也怕巷子深”。即便是一款經(jīng)過精心打磨的游戲產(chǎn)品，如果被困在市場的盲區(qū)之中，也很難掀起波瀾。

還記得《蛋仔派對》爆火時(shí)的盛況嗎？根據(jù)網(wǎng)易2023年第四季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易的銷售及市場費(fèi)用為42.26億元，而第一季度至第三季度的這一費(fèi)用分別為29.05億元、32.71億元以及35.67億元。

相較于游戲巨頭們的營銷“鈔能力”，中小企業(yè)由于預(yù)算有限，必須精打細(xì)算，將營銷費(fèi)用花在最關(guān)鍵的地方。今天，TapTap 聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2024 TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》。

根據(jù)白皮書報(bào)告顯示，相比于大型游戲企業(yè)在營銷上的高投入，中小型開發(fā)者并沒有圍繞視頻平臺、直播平臺、社交平臺等進(jìn)行普遍的廣告投放，而是依托游戲論壇/社區(qū)進(jìn)行營銷。

尤其這幾年買量成本增加，還不如通過對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，來得到一批忠實(shí)用戶。報(bào)告指出，中小企業(yè)通過對游戲論壇/社區(qū)的運(yùn)營，能夠獲取垂直的核心用戶群體，再借助于相關(guān)用戶的影響力建立口碑、完成拉新。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》當(dāng)然，這一方式首先要建立在產(chǎn)品本身玩法具備特色的基礎(chǔ)上，同時(shí)需要找到合適的游戲論壇/社區(qū)展開用戶運(yùn)營。

報(bào)告顯示，游戲企業(yè)圍繞營銷展開了多元化的探索。首先多家企業(yè)運(yùn)用游戲內(nèi)容，吸引、拓展更多自然流量，而好的游戲內(nèi)容主要建立在精品化研發(fā)的基礎(chǔ)上，研發(fā)與內(nèi)容營銷相互協(xié)同，才有機(jī)會(huì)觸達(dá)到更多用戶。

以《第五人格》為例，過去兩年期間，這部游戲八成收入來自海外市場。但從2022年之后，中國市場收入持續(xù)飆升。2024網(wǎng)易Q1財(cái)報(bào)顯示，《第五人格》在一季度表現(xiàn)優(yōu)秀，六周年慶典活動(dòng)期間勢頭強(qiáng)勁，五月DAU創(chuàng)新高。

背后原因，則是一場玩家和企業(yè)的雙向奔赴。

起初，《第五人格》的玩家在游戲社區(qū)中的發(fā)帖內(nèi)容幾乎都是圍繞游戲角色展開“磕CP”。隨著時(shí)間推移，官方意識到需要修補(bǔ)并增加主線劇情的豐富度，于是在2023年4月發(fā)布了全新的劇情模式——“記憶余燼：上篇”。該篇章發(fā)布后，在玩家群體中引起了強(qiáng)烈的反響。后續(xù)下篇的發(fā)布，更是吸引眾多玩家回流。再加上新地圖的推出和周年慶時(shí)皮膚的返場等活動(dòng)，這些迎合社區(qū)和玩家需求的舉措，構(gòu)成了《第五人格》在中國地區(qū)重新獲得增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

這恰恰符合報(bào)告中的游戲研發(fā)和營銷的作用已經(jīng)越來越密切這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，在選擇游戲渠道時(shí)，企業(yè)首先在意的是渠道的用戶體量與質(zhì)量，51.6%的企業(yè)看重分成比例。所以更多企業(yè)會(huì)更加青睞于分成比例更低的渠道。因此，現(xiàn)階段也要求平臺和渠道具備更多的復(fù)合能力，進(jìn)而更好承載游戲企業(yè)的營銷與衍生需求。

02玩家首選官方發(fā)布渠道，短視頻平臺成營銷新抓手

眾所周知，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，從來不是單打獨(dú)斗，而是需要識別并鎖定目標(biāo)群體，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

因此，本報(bào)告充分關(guān)注用戶在營銷層面的偏好，以期為企業(yè)提供更有針對性的洞察和建議。首先，官方包與渠道包存在著不同的營銷策略，因此報(bào)告進(jìn)行了重點(diǎn)分析。

