走過(guò)十五年的雙11，進(jìn)入了一個(gè)新拐點(diǎn)。
一方面，雙11從最開(kāi)始的“一日狂歡”已然進(jìn)入以“月”為單位的長(zhǎng)周期；另一方面，行業(yè)不再止于傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)，以抖音為代表的直播電商快速興起，成為一股不可忽視的力量。
然而，直播電商的天花板似乎越來(lái)越近，增速下滑正受到越來(lái)越多的關(guān)注。這個(gè)雙11，抖音電商是發(fā)力最早的平臺(tái)，在一個(gè)月前的10月8號(hào)就率先起跑。拉長(zhǎng)大促時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)，成為平臺(tái)的共識(shí)。
雷峰網(wǎng)獲得的多方消息顯示，今年雙11期間，抖音電商增速有所反彈，或在30%-40%間。
抖音電商試圖找回高增速
2023年，抖音電商單月增速總體維持在50%以上。過(guò)去的半年間，關(guān)于抖音電商增速下滑的消息不斷在圈內(nèi)流傳。
一位接近抖音電商的人士告訴雷峰網(wǎng)，在此背景下，雙11是每年電商平臺(tái)促銷(xiāo)的重頭戲，抖音電商需要通過(guò)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重新找回高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。不過(guò)，直播電商的增速來(lái)到瓶頸期是一個(gè)客觀(guān)現(xiàn)象，并非抖音電商一己之力所能改變。
也許正是基于上述背景，抖音電商為今年的雙11定了一個(gè)高于9月份，但又不那么遙不可及的目標(biāo)。有消息人士透露，抖音電商為今年雙11定的增速目標(biāo)為30%以上。
一個(gè)好消息是，多個(gè)獨(dú)立信源顯示，今年雙11，抖音電商的增速好于過(guò)去的三季度，亦好于年中大促的618期間，GMV增速或在30%以上。
根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，10月8日至11月11日，平臺(tái)上超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，包括搜索、商品卡在內(nèi)的泛貨架場(chǎng)GMV占大盤(pán)42%。在直播電商增速放緩以后，貨架場(chǎng)正在抖音電商重點(diǎn)發(fā)力方向。
2022年，抖音電商提出全域興趣電商的概念，試圖構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容+貨架的完整電商生態(tài)。但從根本上講，內(nèi)容仍是抖音電商生態(tài)的根基。在今年的電商作者大會(huì)上，魏雯雯再次強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。關(guān)于抖音電商從內(nèi)容到貨架場(chǎng)的進(jìn)階，我們將在本文第三部分進(jìn)一步展開(kāi)闡述。（更多內(nèi)容平臺(tái)電商信息，歡迎添加作者微信?aqingcjx?交流討論）
回到抖音電商今年雙11戰(zhàn)績(jī)。有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，10月-11月，抖音產(chǎn)業(yè)口徑GMV增速有望接近30%，快手則在20%左右。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，剛剛過(guò)去的10月份，抖音電商GMV增速約為35%。
如此看來(lái)，抖音電商似乎正在借雙11的“風(fēng)口”重新回到原來(lái)的增長(zhǎng)狀態(tài)。不過(guò)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，無(wú)論是過(guò)去抖音電商增速放緩，還是現(xiàn)在重新回歸，都跟整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)有著不可分割的關(guān)系。
平臺(tái)迎來(lái)最重要「購(gòu)物節(jié) 」
作為年中和年尾的兩次大促，618和雙11是電商平臺(tái)是一年里最關(guān)鍵的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。行業(yè)普遍認(rèn)為，今年618數(shù)據(jù)不及預(yù)期增速，眼下的雙11就更成為平臺(tái)今年的關(guān)鍵一役。
星圖數(shù)據(jù)顯示，618期間，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額同比仍下滑了近7%。上述數(shù)據(jù)受到一定質(zhì)疑，不過(guò)能被廣泛傳播也部分反映出行業(yè)的焦慮情緒。
有分析認(rèn)為，2023年以來(lái)，愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，是導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑的主要原因。另一方面，整個(gè)零售行業(yè)增速也在今年開(kāi)始趨緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)放緩，到6月時(shí)同比增速只有2%，是近期以來(lái)的最低點(diǎn)。
好在得益于宏觀(guān)刺激，行業(yè)有所回溫。并且，平臺(tái)也從單純卷低價(jià)的狀態(tài)中脫離出來(lái)，開(kāi)始思考商家、用戶(hù)、平臺(tái)三方的利益平衡點(diǎn)。
這次雙11不單只是平臺(tái)秀肌肉的賽場(chǎng)，更像是一次半年來(lái)各家策略調(diào)整的「測(cè)試 」與「驗(yàn)收」。
電商分析師劉悅向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，比起618，平臺(tái)原本就更加重視雙11，會(huì)做更加充分的準(zhǔn)備，消費(fèi)趨勢(shì)的反彈也給了平臺(tái)加碼的底氣。
從Q2起，整個(gè)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從價(jià)格力回歸綜合服務(wù)體驗(yàn)。
