2024年出海領(lǐng)域正在發(fā)生全面且深刻的轉(zhuǎn)變，越來越多人意識到，出海只是錦上添花，不是雪中送炭，更不是救命稻草。這一輪出海潮比以往都要熱鬧，也更加理性，當(dāng)然競爭也比以往要更加復(fù)雜。
在連接中國與世界的過程中，美國市場一直是眾多出海企業(yè)的必爭之地，中美脫鉤的大環(huán)境后，有聲音認(rèn)為美國作為最大的消費品市場陷入到了一種溫和衰退的境地，包括美國TikTok電商的發(fā)展其實并不符合預(yù)期。
在中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系不確定等局面下，眾多創(chuàng)業(yè)者以及出海企業(yè)都在思考的事情是：到底要不要做更激進(jìn)的本地化動作，本地備貨、本地團(tuán)隊甚至是本地流量、本地渠道。就算是做本地品牌，怎么知道它能不能賣，用什么價格賣，能用怎么樣的方式賣，什么樣的節(jié)奏能大賣，它是不是符合美國市場。這其中的環(huán)節(jié)有沒有最短鏈路、最快速度、最高效率....
本期，我們邀請到了Localink|Newme的創(chuàng)始人/CEO顧俊George做客雷峰網(wǎng)鯨犀出海百人談，從美國市場出發(fā)，聊聊中國企業(yè)出海的新現(xiàn)象、現(xiàn)狀與困境、創(chuàng)新與趨勢和對本地化的認(rèn)知革新。
顧俊認(rèn)為，中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更像是為本地品牌積累的，而當(dāng)下中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢和很多本地的需求有脫節(jié)。對于想象中的“大市場”，在海外具體的生活體感和對本地用戶需求與生活場景的理解更重要?！坝弥袊詈玫墓?yīng)鏈給美國最頭部的達(dá)人做品牌，是我們非常重要的方向，但能不能做成，挺難的。雖然今天美國的達(dá)人做產(chǎn)品做得很差，中國的商家做流量做得很差，但長期來看美國人的流量能力一定是超過中國團(tuán)隊的，不可能出現(xiàn)一個所謂的異國團(tuán)隊在本國，就像在中國也很少有外國人比中國人做流量做得很好?！?/p>
在2023年底開啟LocalLink業(yè)務(wù)以來，顧俊持續(xù)深耕TikTok美國市場，Localink的方向是幫助已有基本盤的中國公司帶出海。顧俊認(rèn)為這個事挑戰(zhàn)挺大的，難度不僅在于它是一號位工程，也在于它的啟動資金?！跋茸龊锰澋?00萬美金，才可能打正，這是基礎(chǔ)，也是卷的類目里的上限?！?/p>
節(jié)目中，我們還聊了聊TikTok平臺與品牌關(guān)系、選品差異、如何做定價的差異選擇，也圍繞品牌出海的不同階段，帶來了最新的案例以及解題思路。
以下是該場直播分享的內(nèi)容，鯨犀進(jìn)行了不改變原意的編輯與整理：
鯨犀：請跟鯨犀出海百人談的朋友們做一下自我介紹
顧?。?/strong>我是Localink|Newme的創(chuàng)始人/CEO，從事TikTok電商行業(yè)多年。通常來說，在美國TikTok的字節(jié)跳動員工平均工齡是8個月，而做TikTok業(yè)務(wù)的公司，我覺得平均存活時間不超過一年。我在這行已經(jīng)干了三年半了，算是深度參與和見證了TikTok出海的人。在創(chuàng)辦Localink這家公司前，我曾先后任職于京東、樂蜂網(wǎng)，創(chuàng)辦跨境社交電商Need，獲得過多家頂級機(jī)構(gòu)的融資。想了想在跨境內(nèi)容電商領(lǐng)域前后深耕了八年，應(yīng)該也算是跨境行業(yè)里最懂內(nèi)容電商的創(chuàng)業(yè)者之一了。
姚凱飛：我自己是在國內(nèi)電商平臺待過，18年開始做跨境，后來做DTC踩了很多坑就轉(zhuǎn)型做SaaS，目前做 BrandAI 服務(wù)出海電商獨立站，剛好對幾個平臺也有些研究。
鯨犀：美國作為最大的消費品市場，現(xiàn)在美國TikTok電商的基礎(chǔ)情況如何？這三年TikTok美國發(fā)生了什么變化嗎？
顧?。?/strong>只能說大方向是不足平臺預(yù)期、也不足個人預(yù)期的。美國TikTok電商確實有一個行業(yè)發(fā)展階段，比如工具的成熟度，大概2022年的年終，小黃車上了一年的時間，甚至開播了各種各樣的專場，機(jī)構(gòu)的陳設(shè)也已經(jīng)非常充沛了，但整個GMV量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期值。2020年4月羅永浩的首場開播已經(jīng)1億人民幣，但從全球來看，到現(xiàn)在為止單場最高的是英國200萬美金（折合 1, 500萬人民幣）左右的銷售規(guī)模，跟國內(nèi)上億的GMV差得非常遠(yuǎn)。