普遍來說，官方包占據(jù)了絕對優(yōu)勢，75%的用戶更偏向于下載官方包，而用戶對于官方包的偏好也構(gòu)成了游戲企業(yè)營銷的核心支撐力。

在版權(quán)意識興起下，玩家為了減少其他不穩(wěn)定因素，基本都選擇通過官方渠道進(jìn)入游戲下載頁面。相比游戲渠道而言，用戶通過官方下載游戲意味著游戲企業(yè)能規(guī)避渠道分成，并獲得更高的凈利潤率。這也促使了游戲企業(yè)強(qiáng)化了在買量層面的投入，并通過相關(guān)的營銷活動(dòng)引導(dǎo)更多用戶下載官方包。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》此外，除去官網(wǎng)和IOS客戶端等下載渠道外，TapTap這樣的垂直用戶社區(qū)也在成為更多用戶的選擇。通過最直觀的用戶調(diào)研來看，TapTap受到玩家歡迎的原因是多維度的，導(dǎo)向的結(jié)果是游戲用戶在TapTap養(yǎng)成下載習(xí)慣。同時(shí)，TapTap作為游戲領(lǐng)域的垂直平臺，游戲內(nèi)容的豐富性也是用戶選擇這一平臺的原因。以及TapTap本身的評價(jià)機(jī)制、溝通氛圍、社區(qū)環(huán)境等都成為了用戶選擇這一社區(qū)的原因之一。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

而在官方包的下載渠道上，游戲官網(wǎng)是用戶下載的首選，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告投放的最終鏈接都指向官方網(wǎng)站。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

比較有意思的是，報(bào)告中還指出，也有越來越多的游戲外因在主導(dǎo)玩家的下載方式。比如當(dāng)下流行的推薦廣告、游戲直播、達(dá)人推薦等平臺廣告因素，成為了吸引用戶下載的主要原因，也是企業(yè)效果廣告的重要投入領(lǐng)域。

同時(shí)，社交媒體營銷、玩家推薦、榜單推薦等品牌性廣告層面的建設(shè)，企業(yè)也在強(qiáng)化，運(yùn)用更加多元化的方式向用戶展示游戲特點(diǎn)。除傳統(tǒng)游戲直播平臺如斗魚、虎牙之外，抖音、快手此類新興直播平臺也成為獲客的重要渠道。

比如蛋仔派對此前在抖音舉辦的《蛋仔派對》“闔家歡度蛋仔年”直播活動(dòng)，吸引不少用戶加入進(jìn)來。當(dāng)一款游戲在上線之后，有約4成游戲用戶主要在這一階段關(guān)注相關(guān)游戲。這期間由于產(chǎn)品特性成熟，且易于開展商業(yè)化變現(xiàn)，因此游戲產(chǎn)品在上線期間的投入普遍較高，之后會(huì)持續(xù)獲客，并在版本更新、周年慶等重要事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大的投入。另外也有超過24%的用戶會(huì)在測試期間關(guān)注游戲，超過30%的用戶會(huì)在預(yù)約期間關(guān)注游戲。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

隨著用戶對于精品化產(chǎn)品的挖掘和期待，部分產(chǎn)品在上線前便展開營銷，長期積累用戶，并在上線階段，依靠積累的核心用戶形成熱度的快速傳播。

此前《黑神話：悟空》在2020年發(fā)布了一則13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻。短短幾小時(shí)點(diǎn)燃整個(gè)游戲圈，引發(fā)網(wǎng)友在各大社交平臺廣泛討論。但測試期和預(yù)約期間用戶獲取普遍較難，用戶普遍聚集在垂直的游戲平臺與社區(qū)，也唯有對于游戲內(nèi)容興趣度比較高的用戶才會(huì)有這一階段關(guān)注產(chǎn)品的意愿，并進(jìn)行核心內(nèi)容生產(chǎn)。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

