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2025年，國補持續(xù)加碼。這場狂歡中，拼多多成了輿論里，“受傷”最嚴(yán)重的那個。

知情人士透露稱，去年雙十一的國補期間，有家電品牌在拼多多日銷下滑超過90%；去年Q4，拼多多家電營收增長僅3%。此外，拼多多的百億補貼價格優(yōu)勢也受到?jīng)_擊。例如，蘋果在天貓和京東官方旗艦店，通過國補和平臺補貼疊加后，價格甚至低于拼多多百億補貼。

這引起了很多業(yè)者的關(guān)注。那么，國補政策究竟將如何重塑行業(yè)格局？拼多多又將采取哪些策略來應(yīng)對呢？

1.模式?jīng)Q定結(jié)果 國補給拼多多帶來短期震蕩

拼多多的商業(yè)模式，決定了很難吃到國補的第一波紅利。

談及國補，有業(yè)者總結(jié)，地方政府希望通過拉動地方消費，提高本地的社會消費品零售總額（以下簡稱社零）。計入社零有兩種方式，一種是通過品牌企業(yè)，另一種通過自營平臺。這對京東、天貓這樣以品牌商家為主，且有自營業(yè)務(wù)的平臺來說，是極大的利好。其中，京東受益尤為明顯。

長期以來，京東是較重的自營模式，自己把控品牌、型號、品控、價格，定價、促銷等。雖然重，自主權(quán)卻高，面臨國補，可調(diào)配的資源就更多。

模式?jīng)Q定結(jié)果。京東在國內(nèi)各地的分公司，已經(jīng)處于成熟運營狀態(tài)。自營的商業(yè)模式，讓京東各地的分公司能和當(dāng)?shù)卣勓a貼。而第一輪國補以電器為主，又是京東的基本盤。因此京東對國補的響應(yīng)速度是非?？斓?。在國補的加持下，京東非核心品類家居、家具等，也開始吸引了大量頭部品牌入駐。這些都是拼多多的腹地。

有業(yè)者認(rèn)為，除了獲利，京東還能贏得用戶心智。也就是，如今消費者會自動到京東搜一搜，哪些產(chǎn)品能參與國補。這對京東來說非常重要。

與之相反便是拼多多。

以家電補貼為例，可以明顯觀察到，從受益角度，頭部品牌遠(yuǎn)高于二線品牌，高價高端產(chǎn)品優(yōu)于中低端產(chǎn)品，大渠道大商家勝過小渠道商。

在這種背景下，拼多多明顯是吃虧的。

第一方面，拼多多上缺乏中高端品牌的貨源。例如，拼多多上沒有卡薩帝官方旗艦店。盡管部分品牌商在拼多多上架了新款產(chǎn)品，大部分仍以中低端為主。而高端品牌和產(chǎn)品，恰恰是貢獻(xiàn)國補的主力。

第二方面，國補政策由各地方自行制定，各地的協(xié)辦組織，可能優(yōu)先選擇與品牌對接。這又是拼多多一大劣勢。拼多多品牌化發(fā)展較晚，缺少自營業(yè)務(wù)，難以第一時間與當(dāng)?shù)卣苯訉印?/p>

第三方面，拼多多平臺的代理商居多，品牌資源不如京東等自營平臺豐富，且經(jīng)銷商的調(diào)動效率往往大打折扣。有業(yè)者表示，經(jīng)銷商的貨存在合規(guī)問題，很難拿到獲取國補的資格。需要等拼多多將流程完全跑通后，才能放心和平臺一起通過國補，吸引消費者。

綜上，這些客觀因素，阻礙了國補期間拼多多的響應(yīng)速度。因此諸多業(yè)者認(rèn)為，面對國補帶來的行業(yè)變化，拼多多需要采取對應(yīng)措施。

2.具有前瞻性 拼多多未盲目追求第一輪國補

部分業(yè)者認(rèn)為，拼多多會跟著國補壓低利潤，實則不然。

有觀點認(rèn)為，從拼多多面對國補的舉措可以看出，其高層具有長期思維，堅決采取戰(zhàn)略性舉措，不盲目追求國補?！岸唐趦?nèi)，投資人可能要有利潤率承壓的準(zhǔn)備。但長期來看，這是正確的決策。”

拼多多對持續(xù)穩(wěn)定的營收非常重視。

拼多多的GMV計算體系經(jīng)歷了多次優(yōu)化。此前，拼多多將GMV，分為growth GMV（增長型GMV）和net GMV（凈GMV）。如今又優(yōu)化為綜合GMV，去掉話費、黃金、官方補貼、國補等特殊商品的GMV。這種計算方式能真實反映出平臺的經(jīng)營情況，也可以為管理層提供清晰的決策依據(jù)。

舉個例子，在內(nèi)部的小組賽馬機制中，假設(shè)A組的GMV為110萬，B組為100萬。然而，A組有30萬來自特殊商品，B組只有10萬。根據(jù)綜合GMV來評判，調(diào)整后的業(yè)績?yōu)?，A組的實際GMV為80萬，B組為90萬，最終結(jié)果是B組表現(xiàn)更好。