這里面當(dāng)然有國情的差別，也有行業(yè)成熟度的差別，但更為關(guān)鍵的是整個TikTok海外生態(tài)的成熟度，包括TikTok行業(yè)生態(tài)的成熟度，甚至包括海外電商的成熟度。比如今天的中國有拼多多、有淘寶，他們已經(jīng)建設(shè)了所有行業(yè)的生態(tài)，比如物流環(huán)境、履約環(huán)境，但今天的美國TikTok依然還在解決這些問題。
鯨犀：剛剛說的不及預(yù)期，是指TikTok本身在美國作為社交媒體對用戶的影響，還是指它現(xiàn)在的電商環(huán)境？
顧俊：我覺得兩種都包括。首先從用戶的影響度上，第一是它的用戶月活數(shù)量對比人口數(shù)量的比例跟中國是一致的，在美國絕對有這么大的影響力，但這個影響力是否可被商業(yè)化，是一個要等待回答的問題。因為商業(yè)化的成熟，絕對不只在于流量和數(shù)量能供給得上就可以完成。商業(yè)化的成熟要基礎(chǔ)設(shè)施完全配套的，這是第一個答案。
第二個是品牌供給的不健全，也就是說TikTok建立了一個品牌，卻并沒有把它作為一個完整品牌輸出。舉個例子， TikTok有一件事情頗為值得詬病，自己上了全托管，這屬于既要又要的動作。要追求量，但是量的追求更傷害了品牌賣家的投入。
打個比方，我們自己的貨大概賣30美金，賣的挺好，一天賣兩三百單，但是突然發(fā)現(xiàn)上了全托管之后，同樣的貨只能賣10美金，因為小包平臺才會給補貼。為了湊整個GMV的盤子，平臺這么做無可厚非，但對品牌賣家是絕對傷害的。對我來說，我會質(zhì)疑我的產(chǎn)品，當(dāng)品牌還沒構(gòu)建完善的時候，或者說還不具備非常強(qiáng)的競爭力時，就要跟全托管上同樣的商品，導(dǎo)致很多白牌商品直接價格內(nèi)卷，這怎么能幫助更多品牌有確定性的意愿投入更多的錢到這個平臺上。
如果我跟進(jìn)了價格內(nèi)卷，我的其他渠道就不保了，30美金買的過了兩個禮拜成15美金了，整個價格體系崩塌了。我可以理解平臺有增長的訴求，但同時要做好白牌產(chǎn)品的最高性價比和品牌助推，這是兩回事兒。
鯨犀：這種情形感覺似曾相識，感覺在抖音是日常發(fā)生的事？
顧?。?/strong>抖音現(xiàn)在是年銷售額3萬億，應(yīng)該卷。但是TikTok才賣多少錢，這么早就開始卷，真的沒必要。
鯨犀：你覺得這么卷是因為什么造成的？
顧?。菏紫绕脚_有自己的增長訴求，低價確實能帶來比較大的流量，TikTok在沒有Temu之前，它這套業(yè)務(wù)邏輯是對的。因為無論是平臺希望扶植品牌，還是品牌本身自己的生長，都是會慢的。但如果它突然變成一個平臺要沖量的砝碼，用大量的商品供給快速拉低商品的價格門檻，只要低價就成交，這對其他的生態(tài)里的玩家是損傷的，對美國頭部主流品牌的投入也是損傷?？梢岳斫鉃檫@是品牌的增長訴求，但增長訴求背后有犧牲。
鯨犀：意思是平臺增長訴求還沒有完成，或者離他的目標(biāo)還遠(yuǎn)的很？
顧?。?/strong>23年底-24年初，抖音有了一個重要的數(shù)據(jù)推算邏輯的改變，從GPM到OPM，也就是說千次播放帶來的GMV 變成了千次播放帶來的訂單數(shù)量。這就決定了它到達(dá)2萬多億、3萬億人民幣的年銷售額之后，要開始往更大的目標(biāo)，這是拼多多的算法邏輯，因為拼多多是算訂單量的，而不是客單價。之前TikTok都是在講客單價和GPM，也就是高客單的邏輯，高客單女裝是抖音電商上的主要陣地，高客單的時候大家更容易獲得流量。但一旦切換成OPM 整個推算邏輯就變了，意味著整體的成交邏輯開始往拼多多的正面戰(zhàn)場開始偏移了。
問題在于，這是在2萬多億、3萬億的規(guī)模才做出業(yè)務(wù)決策的改變。但今天的美國TikTok才做了多少，又要GPM，又要OPM，很難兩者同時具備。
鯨犀：三年前就開始投身干美國TikTok，現(xiàn)在后悔嗎？三年前你為什么覺得美國是一個值得投入，或跟著美國 TikTok出海是一個值得投入的事情？
顧俊：說實話，我們一直沒有停止過對多個市場的摸索。像東南亞、英國，其實都有過摸索，那時候小黃車沒上，我們也沒有說跟著一定在美國，當(dāng)時美國、中東這邊都做過投流。
鯨犀：:這里面有什么關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以分享一下的嗎？
顧?。褐饕殖扇齻€階段。第一個階段是投流階段，投全域市場。當(dāng)年作為一個古典互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)十幾年前了，當(dāng)時錯過了微信拉動拼多多的這一大步，但抖音絕對不是微信，絕對不會有那么的開放，所以從我們的角度上，這里既然長不出另一個新的渠道，就應(yīng)該可以長出一些新的品牌。所以在前兩年，都希望在賣貨的過程找到一些貨的確定性，再找市場的確定性。市場的確定性只有供應(yīng)鏈都在中國，履約都在中國的時候，才可能以最快速度的完成測評和多市場的投放動作。
