財(cái)報(bào)超預(yù)期，沒(méi)有新故事。
3月6日港股盤后，京東集團(tuán)發(fā)布2024Q4及2024全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收利潤(rùn)均超預(yù)期。
營(yíng)收方面，2024年全年收入為11588億元，同比增長(zhǎng)6.8%。利潤(rùn)方面，2024全年歸母凈利潤(rùn)為414億元，同比大增71.1%。
超預(yù)期的財(cái)報(bào)，反映在當(dāng)日股價(jià)上。發(fā)布財(cái)報(bào)后，京東港股股價(jià)一度漲幅超過(guò)9%，但并未在之后持續(xù)。
按照投資人高虎的話：“京東做的還是苦差事，賺差價(jià)。國(guó)補(bǔ)最多吃個(gè)兩三年，還得繼續(xù)找增量不是？”
資本市場(chǎng)從不缺動(dòng)聽(tīng)的故事，大家都在忙著去找第二條增長(zhǎng)曲線。
AI成了阿里財(cái)報(bào)會(huì)上的重頭戲，京東財(cái)報(bào)會(huì)上，外賣則成了投資人最關(guān)注的焦點(diǎn)話題，盡管它尚在襁褓。
國(guó)補(bǔ)煥生機(jī)
京東是國(guó)補(bǔ)最大受益者，這似乎早已成為市場(chǎng)共識(shí)。
這種共識(shí)最早體現(xiàn)在去年國(guó)慶節(jié)前后，當(dāng)時(shí)一系列密集的政策利好出臺(tái)，疊加早期國(guó)補(bǔ)利好發(fā)酵，京東在那波行情中脫穎而出，成為了那次中概股普漲的領(lǐng)頭羊。
如果說(shuō)Q3國(guó)補(bǔ)效益還沒(méi)能得到完全釋放（同比增長(zhǎng)2.7%），Q4或許就可以瞧出國(guó)補(bǔ)對(duì)京東的刺激到底有多大？
實(shí)際上，早在此次京東四季報(bào)（Q4）發(fā)布前夕，市場(chǎng)便已達(dá)成一致，對(duì)其業(yè)績(jī)給出了較高的預(yù)期。但結(jié)果，仍然大超預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，京東Q4營(yíng)收3470億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)13.4%；凈利潤(rùn)為99億元，同比激增190.8%。其中商品收入2810億元，同比增長(zhǎng)14.0%；具體來(lái)看，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1741億元，同比增長(zhǎng)15.8%。
要知道，去年二季度京東核心業(yè)務(wù)3C家電首次出現(xiàn)同比4.6%的負(fù)增長(zhǎng)。這一情況，曾使京東內(nèi)部憂心忡忡。
好在國(guó)補(bǔ)提前釋放了消費(fèi)潛力，也極大緩解了京東的壓力。然而，隨之而來(lái)的還有質(zhì)疑——“國(guó)補(bǔ)能夠持續(xù)多久，當(dāng)國(guó)補(bǔ)散去，京東拿什么讓市場(chǎng)信服？”
過(guò)去一段時(shí)間，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))曾與京東服務(wù)商、家電品牌商家以及京東內(nèi)部人士等多方交流，得出的判斷是：國(guó)補(bǔ)以三年為基礎(chǔ)周期，同時(shí)有著五年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。若三年后經(jīng)濟(jì)顯著恢復(fù)，補(bǔ)貼便會(huì)停止。在2025年之前，補(bǔ)貼帶來(lái)的紅依然會(huì)十分明顯。?
