聽完拼多多的財(cái)報(bào)電話會(huì)議后，所有投資人松了一口氣：“還好還好，管理層沒有再亂說話，這就是最大的利好，不要忘了前面兩次季報(bào)這二位敞開了說是什么結(jié)果?！?/p>
情緒穩(wěn)定下來后，大家的注意力轉(zhuǎn)回到了財(cái)報(bào)本身。市場(chǎng)最關(guān)注的三個(gè)議題：
股東回報(bào)得到的依舊是冰冷的答案，這家公司最本分的是資產(chǎn)負(fù)債表，本分到只剩下錢了；
這次財(cái)報(bào)沒有再平地一聲雷，收入增速、凈利潤只給了及格的答卷；
唯一一個(gè)不提AI的科技公司，務(wù)實(shí)的管理層，不湊熱鬧......
外部投資者方巖對(duì)此提到，與高舉高打的“大模型競(jìng)賽”不同，拼多多公開提及AI的頻率遠(yuǎn)低于同行，但電商核心場(chǎng)景實(shí)則也是運(yùn)用了AI。
“以拼多多極端實(shí)用主義的企業(yè)文化，談AI估計(jì)沒人信，有人信也是覺得他們會(huì)用AI壓榨經(jīng)銷商，算計(jì)消費(fèi)者，所以不如不談。”
實(shí)際上，2019年初時(shí)任拼多多CTO的陳磊曾分享對(duì)AI的看法，他談的不是如何賦能商家，而是如何賦能用戶，提高用戶的決策主導(dǎo)權(quán)、提高用戶和商品的匹配效率。
方巖認(rèn)為，拼多多現(xiàn)在在推的百億補(bǔ)貼智能化、智能優(yōu)惠券其實(shí)屬于場(chǎng)景化AI，這些隱秘的AI基建在財(cái)報(bào)里都是沒說透的。
雷峰網(wǎng)了解到，智能優(yōu)惠券雖然誕生只有幾個(gè)月時(shí)間，但已經(jīng)被少數(shù)投資人稱之為繼全站推之后，拼多多的又一個(gè)核彈級(jí)廣告產(chǎn)品。它的運(yùn)作原理是：
商家開啟全站推的商品會(huì)自動(dòng)生成智能優(yōu)惠券，由系統(tǒng)從推廣費(fèi)用中按比例提取部分資金，發(fā)給消費(fèi)者。例如，商家每筆廣告費(fèi)出價(jià)10塊時(shí)，拼多多抽出5塊來發(fā)券。
而在用戶側(cè)，不同的用戶畫像會(huì)有不同的優(yōu)惠券額度，低購頻或失活用戶、價(jià)格敏感型用戶、跨平臺(tái)比價(jià)搖擺用戶更容易拿到大額的優(yōu)惠券。
這個(gè)千人千面的優(yōu)惠券，一度在業(yè)界引發(fā)了不小的討論。市場(chǎng)存在的困惑是——如果它真的是一個(gè)核彈級(jí)產(chǎn)品，對(duì)拼多多的影響是什么，廣告收入是否會(huì)受損？阿里京東會(huì)不會(huì)跟進(jìn)？
智能優(yōu)惠券背后，是什么游戲？
許多投資人都注意到，兩小時(shí)的電話會(huì)議和聽政府工作匯報(bào)一樣，管理層通篇的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)責(zé)任，給農(nóng)業(yè)賦能。
當(dāng)被分析師靈魂一問如何平衡社會(huì)責(zé)任和股東責(zé)任時(shí)，趙佳臻依然平靜地回復(fù)道：“現(xiàn)在重視社會(huì)責(zé)任是管理層深思熟慮的結(jié)果，長期來看當(dāng)前做好這個(gè)也是跟股東利益一致的?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士李峰認(rèn)為，基本上可以理解成老板們商量了一下覺得現(xiàn)在低調(diào)很重要，會(huì)刻意控制利潤數(shù)據(jù)來防止輿情。而智能優(yōu)惠券不僅可以抵消一些營收，還可以提升花錢的效率。
“公司還是要增長的，一方面要拿下更大的市場(chǎng)份額，但另一方面又要控制增速慢慢漲，被首富嚇怕了?！?/p>
據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多四季度總收入1106.1億，不及市場(chǎng)預(yù)期的1158億，同比增速24%，史上第二低，僅比2022年Q1季度高。
具體來看，四季度傭金收入536億，增長33%，對(duì)比前三季度增速是327%、234%、72%；而廣告營銷收入570.1億，增速減速到17%，對(duì)比前三季度的增速為56%、29%、24%。
雷峰網(wǎng)了解到，拼多多的廣告營收和銷售費(fèi)用受到新的廣告產(chǎn)品的影響，百億消費(fèi)券算到了銷售費(fèi)用，而智能優(yōu)惠券則直接抵消營業(yè)收入。