但很快也發(fā)現(xiàn)了一些問題，光是小包這個邏輯就決定了只能做美國，英國都做不了。平臺來算物流履約成本占到整體生意盤子的15% ~ 30%，算是一個合理的range。核心是每一個環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu)決定了它能不能在這個市場誕生。比如中東最后只能誕生割韭菜的東西，在中東不賣毛利85%的產(chǎn)品根本不可能做平、甚至盈利。英國平均客單價只有15 ~ 30美金，肯定賺不到錢。15 ~ 30美金意味著物流成本平均要6~ 7美金，但是物流成本7 ~ 8美金的商品就占一半，意味著商品團(tuán)隊投流要在50%以內(nèi)，這個生意是做不平的，所以最后只能拿那些高毛利的白牌品了。
那為什么最后在美國能做平，因為美國的物流成本小包也是6 ~ 7美金，但客單價可以在30美金以上，占比基本可以拿到20%多或者30%幾了，所以那時候就開始投入美國更多了。當(dāng)然，我們同時也在思考另一個邏輯，除了SHEIN這種模式以外，作為中國創(chuàng)業(yè)者做小包這個事情真的能做起來品牌嗎，后來探索的答案是做不起來，小包是供應(yīng)鏈極致的一個打法，它最后出來的事情是保障商品的最低價格，在品類上也有所限制，很多品類都做不了，只能做那些最好是不帶電的、非液體的、小的、輕的，SHEIN是一個完美的答案。
所以延伸一點，最近美國在聊的禁止小包關(guān)稅的事情，也是一個很大的沖突。如果轉(zhuǎn)做本地備貨，又會有新的問題，因為TikTok的本地備貨又非常地傾向爆品化，合包能力不強(qiáng)，這樣一來客單價就沒法拉高，爆品大單品平均20多美金、30美金，只有在大的合包背景下才可能做到70~ 80美金，小包物流成本才可能少到百分之十幾甚至接近10%以內(nèi)。
第二個環(huán)節(jié)上還在思考的事情是要不要做更激進(jìn)的本地化動作，本地備貨、本地團(tuán)隊甚至是本地流量，所以就是多元化的本地渠道。第三階段是要去本地做品牌，只有貨到本地，更豐富多元的渠道到本地，更多的內(nèi)容創(chuàng)作在本地，才可能有更高的margin。
鯨犀： TikTok在里面扮演的角色是什么？首先你到了本地在什么樣的成本條件下，比不到本地的團(tuán)隊干得更好？能跟TikTok平臺的鏈接，或是能更理解它的內(nèi)容嗎？
顧?。?/strong>首先第一個跟平臺近不近無關(guān)，做得好，平臺自然就漲了。做的不好，沒有量，平臺自然就不理你。這個事情跟嗓門大、物理距離近沒有關(guān)系。永遠(yuǎn)都是一個錦上添花，而非雪中送炭。
本地化的關(guān)鍵點是在一個社交媒體時代里，一個品牌是否能以最低成本創(chuàng)造更好的內(nèi)容。例如在內(nèi)容平臺上做品牌，短視頻平臺要和達(dá)人溝通的效率足夠快、有深度、頻率高，那就得是本地的。很多中國團(tuán)隊在中國做達(dá)人BD，但跟達(dá)人從來沒有對話過，在美國甚至可以下午出來約個咖啡，實在不行，因為時差同一時間回復(fù)速度是極快的。中國團(tuán)隊每天發(fā)一篇郵件，第二天上班再查看，美國那邊都睡了，一來一去溝通三四天，但同樣一個時區(qū)里，基本上能代表溝通時效是零時差的。
第二有任何問題的時候打電話，約咖啡，都是高效率的體現(xiàn)，包括社群也是。今天做得好的很多頭部品牌已經(jīng)開始形成自己的自品牌的社群，或深度鏈接的達(dá)人社群。因為這些達(dá)人不僅要解決跟品牌對話的邏輯，還要解決同為達(dá)人的困惑，還要解決日常溝通的訴求，溝通的過程中自然就形成了更深的連接。
第三個在本地內(nèi)容的貢獻(xiàn)，包括本地的直播。我們在中國做過很久的直播，最多的時候有十幾個直播間，每天熬夜?fàn)顟B(tài)就不好，時間差也很難溝通。
鯨犀：現(xiàn)在大部分中國品牌出海面對比較多的困境可能是什么？
顧?。?/strong>簡單拆開分成兩個，第一個是供應(yīng)鏈上的問題，第二個是流量上的問題。
供應(yīng)鏈上的問題其實就是產(chǎn)品適不適合、研發(fā)適不適合，本質(zhì)上是對品牌理解的問題。比如，產(chǎn)品在美國有沒有差異化，或者產(chǎn)品差異化不大、價格還便宜1/3的情況下賣不出去，平替在美國是不是有意義。
在供應(yīng)鏈這件事情上，亞馬遜已經(jīng)是最平替的產(chǎn)品解決方案，所以市場上不太需要更多的所謂平替的solution，亞馬遜已經(jīng)用 listing 的架構(gòu)決定了。中國很多賣家在亞馬遜上拼湊起來的那些字母不叫品牌，連一個單詞都不算，毫無意義。所以怎么定義亞馬遜上賣的東西是不是品牌，這是一個供應(yīng)鏈上的天然問題，大家都習(xí)慣用亞馬遜的邏輯看待所謂做品牌的市場，比如搜吹風(fēng)機(jī)，出來第一個賣的最好的，這是一個品類的事情，而不是一個品牌的事情。比如大家搜了戴森，就是一個品牌的事情，這個很好理解。