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張楊告訴雷峰網(wǎng)，京東財(cái)報(bào)關(guān)鍵幾個(gè)點(diǎn)都挺對(duì)的。對(duì)于國(guó)補(bǔ)的持續(xù)性，我們可能更加謹(jǐn)慎樂(lè)觀。最起碼今年，疊加去年低基數(shù)，今年上半年還有618，集中爆量時(shí)間，預(yù)期不會(huì)差。
另外，面對(duì)京東吃盡國(guó)補(bǔ)紅利，淘天不會(huì)猛追，拼多多也追不上。京東有“獨(dú)占鰲頭”的資本。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2025年1月8日，京東“國(guó)補(bǔ)”已經(jīng)覆蓋了28個(gè)省市，淘天是23個(gè)省市，拼多多7個(gè)省市，抖音電商6個(gè)省市。
近期，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤宣布國(guó)補(bǔ)的范圍從“8+N”類增加到“12+N”類，增設(shè)了手機(jī)、平板、智能手表(手環(huán))“購(gòu)新補(bǔ)貼”。
京東或許又能稍微緩口氣了。
從京東的核心盤3C品類來(lái)看，以手機(jī)和家電為例。
張楊向雷峰網(wǎng)表示，手機(jī)這個(gè)品類增長(zhǎng)很好。過(guò)去，蘋果手機(jī)曾被拼多多定向爆破了，搶走不少份額，導(dǎo)致去年手機(jī)品類的增長(zhǎng)一度在0上下。但今年1-2月，京東的手機(jī)品類約有20%的增長(zhǎng)。核心原因在于，蘋果那邊雖然仍然受到不小影響，但拼多多不定向補(bǔ)貼安卓，后者SKU太多，但在國(guó)補(bǔ)里也更受益。多個(gè)因素，使得京東重新找回了手機(jī)品類增長(zhǎng)。
家電方面，張楊認(rèn)為，1-2月，供給還沒(méi)上來(lái)，使得部分品類增長(zhǎng)有限，這個(gè)問(wèn)題在去年就有過(guò)。錢是到位的，需求也是有的，但是供給上不去，沒(méi)有國(guó)補(bǔ)的貨。所以，大家電都攢著勁兒，等今年二季度，或者是618，這種大促發(fā)力。
國(guó)補(bǔ)的利好，中短期還將持續(xù)，但若看向更長(zhǎng)的周期，京東仍需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
那么，京東或許只能依靠其他品類，這并非京東的優(yōu)勢(shì)所在，所以會(huì)更加依賴 POP 賣家。
鑒于此，京東調(diào)整思路，瞄準(zhǔn)9.9包郵、低價(jià)秒殺區(qū)，與此同時(shí)，主打低價(jià)的京東京喜再度升級(jí)為“全托管模式”上線。而這一切的商品源頭幾乎都是來(lái)自義烏、諸暨、泉州等全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶商家。
這一轉(zhuǎn)變也促使京東在 2024 年財(cái)報(bào)中，日用百貨在營(yíng)收及利潤(rùn)方面取得了亮眼成績(jī)。
具體而言，2024年日用百貨商品收入同比增長(zhǎng)了9.2%。其中，四季報(bào)（Q4）日用百貨商品收入1068億元，同比增長(zhǎng)11.1%。而商超品類更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
許冉也在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，在平臺(tái)生態(tài)方面，用戶對(duì)3P（第三方平臺(tái)）模式的認(rèn)可度也在加深，四季度3P用戶數(shù)和訂單量加速增長(zhǎng)，增速超越整體零售業(yè)務(wù)。生態(tài)活躍度的提升為未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。
外賣造聲勢(shì)
外賣，是京東財(cái)報(bào)會(huì)上的一個(gè)新重點(diǎn)。
過(guò)去一個(gè)月，京東在外賣領(lǐng)域動(dòng)作不停。2 月 11 日至 24 日期間，京東黑板報(bào)接連發(fā)布數(shù)條消息：做品質(zhì)外賣——五險(xiǎn)一金全交——社保成本京東全承擔(dān)。
接連幾則消息，一時(shí)間讓京東、美團(tuán)、餓了么三家集體處在了輿論中心，美團(tuán)股連續(xù)兩日出現(xiàn)下挫。
從當(dāng)時(shí)來(lái)看，市場(chǎng)負(fù)面情緒放大，且美團(tuán)被迫加速跟進(jìn)給外賣員繳納社保一事，導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)未來(lái)預(yù)期的情緒性擔(dān)憂。
但冷靜下來(lái)后，市場(chǎng)逐漸理性，美團(tuán)股價(jià)重回正軌，不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東外賣，更大的意義在于阻擊美團(tuán)即時(shí)零售對(duì)京東核心盤的影響。
投資人喬莊告訴雷峰網(wǎng)，京東做外賣，以小搏大，不是為了真正贏，現(xiàn)階段只是為了轉(zhuǎn)移對(duì)方注意力，畢竟對(duì)方的即時(shí)零售業(yè)務(wù)都已經(jīng)侵入到自己的核心腹地，再不出手，京東只會(huì)把自己置身一個(gè)更加艱難的處境。而外賣本身又是個(gè)苦生意，哪有那么好做？
和以往入局外賣的玩家不一樣的是，京東具備一定做外賣的先天優(yōu)勢(shì)，即履約配送的基礎(chǔ)設(shè)施能力——達(dá)達(dá)。
不過(guò)，作為京東新業(yè)務(wù)之一的達(dá)達(dá)，近些年的日子并不好過(guò)。