如果僅從財(cái)報(bào)指標(biāo)來看，智能優(yōu)惠券確實(shí)影響了收入，但其發(fā)揮的效能并不能直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里。多位外部投資人認(rèn)為，這其實(shí)是一種投資行為。
投資人張大華告訴雷峰網(wǎng)，拼多多對(duì)投資的理解也很本分、深刻，管理層口中所說的投資其實(shí)就是投資自己，所有的營銷行為都視為投資，讓利消費(fèi)者讓利商家，也是投資。
“智能優(yōu)惠券的本質(zhì)是營銷更加精準(zhǔn)化，同一個(gè)商品不同的人有不同的價(jià)格，有點(diǎn)像美團(tuán)的膨脹紅包一樣，差異化給用戶定價(jià)?！睆埓笕A說道。
表面上，返智能優(yōu)惠券會(huì)讓平臺(tái)的廣告收入出現(xiàn)大面積的損耗，但這種投資行為帶來的正向變化是：
1、用戶轉(zhuǎn)化率提升，商家ROI也會(huì)提升，投廣告的意愿就會(huì)增強(qiáng)，平臺(tái)的GMV和傭金大盤是增長的。
2、千人千面的優(yōu)惠券營銷，精準(zhǔn)度提升，平臺(tái)成本降低了，營銷費(fèi)用模塊的百億補(bǔ)貼也可以減少投放。
舉個(gè)例子，同樣都是低價(jià)補(bǔ)貼，早期補(bǔ)貼屬于大水漫灌式，只要是新客，只要是不常用拼多多的用戶，拼多多就會(huì)不計(jì)成本地直接發(fā)券。
這次智能優(yōu)惠券則不同，投資人李峰告訴雷峰網(wǎng)，現(xiàn)在的發(fā)券方式看上去活動(dòng)力度很大，實(shí)際上平臺(tái)嚴(yán)格控制了優(yōu)惠券的消耗比例。按照測(cè)算，拼多多每天發(fā)出的有效智能優(yōu)惠券金額不得超過當(dāng)日推廣費(fèi)用總額的15%。
哪些場(chǎng)景能多發(fā)券，哪些不能發(fā)，怎么打，拼多多的成本賬也算得很細(xì)。
比如，單張優(yōu)惠券金額不得超過商品售價(jià)的70%。如果一件商品賣9.9塊，那最高只能推送6.93塊的優(yōu)惠券，而不能推送9塊的優(yōu)惠券讓用戶以0.9塊的價(jià)格買到。
如果商家有錢，能不能忽視平臺(tái)的低價(jià)規(guī)則，一直靠砸廣告費(fèi)來撬動(dòng)更多、更大面額的優(yōu)惠券？
答案是不能。
拼多多的解法是，一天之內(nèi)，單個(gè)貨品的優(yōu)惠券總額度不能超過推廣費(fèi)用的80%。比如一雙鞋子一天投了1萬的推廣費(fèi)，那也只能有8千額度的優(yōu)惠券。
投資人杜非提到，雖然增速回歸平庸，但是能看出來拼多多在花錢上其實(shí)挺克制的，即便有各種補(bǔ)貼、優(yōu)質(zhì)生態(tài)、國補(bǔ)補(bǔ)貼，利潤還是很穩(wěn)健?；ㄥX效率也是優(yōu)秀公司很重要的一個(gè)能力。
帶動(dòng)GMV增長的利器
拼多多如今作為年GMV約5萬億上下、賬上現(xiàn)金躺著冷冰冰的3300億的電商老二，仍繼續(xù)大搞GMV增量，這是有原因的。
從最新的數(shù)據(jù)上看，四季度的經(jīng)營利潤增速已降至14%區(qū)間，遠(yuǎn)不及前幾年動(dòng)輒80%的爆發(fā)式增長，標(biāo)志著其高速增長時(shí)代落幕。
更直觀的難題是，國內(nèi)主站紅利見頂，與京東、淘天的營收增速差距從28.9% vs 4.6%（全年）收縮到17.1% vs 9.4%（Q4）
去年上半年，阿里、京東、抖音電商同時(shí)轉(zhuǎn)向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，它們投入大量補(bǔ)貼、犧牲利潤，在已經(jīng)不怎么增長的市場(chǎng)里搶奪份額。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。
坊間有傳言，2025年拼多多設(shè)定了較高的增長目標(biāo)，整體大盤目標(biāo)增速為40%，超新星項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)現(xiàn)50%的增長。
多位投資人認(rèn)為，如果這一目標(biāo)屬實(shí)，智能優(yōu)惠券就是帶動(dòng)拼多多GMV增長的又一利器。它可能不會(huì)增加take rate，但是會(huì)讓營銷投放的分發(fā)效率抬高，提升用戶單次瀏覽的下單率。
有消息指出，雖然拼多多為追求GMV愿意適當(dāng)增加免費(fèi)流量的比例，但并不考慮直接降低商家推廣成本，而是希望讓商家付費(fèi)推廣的效率更高，以保證拼多多商業(yè)收入增長。