但如果這一層很難從用戶側(cè)的動作來看，就從毛利結(jié)構(gòu)來看你的margin能力是不是足夠具備品牌的動作，品牌必然有marketing budget，比如一個品牌在亞馬遜上的平均定價倍率只有2.5倍，如果他連2.5倍的定價倍率都不到，也就意味著連亞馬遜品牌的門檻都沒到，所以我覺得這是一個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的問題。
第二是流量環(huán)節(jié)的問題，在美國市場上做品牌有非常多元的品牌成長體系，有達(dá)人品牌，有渠道型的品牌，依附于渠道的品牌，也有某些渠道的原生品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，甚至只是產(chǎn)品定義的品牌。這類產(chǎn)品有非常多的市場，但今天美國的B2C也在受到非常大的沖擊，以Allbirds和Lululemon的D2C大潰敗所帶來用戶側(cè)對于這些品牌的興趣度的減低。美國市場里，大家最認(rèn)可品牌，也最認(rèn)可品牌能賦予自己的標(biāo)簽，但一旦品類擴(kuò)張了、標(biāo)簽體系不明朗了、品牌傳遞的情緒開始多元了，說明不再屬于某一小撮人，也不屬于那一小撮人愿意擁戴的一個細(xì)分的東西了。這是今天美國市場的品牌跟中國市場的品牌比較大的差異。
鯨犀：現(xiàn)在看抖音有非常多在中國的交付深化，包括我們自己的品牌也是從抖音跑出來的，所以基于TikTok美國真的能成就品牌嗎？中國團(tuán)隊有什么樣的條件才適合去美國做TikTok？
顧?。?/strong>首先第一個它能不能成品牌，我覺得一定是能的，但這個品牌分母的scope，今天會變小很多。講一個點，在國內(nèi)抖音電商里能夠跑出來的品牌都有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈背景和研發(fā)背景，至少在品牌方干過，這是一個人才的供給。第二個是供應(yīng)鏈的供給，人才的供給帶來的事情是想快速測一個新品時，可以和工廠快速溝通去做小批量的備貨和低成本的備貨。而今天美國所有品牌的產(chǎn)品測試都無法保證MOQ的投入，供應(yīng)鏈的進(jìn)和深，再加上專業(yè)的人才和快速反映，決定了商品的分母是足夠大的。只不過大浪淘沙最后能剩下的人肯定不多，但在這種大浪淘沙之前，也需要足夠多量的供給。字節(jié)有句話還是挺有意思叫大力出奇跡，但今天在美國要想大力本來就很難。
剛剛評論區(qū)有個朋友說個人賣家不合適做品牌，我覺得講得非常對。個人賣家有多少錢能投入做品牌，又有多少執(zhí)念去做品牌、去長期的跑，在中國很多都是以流量為主導(dǎo)，今天抖音一個爆品爆了，很多品牌也漂移，甚至包括高露潔這么大的品牌也飄，不是因為只有在中國的供應(yīng)鏈能做，是因為再不打別人把他的品類坑要占完了。在抖音上，這種叫防守型的大爆品。
我覺得今天的中國產(chǎn)品出海的品牌分兩派，一派是產(chǎn)品型品牌，比如大疆、安克、云鯨、追覓。包括王生樂做的泳池機(jī)器人，但這類產(chǎn)品型屬于品牌，有非常典型的特征，創(chuàng)始人非常懂產(chǎn)品，非常懂研發(fā)，能拉開產(chǎn)品差異化。但不懂產(chǎn)品、不懂研發(fā)的怎么辦，也有機(jī)會做一些價值性品牌，但這種價值型品牌要對流量和內(nèi)容有更深的理解程度。當(dāng)然今天能干出來一個爆品，甚至連續(xù)干出來幾個爆品，是不是就能成為一個非常好的品牌CEO，我覺得也不盡然，因為品牌還有更重要的整個生命周期、產(chǎn)品完備、用戶人群畫像等。
鯨犀：更直接一點，今天你碰到什么樣的或什么品類的中國老板，就別來干美國了？
顧?。?/strong>我有一個經(jīng)典的理論，不涉及到性別歧視，但是大多數(shù)女性會干的幾個品類叫TikTok女性創(chuàng)業(yè)4大坑， 第一護(hù)膚，美國不護(hù)膚或護(hù)膚的邏輯底層不一樣，中國人所有的護(hù)膚來自于審美的差異。白幼瘦，顯年輕、要瘦、要提拉，都不在美國人審美里。
第二，首珠寶首飾。這個絕對是一個大坑，太多人在賣，難拉起差異化。珠寶首飾干同款這個事情，同樣一張圖片，收到實物是天壤之別，容易出現(xiàn)平替的可能性。
第三大坑是美甲。美甲是一個本地化供應(yīng)鏈非常痛苦的庫存產(chǎn)品，天然就以便宜、量大來決定，不是說這些產(chǎn)品不能賣，而是很難做成品牌。因為這些產(chǎn)品很大程度都要做本地備貨，就涉及非常多的本地備貨流程，比如賣爆了庫存不足、賣不爆都是庫存成本。
第四個是假發(fā)。假發(fā)都能賣，但是都成不了品牌。當(dāng)然這個事情比較片面，對我來說不是品牌就沒有能力長成全渠道，不是品牌就沒有產(chǎn)品差異化或者心智差異化的能力，不是品牌就沒有規(guī)模。不是品牌，另一家隔壁工廠馬上就能干。只要愿意少賺一點或虧一點，馬上能把流量搶掉，不是品牌就沒有辦法帶來價值的確定性。
凱飛：偏宏觀地講講，決心是第一位的，比如很多品類是一定要快速本地化的，決心不夠，不做本地化代表了不想投入，心態(tài)上是試一把，不行就換個地方的邏輯，很難成功，tiktok電商的運營是深水區(qū)，沒想好肯定不適合。