值得一提的是，約9成用戶在正式游玩游戲前，都會(huì)額外了解游戲相關(guān)信息。

03用戶一言不合就卸載，價(jià)值感是用戶付費(fèi)主驅(qū)動(dòng)力

當(dāng)了解玩家偏好后，作為游戲開發(fā)者，如何在上線前就充分造勢，吸引更多玩家注意力，這就必須提到預(yù)約制。

通常來說，游戲在正式發(fā)布前，游戲廠商允許玩家提前進(jìn)行預(yù)約注冊的一種營銷和運(yùn)營策略，尤其是在移動(dòng)游戲和MMO中。比如此前黑神話在上線之前，就已經(jīng)在QQ上開啟預(yù)約，最近大火的《無限暖暖》也在正式公測前進(jìn)行官方預(yù)約，目的就是搶先一步抓住用戶注意力。

據(jù)了解，目前中小企業(yè)更愿意選擇在垂類用戶平臺做游戲資訊和攻略內(nèi)容的重要發(fā)布陣地。除了能在測試期和預(yù)約期更好滿足用戶需求外，垂類用戶平臺對于用戶了解游戲的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。以TapTap社區(qū)主渠道為例，截止到2024年10月15日，2024年的游戲預(yù)約次數(shù)已達(dá)1.1億次，2024年TapTap游戲預(yù)約次數(shù)有望超過1.2億人次，相比于2023年提升超過3000萬人次。

在2024年新上線的游戲中，最高單款游戲預(yù)約數(shù)超700w。同時(shí)游戲預(yù)約用戶還有更高興趣度參與游戲測試，有助于幫助開發(fā)者持續(xù)完善產(chǎn)品的特性，幫助開發(fā)者在產(chǎn)品上線前進(jìn)行用戶運(yùn)營。通過對用戶行為的分析，中小游戲企業(yè)更方便及時(shí)作出反饋。報(bào)告指出，在對玩家的重點(diǎn)行為調(diào)研發(fā)現(xiàn)，操作和公平是玩家關(guān)注重點(diǎn) 玩家反饋直接關(guān)聯(lián)游戲留存率。其中公平性、操作性和付費(fèi)最為重要，半數(shù)左右的玩家將其視為影響游戲體驗(yàn)的重要因素。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

需要知道的是，近五成的玩家在對游戲不滿時(shí)直接卸載游戲，要知道游戲玩家數(shù)量的丟失是對游戲和開發(fā)者最直觀的打擊，直接影響到游戲收益和持續(xù)發(fā)展。

因此開發(fā)者需要更加關(guān)注玩家在平臺和向客服表達(dá)的反饋和需求，及時(shí)優(yōu)化游戲體驗(yàn)，以便更好地了解玩家的需求和期望，提升游戲品質(zhì)。對于玩家的“氪金”能力，報(bào)告顯示，玩家付費(fèi)行為受多方面因素影響，購買游戲內(nèi)物品的價(jià)值感是首要因素，表明玩家愿意為實(shí)際提升游戲體驗(yàn)的道具付費(fèi)。

圖片來源：《2024TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》

這表明玩家在游戲中的購買行為，幾乎來自于游戲帶來的情緒價(jià)值或者滿意度為準(zhǔn)，作為游戲開發(fā)者，應(yīng)該綜合考慮這些因素，以提升玩家的付費(fèi)意愿。除了重點(diǎn)頭部游戲產(chǎn)品的運(yùn)營現(xiàn)狀外，這份報(bào)告還對獨(dú)立游戲等情況做出調(diào)研分析。相比于普通商業(yè)化游戲，獨(dú)立游戲的開發(fā)者往往為中小型團(tuán)隊(duì)或個(gè)人團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品在商業(yè)化能力層面并不突出，不具備深入的付費(fèi)體系設(shè)計(jì)，變現(xiàn)能力相對較弱，因此并不適合普遍的買量營銷推廣，在常規(guī)的流量平臺獨(dú)立游戲生存的空間有限。

依據(jù)這些數(shù)據(jù)洞察，開發(fā)者可以更精確地定位產(chǎn)品挑戰(zhàn)并制定應(yīng)對策略，從而更全面地了解游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展全貌。

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