3月26日，霸王茶姬正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)提交招股書(shū)。若此次赴美上市成功，霸王茶姬或?qū)⒊蔀橹袊?guó)茶飲第一家美股上市公司，也是國(guó)內(nèi)第五家上市的茶飲公司。
據(jù)招股書(shū)，這家主打”原葉鮮奶茶“的茶飲品牌，在過(guò)去兩年里，品牌門(mén)店量翻了六倍，收入翻了25倍，凈利潤(rùn)從虧損9千萬(wàn)轉(zhuǎn)為盈利25億，再次證明加盟模式的爆發(fā)力。
然而，這種高增長(zhǎng)的持續(xù)性也面臨多重挑戰(zhàn)。
一方面，霸王茶姬已經(jīng)走過(guò)原始的粗獷式增長(zhǎng)；另一方面，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，古茗、喜茶、瑞幸乃至星巴克都已經(jīng)成為霸王茶姬要挑戰(zhàn)的主要目標(biāo)。
在一場(chǎng)面向潛在投資人的演講里，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰提到 40 多次星巴克、20 多次瑞幸，茶飲同行則只有個(gè)位數(shù)次。今年初，霸王茶姬宣布要赴美開(kāi)店，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
無(wú)論是走向歐美海外，還是對(duì)標(biāo)星巴克，霸王茶姬都顯示了足夠大的野心，但就當(dāng)下而言，霸王茶姬需要修煉的內(nèi)功或許才更重要。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不設(shè)上限，兩年門(mén)店量翻六倍
“兄弟，你一定要加盟霸王茶姬?！?023年底，這是霸王茶姬加盟商王浩對(duì)身邊朋友說(shuō)過(guò)最多的一句話。
加盟奶茶店并不是多難的事，但當(dāng)時(shí)的茶飲市場(chǎng)，蜜雪、瑞幸等顯而易見(jiàn)能賺錢(qián)的加盟項(xiàng)目，要么門(mén)檻太高，要么排隊(duì)排不上。其他一些小品牌招商倒也活躍，只是對(duì)新加盟商來(lái)說(shuō)，被割韭菜的風(fēng)險(xiǎn)也更大。
就當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)而言，霸王茶姬是為數(shù)不多靠譜且有增長(zhǎng)前景的項(xiàng)目。這家2017年從云南起家的茶飲店，靠“伯牙絕弦”等幾個(gè)大單品，近兩年火速成為市場(chǎng)黑馬。
當(dāng)時(shí)王浩從老加盟商處打聽(tīng)到消息，來(lái)年霸王茶姬將大面積開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，”經(jīng)費(fèi)不設(shè)上限”。
公司能下血本砸錢(qián)，一是說(shuō)明對(duì)項(xiàng)目足夠重視，加盟商短期被割韭菜的風(fēng)險(xiǎn)小。二也是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)，品牌門(mén)店的出杯量幾乎直接與營(yíng)銷(xiāo)力度掛鉤，公司此舉無(wú)疑大大縮短了老加盟商的回本周期。
一時(shí)間，大批加盟商聞風(fēng)涌入。2024年Q2，趕在夏天來(lái)臨前，霸王茶姬單季門(mén)店增長(zhǎng)913家，是近兩年單季門(mén)店量擴(kuò)張的頂峰。
2024年，霸王茶姬總GMV為294.6億元，高于古茗的224億元。但值得注意的是，GMV并非門(mén)店實(shí)際銷(xiāo)售額，而是折扣前金額。
也就是說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)中并沒(méi)有算上霸王茶姬通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“送”出去的杯量。
2024年Q2，霸王茶姬在全國(guó)諸多城市推出了“積分兌換買(mǎi)一送一券”的活動(dòng)，而到11月7周年店慶階段，公司曾一連七天在固定時(shí)段發(fā)放10萬(wàn)張免單券。除此之外還有口令抽獎(jiǎng)免單、猜謎語(yǔ)贏免單等諸多活動(dòng)。
對(duì)用戶(hù)基礎(chǔ)并不深厚的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，大面積營(yíng)銷(xiāo)是快速拉新促活的妙計(jì)之一。截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊(cè)用戶(hù)有1.77億，遠(yuǎn)超一年前的0.69億。
與之對(duì)應(yīng)的代價(jià)是去年霸王茶姬僅廣告費(fèi)就花出去7.8億元，占收入比重6.29%。同業(yè)中，“聯(lián)名大戶(hù)”瑞幸這項(xiàng)費(fèi)用支出為12.06億元，占收入比重僅有3.5%。
廣告業(yè)內(nèi)人士陳淼對(duì)雷峰網(wǎng)表示，霸王茶姬去年?duì)I銷(xiāo)覆蓋范圍非常廣，大大小小的KOC、KOL、自媒體博主等幾乎都有覆蓋。霸王茶姬也會(huì)和B端公司合作，成為部分公司會(huì)議上可選擇的飲品之一，打造高端心智。
品牌如果僅靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，不能形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，獲客成本最終會(huì)超過(guò)收益，造成虧損。如今，霸王茶姬這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略還在繼續(xù)，但其面臨的市場(chǎng)壓力也同樣不容小覷，ROI打正并不容易。