茅茅：補充一點想法，第一個講到護(hù)膚這個事，并不是說它不能成為品牌，而是確實今天作為中國的品牌或中國團(tuán)隊在美國干的成本特別高。本身美國的護(hù)膚市場或整個美妝市場就是一個非常成熟的市場。我們可以在美國找到任何細(xì)分的產(chǎn)品，坦白講，甚至任何細(xì)分的產(chǎn)品上都可以成就一個品牌。所以護(hù)膚這個事，首先它沒有技術(shù)變革帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，可能更多需要的是在這個市場發(fā)現(xiàn)新的情緒價值、機(jī)會，這個角度對于一個中國團(tuán)隊來講，難度確實是比較高?，F(xiàn)在美妝護(hù)膚市場，很多時候還是用彩妝，用賣貨的思路，是有一些成功的團(tuán)隊跑出來，但至于是不是品牌，大家可能有自己不同的定義。
鯨犀：所以真正能吃到這波TikTok最大紅利的，是不是還是美國團(tuán)隊？美國品牌？
顧?。?/strong>是也不是。首先第一個我們在看的事情是任何時代的東西，最后還是要回歸到產(chǎn)品上，產(chǎn)品的競爭力仍然是最重要的基礎(chǔ)保障。我不覺得今天的美國市場上有特別大的產(chǎn)品確定性，說白了他們的供應(yīng)鏈很差?，F(xiàn)在賣的最好的15day cleanse產(chǎn)品總共賣了大概6, 000萬美金，但是它主要的產(chǎn)品形態(tài)來自于片劑，主要的核心成分來自于番瀉葉，說白了就是瀉藥，這在中國已經(jīng)是十幾年前淘汰的東西了。所以它在商品的品質(zhì)上、供鏈上是不具備競爭力的，只不過它更加敏感的抓到這個渠道，以及有足夠多的本地備貨。
那這些產(chǎn)品是不是能長期吃到，我覺得不存在，但他們確實更理解和了解本土化內(nèi)容的展示方向，在流量上已經(jīng)是足夠高。這個事情的極致公式應(yīng)該是極致供應(yīng)鏈的能力+極致的流量能力。如果一定要寫個答案，用中國最好的供應(yīng)鏈給美國最頭部的達(dá)人做品牌，是我們非常重要的方向，但能不能做成，挺難的。雖然今天美國的達(dá)人做產(chǎn)品做得很差，中國的商家做流量做得很差，但長期來看美國人的流量能力一定是超過中國團(tuán)隊的，不可能出現(xiàn)一個所謂的異國團(tuán)隊在本國，就像在中國也很少有外國人比中國人做流量做得很好。
鯨犀：接下來Localink的方向是什么
顧?。?/strong>幫助已有基本盤的中國公司帶出海，我覺得這個事挑戰(zhàn)挺大的。
第一沒有基本盤做不了。如果在中國年銷售額20億以內(nèi)，或者到現(xiàn)在還沒盈利的品牌是做不了?；颈P不夠大，不夠穩(wěn)，希望不大。
第二它是一號位工程，老大一定要自己跟，但凡找了出海的經(jīng)理、出海的海外負(fù)責(zé)人，差得太遠(yuǎn)了，決策尺度、決策深度、決策速度都是門檻。當(dāng)然最后落地上肯定是可以，但老大一定是每周參與周會。
第三，今天準(zhǔn)備100萬美金是基礎(chǔ)，先做好虧掉100萬美金，才可能打正，這是基礎(chǔ)，也是卷的類目里的上限。比如保健品今天是一個卷的類目，但其他類目的時候可能沒那么卷，但也至少要有一個基礎(chǔ)問題。沒做好這些錢的投入基礎(chǔ)之前，就不要抱有可以盈利的空間。比如丟個幾萬美金去試一下，基本打水漂?；蛴靡粋€不太成熟的團(tuán)隊去試一下，基本上是打水漂，或自己基本盤沒有很穩(wěn)的時候，求生路的時候也是打水漂。
鯨犀：所以出?？隙ú皇蔷让静?/strong>
顧?。?/strong>我覺得不是。出海只是錦上添花，不是雪中送炭。過去一年，我花了很多時間精力在自主盤上，但量很小，比之前做賣家的時候量小太多了，但這個問題是在于我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣煌陚涞?，沒有經(jīng)過打磨的團(tuán)隊也是不完備的，做品牌的團(tuán)隊和賣貨的團(tuán)隊完全是兩碼事，渠道上也是不完備的，我們這么艱辛勉勉強(qiáng)強(qiáng)一個月才賣了幾千上萬臺，目前也沒有看到有人比我們跑的還更好一點，除非是賣個爆品。
鯨犀：所以您現(xiàn)在對TikTok美國的心態(tài)是堅定的看好，還是有一些保留的想法。
顧俊：堅定的看好，但是對人、對團(tuán)隊、對產(chǎn)品、對品牌、對綜合能力、對判斷意識上都有更高的要求，沒有那么容易做。
鯨犀：4月份大家對TikTok美國關(guān)注度還蠻高，被禁的新聞出來之后，大家好像突然就消停了。
顧?。?/strong>說實話，大家從來沒有停止過對美國市場的想象。如果因為這件事情就停止了，說明他不是真的想做美國。 TikTok是個好機(jī)會，但TikTok也不是全部。美國很大，除了TikTok以外，Temu、Amazon、獨立站都有很大的機(jī)會。 TikTok的存活與否并不能影響一個品牌是否要走向全球化的決心。