某快遞公司高管胡泉永向雷峰網(wǎng)透露，達(dá)達(dá)自2020年上市以來(lái)，經(jīng)歷了業(yè)績(jī)的低迷，看不到盈利的希望，收入規(guī)模也上不來(lái)，股價(jià)也是連續(xù)腰斬再腰斬，錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)，現(xiàn)在就等著私有化退市。
根據(jù)2024年Q4及全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，承擔(dān)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)集團(tuán)，業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓。
具體而言，2024年Q4營(yíng)收24.33億，凈虧12.27億；2024年全年收入96.64億人民幣，增速下降8%，凈虧20.39億，虧損進(jìn)一步加大。
達(dá)達(dá)集團(tuán)主要收入來(lái)自京東秒送和達(dá)達(dá)秒送。其中，2024年，達(dá)達(dá)秒送凈收入58.05億元，較上一年度增長(zhǎng)44.6%；京東秒送凈收入為38.59億元，同比降幅達(dá)40.6%。
由此可見(jiàn)，京東秒送的確拖了達(dá)達(dá)的后腿。
京東秒送，作為去年5月，京東整合京東小時(shí)達(dá)和京東到家的產(chǎn)物，為消費(fèi)者提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)。
而如今，京東外賣如果繼續(xù)吸血達(dá)達(dá)，恐怕達(dá)達(dá)的未來(lái)一段時(shí)間的業(yè)績(jī)還要更難看。
對(duì)此，京東首席執(zhí)行官許冉女士在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，也專門回答了關(guān)于外賣對(duì)京東利潤(rùn)的的影響。
首先我們零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)是沒(méi)有改變的，建議大家不要單獨(dú)的去思考即時(shí)零售或者外賣這個(gè)業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮，那在即時(shí)零售包括外賣的投入，對(duì)于我們豐富消費(fèi)場(chǎng)景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。
即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶高頻的業(yè)務(wù)之一。
對(duì)于加碼即時(shí)零售，喬莊向雷峰網(wǎng)表示，“當(dāng)前京東即時(shí)零售單量規(guī)模太小，所以京東方面寄希望能依靠外賣這類高頻品類引流，通過(guò)即時(shí)零售變現(xiàn)。這點(diǎn)也不難理解?！?
但是，京東切入的又是高品質(zhì)外賣，這點(diǎn)本質(zhì)上就和高頻是相悖的，因?yàn)閮r(jià)格還是大多數(shù)用戶的痛點(diǎn)。
盡管，京東做外賣這件事難度不小，詬病很多。不過(guò)，某證券公司研究員李樹(shù)仁對(duì)此展現(xiàn)了較為樂(lè)觀的態(tài)度。
他向雷峰網(wǎng)表示，自去年起，從京東集團(tuán)到京東物流，京東整體戰(zhàn)略明顯更以客戶為導(dǎo)向，靈活性也大幅提升。這一轉(zhuǎn)變?cè)诰〇|的運(yùn)營(yíng)能力上有所體現(xiàn)，京東物流去年以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)也反映出了相關(guān)變化。由此可見(jiàn)，京東正全力整合資源，圍繞集團(tuán)主要業(yè)務(wù)全面發(fā)力。后續(xù)，達(dá)達(dá)完成私有化后，京東無(wú)需再時(shí)刻對(duì)外披露相關(guān)數(shù)據(jù)，得以長(zhǎng)期聯(lián)合京東物流，持續(xù)為京東集團(tuán)賦能 。?
除了供給端，京東做外賣，最難改變的是用戶心智。
從事餐飲行業(yè)十余年的資深商家徐青風(fēng)向雷峰網(wǎng)表示，京東涉足即時(shí)零售或外賣領(lǐng)域，存在一個(gè)極為致命的弱點(diǎn)——缺乏流量基因。這直接導(dǎo)致商戶入駐意愿不高，訂單量也難以提升。此外，當(dāng)下京東整個(gè)商家入駐審核系統(tǒng)并不完善，規(guī)則還在持續(xù)變動(dòng)，依靠BD（業(yè)務(wù)拓展）直營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張，面臨著相當(dāng)大的難度。
不過(guò)，有一點(diǎn)必須指出，京東開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，初衷并非要與美團(tuán)一較高下，更多是想對(duì)美團(tuán)施加壓力。只要壓力傳遞到位，從某種程度而言，京東便算是達(dá)成了部分目的。?
從這個(gè)點(diǎn)來(lái)看，京東外賣勇于出擊，或許已然是一種成功。
只是，在阿里已經(jīng)進(jìn)入AI新敘事的時(shí)候，京東還處在電商漩渦中，大概也是一種不得已。
當(dāng)然，阿里、京東各有所長(zhǎng)，阿里云深耕數(shù)十年，本就積累深厚，京東則擁有獨(dú)一檔的供應(yīng)鏈和物流體系。如此來(lái)看，我們倒也不必對(duì)京東未來(lái)過(guò)于擔(dān)憂。
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（*高虎、張楊、喬莊、胡泉永、李樹(shù)仁、曹華、徐青風(fēng)均為化名）
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