頭部茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，霸王茶姬還有增長(zhǎng)空間嗎？
在此前《逐鹿資本市場(chǎng)，蜜雪冰城的故事還能講多大》(https://mp.weixin.qq.com/s/jxs_M4RZgDpru9rf4NEf-A)一文中，我們?cè)岬?，?guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各細(xì)分賽道基本已經(jīng)決出Top1的品牌，接下來(lái)就是各品牌的滲透率之戰(zhàn)。
浙商證券研報(bào)顯示，在現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)中，霸王茶姬的市占率從2023年的0.8%提升至2024年的1.5%，排名也從第十名驟升至第五名。
至此，霸王茶姬也來(lái)到了關(guān)鍵瓶頸期。
從門(mén)店分布來(lái)看，盡管霸王茶姬在西南、東部和中部等地區(qū)都有不錯(cuò)的門(mén)店增量，但截至2024年底，在茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華南地區(qū)，霸王茶姬門(mén)店量尚未過(guò)千。
從市占率來(lái)看，相比第四名的茶百道，霸王茶姬與之相差0.6%，暫時(shí)排不進(jìn)奶茶第一梯隊(duì)。
霸王茶姬能否在已經(jīng)紅海的茶飲市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟，要看品牌是否有持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。這一點(diǎn)上，霸王茶姬有自己的優(yōu)勢(shì)。
諸多茶飲頭部品牌中，門(mén)店量?jī)H6千多家的霸王茶姬并不算規(guī)模大的，但毛利率卻幾乎幾乎是一眾茶飲品牌中最高的。
根據(jù)霸王茶姬提交的招股書(shū)，2024年，其毛利率為41.18%。
這部分源自霸王茶姬更精簡(jiǎn)的原材料和更少的SKU。
2024年，霸王茶姬的GMV中，91%都來(lái)源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來(lái)自于霸王茶姬前三大最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
原葉鮮奶茶的原材料僅有茶、奶、糖漿等，都是易儲(chǔ)存易運(yùn)輸?shù)牟牧?。而且，與山姆精簡(jiǎn)SKU以提高運(yùn)營(yíng)效率的邏輯類(lèi)似，霸王茶姬門(mén)店也只提供25個(gè)左右的SKU，大幅小于古茗、茶百道等超過(guò)40個(gè)SKU的品牌。
因此，霸王茶姬門(mén)店量不多但能做到比大品牌更明顯的規(guī)模效應(yīng)。
但對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，更大的威脅并非來(lái)自奶茶品牌，而是瑞幸的輕乳茶。
2024年8月份，瑞幸首款輕乳茶產(chǎn)品 “輕輕茉莉”上市，產(chǎn)品形態(tài)幾乎直接對(duì)標(biāo)霸王茶姬的原葉鮮奶茶。財(cái)大氣粗的“瑞爸”揮手就是1億杯9.9元優(yōu)惠券，還請(qǐng)來(lái)明星劉亦菲為其站臺(tái)，自此，瑞幸輕乳茶順利破圈。
更殘酷的商戰(zhàn)發(fā)生在今年3月。趕在霸王茶姬“醒時(shí)春山”回歸之前，瑞幸宣布將茶粉版本的 “輕輕茉莉”升級(jí)為鮮萃輕乳茶，并向市場(chǎng)投放了 2 萬(wàn)多臺(tái)自研萃茶機(jī)。
由于瑞幸的咖啡供應(yīng)鏈與輕乳茶供應(yīng)鏈高度重合，霸王茶姬曾經(jīng)便捷易存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)脑牧瞎?yīng)優(yōu)勢(shì)，如今也成為瑞幸的進(jìn)攻點(diǎn)。
在茶飲加盟商胡旭看來(lái)，瑞幸和霸王茶姬其實(shí)做的也不是同一個(gè)市場(chǎng)。
他向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，瑞幸做奶茶，是想通過(guò)奶茶這個(gè)產(chǎn)品，更好的介入到下午茶場(chǎng)景，尋求新的增長(zhǎng)曲線。但霸王茶姬本質(zhì)上是想做“東方星巴克”。它一邊依靠極好的地理位置塑造奢侈的“第三空間”，一邊提供相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品對(duì)“B1層的茶飲店”做降維打擊。
但茶飲行業(yè)模糊的產(chǎn)品邊界和低門(mén)檻，也注定了這是個(gè)混戰(zhàn)的行業(yè)，top級(jí)玩家注定會(huì)是擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈和系統(tǒng)管理能力的全品類(lèi)玩家。
過(guò)去兩年，霸王茶姬高舉高打“入了局”，但想形成自己的品牌護(hù)城河真正“上牌桌”，每一步還將耗費(fèi)諸多人力物力財(cái)力。
張俊杰希望可以把茶葉變成咖啡豆，給消費(fèi)者提供一個(gè)與咖啡抗衡的選擇。但在諸多茶飲咖啡品牌中，霸王茶姬不是第一個(gè)提出對(duì)標(biāo)星巴克的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。
霸王茶姬的野心，用什么來(lái)支撐，也許才是資本市場(chǎng)更加期待看到的內(nèi)容。
本文作者陳嘉欣，長(zhǎng)期關(guān)注茶飲咖啡等消費(fèi)品牌，歡迎感興趣的讀者添加微信 aqingcjx 交流溝通。
注：文中王浩、陳淼、胡旭等皆為化名。
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