鯨犀：如果一個中國品牌想要出海，假設(shè)滿足對品類的基本判斷、符合美國的品類需求，作為一個品牌面對locallink的時候， locallink可以提供什么？
顧俊：大家應(yīng)該都有一些簡短的了解，今天市場上都有哪些打法也都很清晰，無非就是達(dá)人 、BD 、本地開播、投流還有一些基礎(chǔ)銷售量和商城體系。
鯨犀：你覺得現(xiàn)在還是會比抖音簡單？
顧?。?/strong>我覺得比抖音是容易得多。我們公司的背景是因為踩了三年多的坑，現(xiàn)在給我任何一個產(chǎn)品，我就知道它應(yīng)該賣多少錢，應(yīng)該先怎么賣，以及現(xiàn)在要先解決的難處是什么。舉個例子，今天所有的保健品應(yīng)該先解決的是信任門檻的問題，大家都知道達(dá)人帶貨很容易最大規(guī)模擴(kuò)量，但冷啟動的時候怎么辦，一件產(chǎn)品寄送出去，再慢慢等達(dá)人反饋，這絕對跑不通，所以第一件事情一定是先解決達(dá)人信任度的問題。
那信任度用什么來解決？第一個業(yè)務(wù)動作一定不是去找BD、達(dá)人，而是本地團(tuán)隊拍攝，加上大量素材的產(chǎn)生，素材產(chǎn)生來自自己基礎(chǔ)部分的素材，加上一些復(fù)制型AI的幫助解決批量素材的問題。然后在素材里面大浪淘沙，看哪條素材ROI最好，通過自行拍攝素材加上投流，什么時候達(dá)成月銷1萬單，什么時候能解決達(dá)人的concern的問題，這是一個標(biāo)準(zhǔn)。
從我們的價值點上，核心底層是幫助這些品牌最短鏈路、最快速度、最高效率的摸清楚它的打法應(yīng)該是什么樣。至少如果一個產(chǎn)品，今天看一眼就知道它能不能賣，能用什么價格賣，能用怎么樣的方式賣，什么樣的節(jié)奏賣以及它是不是今天美國市場的選擇。
鯨犀：大家都知道第一年甚至第二年抖音都有很多造富神話，有非常多的爆款內(nèi)容和爆品出來，抖音提供的確定性是夠的，對一些品類和品牌來講，無非是虧多少錢、賺多少錢的問題，ROI可能不會高太多但也不會太差，但如果今天看美國TikTok，很多品牌就沒底了，可能砸100萬美金都沒有水花
顧?。?/strong>沒底才是紅利的可能性。一個市場不確定性越大的時候，意味著它ROI的上限是沒有天花板的。
鯨犀：反過來看平臺也不在一個非常好的穩(wěn)定期，平臺自己也在增長，凱飛分享過TikTok的電商能不能成在任何一個市場上都要看它直播的占比，那不知道美國現(xiàn)在直播的水溫怎么樣，以及直播能不能幫TikTok在美國成為一個主流電商平臺？
凱飛：直播或是短視頻的帶貨能力有多強(qiáng)，如果以中國類比，還不一定。以東南亞地區(qū)來看，它的短視頻、直播帶貨比例是反過來的，美國的直播更加早期，現(xiàn)在占比還在個位數(shù)。至于到底直播到了多少的水溫，我覺得核心的點是看TikTok的整體內(nèi)容生態(tài)（達(dá)人供給、內(nèi)容創(chuàng)作）能不能做起來，它現(xiàn)在的品牌供給也還沒有那么健全，一旦（達(dá)人、貨盤供給）跑起來，還是相對看好的邏輯，但確實要三者（達(dá)人、貨盤、用戶）同時跑起來還是有很大難度的。但基本確定性的是整個內(nèi)容或是短視頻或是直播引導(dǎo)的電商，在全球都是必然的趨勢，沒有tiktok也會有reels和shorts。
鯨犀：聽起來是對中國團(tuán)隊來講要干美國市場，直播、短視頻毋庸置疑一定是趨勢，那首要解決的就是內(nèi)容以及內(nèi)容匹配的問題，現(xiàn)在來看有沒有人比較好的解決了這些問題。
顧?。?/strong>確實有一些品牌非常認(rèn)真努力的在做這件事情，先不說成績?nèi)绾?，但至少今天所有這些業(yè)務(wù)動作都是在當(dāng)?shù)氐?。包括賽維在出席美國的紐約時裝周，flower knows花知曉在做美國更深度的達(dá)人合作等燈，所有這些業(yè)務(wù)動作都指向業(yè)務(wù)運營要往線下去。
一個品牌早期需要先有量的確定性，再帶著質(zhì)量的動作去做，才可能往下個節(jié)點去邁進(jìn)。今天很多的產(chǎn)品型品牌都在做大量的深入本地的事情，包括渠道動作。美國現(xiàn)在TikTok占比很小，但TikTok卻很重要，因為它大概率是用便宜的內(nèi)容能力撬動最大的品牌定義的渠道，但真正的放量可能還是來自于傳統(tǒng)電商、貨架電商或者是線下。
中國的業(yè)務(wù)動作已經(jīng)很快了，很多年前大家線下的經(jīng)銷體系就已經(jīng)根據(jù)線上來選品。但美國這個業(yè)務(wù)動作今天才開始動，但不意味這件事沒有價值，因為買手一定是追趕年輕人的訴求，大家的熱點訴求是什么決定了我們要上什么產(chǎn)品。 Stanley的杯子爆火之后，所有的商超都開始上類Stanley的單品，所以一定是基于線下爆火的事情帶動了更多全渠道的增長。