去年11月21日，智能優(yōu)惠券對(duì)拼多多所有商家全量開放。一位拼多多人士說，智能優(yōu)惠券針對(duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，可將補(bǔ)貼力度直接拉低至三折，大幅提高轉(zhuǎn)化率。
站在外部的角度看，智能優(yōu)惠券究竟能帶動(dòng)多少GMV增長，大家不知道，但大量的優(yōu)惠券，確實(shí)給一些商家輸了好大一波血。
拼多多商家陳思透露，對(duì)很多全網(wǎng)開店的商家來說，實(shí)際上是很愿意給拼多多便宜一點(diǎn)的，不說其他的，平臺(tái)抽成就少幾個(gè)點(diǎn)，但是全網(wǎng)比價(jià)的情況下做不到，其他平臺(tái)小二或者智能系統(tǒng)也會(huì)監(jiān)測(cè)出來，然后找過來要求同價(jià)，智能優(yōu)惠券正好可以解決了這個(gè)尷尬。
不過，智能優(yōu)惠券的特征是千人千面，這就意味著它的巨大不確定性。也因此，商家在使用體感上是有差異，效果主要取決于貨品目標(biāo)用戶群體特征及其價(jià)格敏感度。
一些商家反饋，花了5千去推廣，平臺(tái)補(bǔ)貼3千發(fā)了大量智能優(yōu)惠券，訂單量增長30%-50%。另一些商家則認(rèn)為效果有限，同樣花了5千的推廣費(fèi)，僅獲得5百的補(bǔ)貼和少量新增訂單。
拼多多商家李方告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，對(duì)于強(qiáng)付費(fèi)貨品來說，智能優(yōu)惠券是利大于弊。強(qiáng)付費(fèi)鏈接也可以開始搶低價(jià)市場(chǎng)，不再受限客單價(jià)。強(qiáng)付費(fèi)鏈接廣告費(fèi)給的多，優(yōu)惠券金額越大，自然打通了高價(jià)跟低價(jià)的人群，訂單轉(zhuǎn)化就高。
“但是它有非常大的缺點(diǎn)，就是不能拖價(jià)，所以一拖價(jià)會(huì)掉量，轉(zhuǎn)化直接崩盤。因?yàn)槟悴恢捞岬绞裁闯潭戎悄軆?yōu)惠券會(huì)消失，一旦消失相當(dāng)于直接漲價(jià)了十幾元甚至幾十元，那會(huì)造成整個(gè)強(qiáng)付費(fèi)的直通車數(shù)據(jù)波動(dòng)很明顯。”李方同時(shí)說道。
目前，拼多多仍然在持續(xù)調(diào)整管理商家的方式，商家也在摸索智能優(yōu)惠券的最佳使用方式。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Pa-y-b-le to Me-r-c-h-a-nt依舊維持了QoQ上升的勢(shì)頭，而且是比較強(qiáng)勁的上升?！罢f明平臺(tái)留存商家的生意整體是越來越好的?！蓖顿Y人對(duì)雷峰網(wǎng)說。
阿里京東能跟進(jìn)嗎？
如同文章開頭所說，全站推成為了對(duì)手都在卷的一個(gè)工具，那么對(duì)于阿里京東來說，智能優(yōu)惠券可以跟進(jìn)做嗎？
不少投資人認(rèn)為，以前大數(shù)據(jù)殺熟、同產(chǎn)品不同價(jià)是被禁止的，通過個(gè)性化的補(bǔ)貼機(jī)制就能破解這個(gè)規(guī)定，其他對(duì)手估計(jì)很快也會(huì)去學(xué)習(xí)。
但他們同時(shí)提到，智能優(yōu)惠券可以幫拼多多搶市場(chǎng)份額，但是這個(gè)工具阿里并不好跟。
一個(gè)阻礙在于內(nèi)部資源沒法協(xié)同，阿里雖然也在鼓勵(lì)商家去做投放，給商家補(bǔ)貼，但拼多多的公域流量占比大，平臺(tái)可以調(diào)動(dòng)的資源、議價(jià)能力更強(qiáng)。
不過，更大的阻礙是品牌方，阿里電商的核心盤子是品牌商家，但品牌要掌控渠道價(jià)格，不同的優(yōu)惠券會(huì)破壞他們的品牌價(jià)值。如果阿里去幫中小商家做智能的優(yōu)惠券，又會(huì)分流品牌商家的流量。
至于京東，投資人李峰認(rèn)為，京東預(yù)計(jì)不會(huì)效仿，因?yàn)樗枰葘?shí)現(xiàn)收入的大幅增長，再投入相應(yīng)資金進(jìn)行補(bǔ)貼。
當(dāng)然，不同的平臺(tái)有不同的發(fā)展策略。
阿里憑借AGI打開了新的增長空間，拼多多將AI視為效率工具持續(xù)創(chuàng)新，兩種截然不同的路，也未嘗不是星辰大海。
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