通過這種方式，能讓公司準(zhǔn)確評估各收入單元的實際貢獻(xiàn)，避免特殊GMV掩蓋真實的運營效率。這不僅確保資源分配得更加合理，還能提升戰(zhàn)略決策的科學(xué)性。

如此一來，國補商品的流量權(quán)重將大幅降低，避免了運營人員為了盲目追求GMV而將流量向國補商品傾斜，導(dǎo)致平臺需要付出大量補貼成本。

因此，盡管拼多多會保持低價優(yōu)先的策略，始終維持利潤的可控性，不會貿(mào)然跟風(fēng)大力補貼。

而國補以補貼家電為開端，這并非拼多多的核心優(yōu)勢類目。相關(guān)業(yè)者測算過，家電在拼多多的份額有10%，大家電更低。因此，第一階段的國補對拼多多影響不大。

不過，2025年國補擴大到數(shù)碼手機、iPad等。這是拼多多百億補貼夢開始的地方，需要高度重視。對此一種猜測認(rèn)為，拼多多會加大力度進(jìn)行補貼，用來應(yīng)對國補。同時，拼多多與京東的競爭或?qū)⒏蛹ち摇?/p>

有業(yè)者預(yù)估，2024年Q4到2025年Q3末尾一整年區(qū)間，拼多多可能需要投資過百億，以對應(yīng)國補帶來的變化。這將是一筆不小的支出。有關(guān)國補對拼多多的后續(xù)影響，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))持續(xù)關(guān)注。請聯(lián)系作者代潤澤（微信dairunze0429）。

3.國補之后 行業(yè)流量或趨向于頭部集中

盡管很難趕上第一波國補帶來的紅利，拼多多采取了積極的應(yīng)對策略。

具體而言，拼多多通過與當(dāng)?shù)卣归_合作，利用平臺進(jìn)行商品采購，也與當(dāng)?shù)仄放平⒑献麝P(guān)系。由于各地政策存在差異且可能隨時調(diào)整，拼多多專門組建了團(tuán)隊，24小時密切關(guān)注政策變動，以便于隨時跟進(jìn)調(diào)整策略。一種猜測是，到了今年第二季度，拼多多或?qū)⑴芡ㄕc經(jīng)銷商之間的聯(lián)動。

不過，除了影響各大電商平臺，國補給行業(yè)帶來的更大挑戰(zhàn)在于，加劇渠道和品牌的頭部集中。

以國補增長最大的電視來說，是絕對的大標(biāo)品，價格與型號、性能直接掛鉤，很難靠營銷摻水。例如，某款原價1萬元的電視機，國補后降價為8000元。然而，這部分高端產(chǎn)品的消費者，并不會轉(zhuǎn)向另一款標(biāo)價8000元、國補后6400元的產(chǎn)品。

因此行業(yè)一種觀點認(rèn)為，國補持續(xù)三年后，可能逐步淘汰掉部分，產(chǎn)品和履約跟不上發(fā)展的中小品牌和渠道。

對于中小品牌來說，能否有資格參加國補是一個問題。更大的挑戰(zhàn)是資金周轉(zhuǎn)的壓力。一旦通過國補提升銷量，賬期可能會是很大的挑戰(zhàn)。因此一種觀點認(rèn)為，中小品牌也可以自己投入資金用以補貼消費者，并非參與國補。

關(guān)于國補結(jié)束后的影響，有業(yè)者表示，對京東等自營電商平臺而言，2024年國補政策確實推動了成交量的增長。然而，后續(xù)能否承接住紅利，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因為，國補結(jié)束后，消費者可能會因產(chǎn)品價格回彈產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而影響購買意愿。

未來，國補政策可能會調(diào)整方向，針對線上平臺和經(jīng)銷商，同時擴大補貼品類并惠及中小品牌。這種調(diào)整策略，將逐步拉平各大電商平臺和渠道的競爭水平。在此背景下，京東是否還能保持一騎絕塵，值得深入討論。有猜測認(rèn)為，在接下來的國補中，京東可能最多囊括40-50%份額。

國補結(jié)束后，拼多多的成本優(yōu)勢能否充分爆發(fā)，行業(yè)也在拭目以待。

寫在最后

國補之下，萬物平等。

其實上輪國補，“受傷”的并非拼多多一家。包括抖音電商、淘寶、快手等，都非自營平臺。核心在于，如果單獨開放渠道做國補，從系統(tǒng)到開發(fā)，短期內(nèi)搭建完全不現(xiàn)實。

對拼多多等電商平臺來說，除了國補，國內(nèi)電商稅也是不小的挑戰(zhàn)。電商稅的到來意味著合規(guī)，成本提高最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的售價。然而對低價電商來說，因合規(guī)帶來的售價提高，是否造成訂單量轉(zhuǎn)移，是值得探討的。

電商稅也讓合規(guī)商家提高競爭壁壘，一定程度避免惡性競爭后，行業(yè)走向長期主義。一種分析認(rèn)為，將戰(zhàn)線拉長后來看，電商稅對整個行業(yè)來說，是利好的。

不過，伴隨著全球政策的變化，海外關(guān)稅是拼多多旗下Temu必須面臨的挑戰(zhàn)。有關(guān)增稅對低價電商平臺的挑戰(zhàn)，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注，請聯(lián)系作者代潤澤（微信dairunze0429）。

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