鯨犀：30、40年前寶潔聯(lián)合利華進(jìn)中國時，一堆渠道商、經(jīng)銷商和服務(wù)商跟著過來，玻璃公司都進(jìn)來了。這些經(jīng)銷商幫寶潔和聯(lián)合利華構(gòu)建了非常龐大的穩(wěn)定的經(jīng)銷體系。所以今天如果中國品牌要出海，出到美國這樣一個成熟的市場，這個服務(wù)環(huán)境現(xiàn)在是 ready 的嗎？這些服務(wù)商是中國人還是美國人？發(fā)現(xiàn)中國公司往往喜歡找中國的服務(wù)商這個事兒對嗎？
顧?。?/strong>這里面有一個本質(zhì)上差異，當(dāng)年這些品牌來中國的時候，沒有其他美國人可以選，而今天中國品牌出海的時候，當(dāng)?shù)赜泻芏嘀袊丝梢赃x，這是結(jié)構(gòu)性的變化。我覺得今天所有的TP服務(wù)商、代運營商，最大的愿景可能是成為國家代理或經(jīng)銷商總代這些，東南亞已經(jīng)開始走出這個明顯的特征了，印尼也已經(jīng)開始往這個方向走了，當(dāng)然國內(nèi)的TP領(lǐng)域也更加奠定了這件事情，比如寶尊老早就收了gap，這樣的業(yè)務(wù)動作代表了一定時期的終局，但這種終局到底最后是能力來撬動業(yè)務(wù)，而不是人選的。
因為當(dāng)年他們來中國的時候，沒有那么多在中國掘金的，但今天在美國掘金的已經(jīng)有非常多的中國人，這里倒不限制一定是中國人還是美國人，但重點是他們的溝通話語、溝通話術(shù)、溝通能力、溝通深度、溝通選項有沒有機(jī)會去這個市場上。
鯨犀：怎么選服務(wù)商，有沒有大坑？
顧?。?/strong>怎么避坑是個大問題。首先是很難避坑，因為我在美國被騙最多的就來自中國人。另外就是今天一直在講的一個詞全球本地化，當(dāng)年那波寶潔聯(lián)合利華的美國人來中國的時候，肯德基、麥當(dāng)勞來中國的時候，也是那幫老板駐扎在中國，后來星巴克怎么在中國做起來，就來自于絕對放權(quán)，西雅圖的人一定理解不了。沒有辦法本地化，就沒有辦法本地決策，沒有本地決策就沒有辦法扎根。
如果想出海，先想想肉身出海，如果肉身出不了海，做貿(mào)易的事也挺好的，1.0 工廠加貿(mào)易， 2.0 亞馬遜白牌也蠻好的。不是說這兩個一定不是解法，但如果一定要往 3.0 邁進(jìn)，就是品牌本地化。
鯨犀：所以還是要加強(qiáng)自己的文化理解和判斷？
顧俊：我覺得大家在哪都能理解和判斷，只是你有沒有設(shè)身處地的處在那個環(huán)節(jié)里面，有些東西就是要在本地那個過程中才會發(fā)現(xiàn)。
比如美國人是護(hù)膚的，但護(hù)膚并不是為了防曬和美白，而是為了解決皮膚癌，有了這些認(rèn)知才帶來了在供應(yīng)鏈上的認(rèn)知。美國人不是不穿雪服，或不在意雪服的品牌，只是大多數(shù)人更在意它到底給我提供什么樣的功能。又比如我們老覺得好像打高爾夫球是一件特別裝逼的事。全中國可能一共只有500個高爾夫球場，但是美國光加州就有900個球場，在中國打場球平均都是1, 000塊錢、2, 000塊錢起步，大概300美金左右。在美國打球的時候，有些場次是9塊9、19塊9打場球，平均市場化一點的30、40美金打場球，是什么概念呢，35塊錢能讓你四個小時充滿挑戰(zhàn)的花費，這是一個非常便宜的消費，但是在中國玩4個小時花200多塊錢，也很難玩得很好，這種消費是來自于平民化、來自于普適化，不在當(dāng)?shù)厥桥袛嗖涣诉@樣的生意機(jī)會和業(yè)務(wù)訴求的。
鯨犀：所以locallink的定位就是要鏈接中國品牌、中國的供應(yīng)鏈和美國本土的一些更好的流量？
顧?。?/strong>是的，我們的名字已經(jīng)很典型來定義了， glocalization， local link全球本地化和本地連接化，就是一家做地接的公司。
鯨犀：為什么是你們呢？
顧?。?/strong>首先第一個點是我們并不執(zhí)迷于樹，如果只是做術(shù)這件事情，沒有特別大的差異化。無論是在美國還是在中國，能做直播、做達(dá)人BD的公司大把，無非做得好和壞，好和壞差距不到20%。但一個定義清晰的打法就是成和不成的區(qū)別， 0和100的區(qū)別，我們希望能給大家提供一個正確的打法和最高效率打法，出海的窗口期很有限。
第二個是我自己認(rèn)為今天的光景之下，自己要想做成一個品牌非常困難，說白了我們做服務(wù)商是被迫的。因為今天所有在TikTok上賣爆品的人基本都是大玩家，要么在亞馬遜上賣得很好，本地也有很多備貨。要么是本土小品牌，要么是亞馬遜大賣家，有基本盤的能力和背后的運營能力。我經(jīng)常分享一個案例， sweet furniture是tiktok的大賣，突然爆單了，但是都不知道自己是怎么賣爆的，但人家就是賣爆了，一把椅子賣了20萬把，但倉庫里就有5萬把備貨，很多剛?cè)刖值娜司退阒滥苜u20萬把，也備不起2萬把，這是基本盤決定的。