比如9月淘系推出取消服務(wù)年費(fèi)政策，不僅直接利好銷(xiāo)售額較低的中小商家年費(fèi)，大商家服務(wù)費(fèi)也與GMV強(qiáng)綁定，按比例抽傭方式收費(fèi)。雙11期間，88VIP用戶(hù)的大額優(yōu)惠券補(bǔ)貼也變成不限量供應(yīng)，用戶(hù)湊著湊著，GMV就高了。
另一邊的京東，雖然開(kāi)局就經(jīng)歷代言人風(fēng)波，但重新舉起“低價(jià)好服務(wù)”的旗幟后，京東在售后、物流等多方面提升用戶(hù)體驗(yàn)，再疊加國(guó)家家電消費(fèi)補(bǔ)貼政策，守住了3C板塊的心智。
新電商平臺(tái)如抖音、快手等，通過(guò)不斷降低商家運(yùn)營(yíng)成本和進(jìn)入門(mén)檻，給商家減負(fù)降壓，重新找回了高速增長(zhǎng)的節(jié)奏。抖音電商的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，抖音電商商家增長(zhǎng)勢(shì)頭仍盛，品牌商家數(shù)量同比提升165%。
劉悅分析，除了平臺(tái)的充分準(zhǔn)備，另一個(gè)重要利好因素是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的「拆墻」措施進(jìn)一步幫助線(xiàn)上電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶(hù)基數(shù)。畢竟，微信是全中國(guó)受眾最大互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。
另一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，從商家側(cè)看，他們也會(huì)在Q3做些預(yù)熱，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支把這些用戶(hù)先引過(guò)來(lái)，雙11再?lài)@這些拉新的用戶(hù)去做轉(zhuǎn)化，品牌方和平臺(tái)都準(zhǔn)備的比較充分。
抖音的高速增長(zhǎng)還能持續(xù)多久？
從上述分析可以看出，電商平臺(tái)已經(jīng)從此前的單純卷低價(jià)進(jìn)化到平衡商家和消費(fèi)者需求，并且都在花大力氣吸引商家入駐，試圖通過(guò)綁定商家所代表的供應(yīng)鏈貨盤(pán)，來(lái)撬動(dòng)遲緩增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。
貨盤(pán)的日趨豐富，是抖音電商仍有增長(zhǎng)空間的原因之一。尤其是雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)需求集中爆發(fā)，SKU越多、囤貨心智強(qiáng)的平臺(tái)更容易給用戶(hù)帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
做“多”品類(lèi)，是抖音這次雙11重點(diǎn)發(fā)力的方向。雙11期間，抖音提出“四個(gè)降低”政策，試圖降低商家端的運(yùn)營(yíng)成本。比如給服裝行業(yè)降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，給生鮮等高物流高損耗壓力的商家減免傭金等，新入駐的商家，則在保證金、傭金方面等方面均有優(yōu)惠。
而在用戶(hù)方面，抖音電商也推出了一件立減15%、官方直降等直接優(yōu)惠政策來(lái)提升體驗(yàn)。
消費(fèi)回暖背景下，平臺(tái)和商家的讓利，也許會(huì)帶來(lái)GMV更大的增長(zhǎng)。
一年半以前，由貨架場(chǎng)景產(chǎn)生的GMV占抖音電商大盤(pán)僅為30%，而雙11期間這一占比增長(zhǎng)到了42%。但差距也依然存在，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額中，綜合電商占比80.3%，直播電商占比19.7%，抖音電商的貨架場(chǎng)占比仍有較大上升空間。
分析師李明指出，貨架場(chǎng)側(cè)重品牌邏輯，內(nèi)容場(chǎng)是流量玩法，兩邊優(yōu)勢(shì)的SKU并不相同。對(duì)部分品牌心智沒(méi)那么強(qiáng)的商家來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容場(chǎng)沉淀流量提高復(fù)購(gòu)，仍需要平臺(tái)推出更切實(shí)可行的措施，才能進(jìn)一步降低商家的流量成本。
正是在這樣的背景下，抖音電商一方面不斷吸引更多商家入駐；另一方面，也在不斷通過(guò)商品卡、商城、搜索等方式，打通與短視頻、直播電商的協(xié)同發(fā)展。
綜合而言，內(nèi)容仍是抖音電商的核心優(yōu)勢(shì)。近年的電商創(chuàng)作者盛典中，魏雯雯向外界回應(yīng)了“內(nèi)容對(duì)抖音電商還那么重要嗎”的問(wèn)題。她說(shuō)道，今年，平臺(tái)進(jìn)行了重要的流量機(jī)制升級(jí)，在全新的機(jī)制下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。
李明也表示，不管是貨架，還是直播場(chǎng)，抖音電商的切入點(diǎn)都一定是內(nèi)容，這也是抖音電商最大的優(yōu)勢(shì)。
隨著雙11的反彈，抖音電商接下來(lái)還能否維持高增速，走的更遠(yuǎn)。一個(gè)關(guān)鍵因素或許就在于，抖音能否真正打通貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)，發(fā)揮兩者的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，形成全域電商的閉環(huán)鏈接。
本文作者陳嘉欣，長(zhǎng)期關(guān)注電商、消費(fèi)賽道，歡迎更多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人士添加微信?aqingcjx，與我們碰撞觀(guān)點(diǎn)，探索商業(yè)。
注：文中劉悅、李明均為化名。
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