locallink第一階段是做TikTok上的事，但TikTok即使未來長得再大，也只是美國市場中間非常小的一個部分。美國線上才占百分之二十幾，TikTok能占 5% ~ 10%頂天了，從中國視角來看也是三足鼎立、四足鼎立。但整個市場真正的大規(guī)模還是在線下，我們今年也會逐步推出新的服務(wù)模塊，幫助更多的中國品牌?，F(xiàn)在合作的兩個頭部品牌賣得非常好，在TikTok上已經(jīng)賣得非常好，有一個品牌已經(jīng)賣到小家電品牌第一了，我們也在幫助他拓展線下渠道。
locallink對話的人是中國品牌出海，線下投入這個事情是我們未來兩到三年在重點看的事情，也是一個相對確定性比較高的事情。
鯨犀：所以你會給中國供應(yīng)鏈的老板或中國有供應(yīng)鏈資源的商單什么建議？將來他們有沒有機(jī)會跟海外達(dá)人，或海外有品牌能力的團(tuán)隊進(jìn)行鏈接，真正的做好一個像你說的 Globalization 的品牌。
顧?。?/strong>之前國內(nèi)有一句話所有品牌都值得在抖音上重做一遍，后來這句話變成了所有在中國做過的品類都值得在 TikTok上再做一遍。這句話我表示疑問，很多品類在TikTok上是沒機(jī)會的，里面涉及的不只是本身品類定義的因素，還有來自供應(yīng)鏈的限制。
首先如果已經(jīng)是國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)工廠，產(chǎn)品也做得很扎實了，就得去找到流量的確定性。如果自己找不到流量的確定性，就去找中間運營方的流量確定性。今天很多的頭部工廠也可以活著，還可以靠代工活著，甚至不把工廠遷出去也能活著。因為地緣政治的因素導(dǎo)致必須要把工廠部分的生產(chǎn)力遷出去，但治標(biāo)不治本，如果企業(yè)要往下一步發(fā)展，要往更有價值的深度發(fā)展，就需要往更高毛利的生意看，或更有競爭力的生意去看。這樣的工廠必然也會有供應(yīng)鏈的限制，因為自己做的這些品類不代表能做所有品類，成長的過程中有限制。未來 10 ~ 20 年之后，一定是中國品牌在海外遍地開花，這股大浪一定會到來，如果不能抓到這道浪，至少也要沾點浪花。
鯨犀：換個重磅話題，一年多兩年多在TikTok上賺到錢的有哪幾撥人？現(xiàn)在大家還有沒有機(jī)會跟著賺錢。
顧?。?/strong>首先賺到錢的人肯定是賣課的，但有些賣課公司已經(jīng)被抓了，因為很多人太無良了。我們在中間嘗試過想賣課，但僅僅一兩次之后就不賣的原因是覺得今天大多數(shù)人即使聽了我的課，也做不了TikTok，就算做得了TikTok的人也不一定能賺得了錢。如果70%、80%的人都能掙到錢，賣課是問心無愧。但如果都掙不到錢就是割韭菜，不如不做。所以我的內(nèi)容創(chuàng)作直播，完全是基于個人的分享領(lǐng)域，沒有所謂割韭菜行為，割幾百塊錢、上千塊錢，沒必要。
在美國前面一年多兩年，賣號、賣店、中間基礎(chǔ)設(shè)施賺到錢了，都是基本盤玩家、大玩家。但還有一個扎心的問題，掙到錢的人也并不在意那點錢，因為那些賺錢的本來就是頭部了，一年賣2億美金、3億美金的，對他來說多賣1, 000萬、 2, 000萬美金，也沒有那么在意。
代運營公司是掙不到大錢的，掙的是苦力錢，是一個ROI極低的錢。服務(wù)費和銷售的金額里，傭金頂多是20% ~ 25%，意味著ROI頂多是1 ~ 4 ~ 5，平均是 1 ~ 2，掙不到錢。代投公司是一個金融生意，不是一個純粹的服務(wù)公司，代投也沒有投的好，除非開戶公司可以有一點。
鯨犀：在美國TikTok做好，不是說做品牌，要賺錢這件事情難度挺高的？
顧?。?/strong>人通常只能賺自己認(rèn)知以內(nèi)的錢，是一句大俗話，很多人聽過，但很多人理解不了自己認(rèn)知到底有多少，包括我自己，沒有到危難關(guān)頭的時候，一直對自己有很多想象和誤解。這種想象和誤解讓你覺得那件事好像那么簡單，可以做，這件事好像做起來比我想象的難，所以我不適合干，或自我認(rèn)知的不明確帶來了方向的模糊。長期都是跟自己做博弈，講得更玄乎一點，有沒有搞明白自己是誰，性格什么樣，背景什么樣，教育背景、原生家庭，甚至 MBTI 都在決定能不能做成某些事，自我探索的過程確實是痛苦又舒適。
鯨犀：有一些朋友可能想要去美國做生意，或是想要出海，有沒有一些簡單的祝?；虮芸又改希?/strong>
顧?。?/strong>有一句話一直想跟大家分享，如果講未來3年，中國直播的終局是頭達(dá)直播間，是小楊哥，羅永浩，東方甄選，美國的直播終局是頭達(dá)品牌?，F(xiàn)在大家看很多達(dá)播，百分之七八十的生意都來自于達(dá)人自己的品牌銷售。三年之后這個事情仍然會是最大的事，美國直播帶貨的終局是頭達(dá)品牌，所以大家看自己的生意，自己的底盤怎么跟這些頭達(dá)品牌能形成一定的關(guān)聯(lián)度，給他做供應(yīng)鏈，給他做流量支持，給他做貨盤，給他做直播設(shè)備，我覺得這是最大的事兒，其他事兒也都有機(jī)會，但至少我會往這個大一點的事去看一看。(雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。
