走過十五年的雙11，進(jìn)入了一個新拐點(diǎn)。
一方面，雙11從最開始的“一日狂歡”已然進(jìn)入以“月”為單位的長周期；另一方面，行業(yè)不再止于傳統(tǒng)的貨架電商平臺，以抖音為代表的直播電商快速興起，成為一股不可忽視的力量。
然而，直播電商的天花板似乎越來越近，增速下滑正受到越來越多的關(guān)注。這個雙11，抖音電商是發(fā)力最早的平臺，在一個月前的10月8號就率先起跑。拉長大促時間戰(zhàn)線，成為平臺的共識。
雷峰網(wǎng)獲得的多方消息顯示，今年雙11期間，抖音電商增速有所反彈，或在30%-40%間。
抖音電商試圖找回高增速
2023年，抖音電商單月增速總體維持在50%以上。過去的半年間，關(guān)于抖音電商增速下滑的消息不斷在圈內(nèi)流傳。
一位接近抖音電商的人士告訴雷峰網(wǎng)，在此背景下，雙11是每年電商平臺促銷的重頭戲，抖音電商需要通過這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重新找回高速增長的狀態(tài)。不過，直播電商的增速來到瓶頸期是一個客觀現(xiàn)象，并非抖音電商一己之力所能改變。
也許正是基于上述背景，抖音電商為今年的雙11定了一個高于9月份，但又不那么遙不可及的目標(biāo)。有消息人士透露，抖音電商為今年雙11定的增速目標(biāo)為30%以上。
一個好消息是，多個獨(dú)立信源顯示，今年雙11，抖音電商的增速好于過去的三季度，亦好于年中大促的618期間，GMV增速或在30%以上。
根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，10月8日至11月11日，平臺上超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，包括搜索、商品卡在內(nèi)的泛貨架場GMV占大盤42%。在直播電商增速放緩以后，貨架場正在抖音電商重點(diǎn)發(fā)力方向。
2022年，抖音電商提出全域興趣電商的概念，試圖構(gòu)建一個內(nèi)容+貨架的完整電商生態(tài)。但從根本上講，內(nèi)容仍是抖音電商生態(tài)的根基。在今年的電商作者大會上，魏雯雯再次強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。關(guān)于抖音電商從內(nèi)容到貨架場的進(jìn)階，我們將在本文第三部分進(jìn)一步展開闡述。（更多內(nèi)容平臺電商信息，歡迎添加作者微信?aqingcjx?交流討論）
回到抖音電商今年雙11戰(zhàn)績。有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測，10月-11月，抖音產(chǎn)業(yè)口徑GMV增速有望接近30%，快手則在20%左右。有業(yè)內(nèi)人士稱，剛剛過去的10月份，抖音電商GMV增速約為35%。
如此看來，抖音電商似乎正在借雙11的“風(fēng)口”重新回到原來的增長狀態(tài)。不過，一個不容忽視的事實(shí)是，無論是過去抖音電商增速放緩，還是現(xiàn)在重新回歸，都跟整個行業(yè)的大勢有著不可分割的關(guān)系。
平臺迎來最重要「購物節(jié) 」
作為年中和年尾的兩次大促，618和雙11是電商平臺是一年里最關(guān)鍵的兩個節(jié)點(diǎn)。行業(yè)普遍認(rèn)為，今年618數(shù)據(jù)不及預(yù)期增速，眼下的雙11就更成為平臺今年的關(guān)鍵一役。
星圖數(shù)據(jù)顯示，618期間，全網(wǎng)銷售總額同比仍下滑了近7%。上述數(shù)據(jù)受到一定質(zhì)疑，不過能被廣泛傳播也部分反映出行業(yè)的焦慮情緒。
有分析認(rèn)為，2023年以來，愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)，是導(dǎo)致銷售額下滑的主要原因。另一方面，整個零售行業(yè)增速也在今年開始趨緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)放緩，到6月時同比增速只有2%，是近期以來的最低點(diǎn)。
好在得益于宏觀刺激，行業(yè)有所回溫。并且，平臺也從單純卷低價的狀態(tài)中脫離出來，開始思考商家、用戶、平臺三方的利益平衡點(diǎn)。
這次雙11不單只是平臺秀肌肉的賽場，更像是一次半年來各家策略調(diào)整的「測試 」與「驗(yàn)收」。
電商分析師劉悅向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，比起618，平臺原本就更加重視雙11，會做更加充分的準(zhǔn)備，消費(fèi)趨勢的反彈也給了平臺加碼的底氣。
從Q2起，整個行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)開始從價格力回歸綜合服務(wù)體驗(yàn)。
比如9月淘系推出取消服務(wù)年費(fèi)政策，不僅直接利好銷售額較低的中小商家年費(fèi)，大商家服務(wù)費(fèi)也與GMV強(qiáng)綁定，按比例抽傭方式收費(fèi)。雙11期間，88VIP用戶的大額優(yōu)惠券補(bǔ)貼也變成不限量供應(yīng)，用戶湊著湊著，GMV就高了。
另一邊的京東，雖然開局就經(jīng)歷代言人風(fēng)波，但重新舉起“低價好服務(wù)”的旗幟后，京東在售后、物流等多方面提升用戶體驗(yàn)，再疊加國家家電消費(fèi)補(bǔ)貼政策，守住了3C板塊的心智。
新電商平臺如抖音、快手等，通過不斷降低商家運(yùn)營成本和進(jìn)入門檻，給商家減負(fù)降壓，重新找回了高速增長的節(jié)奏。抖音電商的公開數(shù)據(jù)顯示，今年以來，抖音電商商家增長勢頭仍盛，品牌商家數(shù)量同比提升165%。
劉悅分析，除了平臺的充分準(zhǔn)備，另一個重要利好因素是，互聯(lián)網(wǎng)平臺間的「拆墻」措施進(jìn)一步幫助線上電商平臺進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶基數(shù)。畢竟，微信是全中國受眾最大互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。
另一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，從商家側(cè)看，他們也會在Q3做些預(yù)熱，通過營銷開支把這些用戶先引過來，雙11再圍繞這些拉新的用戶去做轉(zhuǎn)化，品牌方和平臺都準(zhǔn)備的比較充分。
抖音的高速增長還能持續(xù)多久？
從上述分析可以看出，電商平臺已經(jīng)從此前的單純卷低價進(jìn)化到平衡商家和消費(fèi)者需求，并且都在花大力氣吸引商家入駐，試圖通過綁定商家所代表的供應(yīng)鏈貨盤，來撬動遲緩增長的消費(fèi)需求。
貨盤的日趨豐富，是抖音電商仍有增長空間的原因之一。尤其是雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)需求集中爆發(fā)，SKU越多、囤貨心智強(qiáng)的平臺更容易給用戶帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
做“多”品類，是抖音這次雙11重點(diǎn)發(fā)力的方向。雙11期間，抖音提出“四個降低”政策，試圖降低商家端的運(yùn)營成本。比如給服裝行業(yè)降運(yùn)費(fèi)險成本，給生鮮等高物流高損耗壓力的商家減免傭金等，新入駐的商家，則在保證金、傭金方面等方面均有優(yōu)惠。
而在用戶方面，抖音電商也推出了一件立減15%、官方直降等直接優(yōu)惠政策來提升體驗(yàn)。
消費(fèi)回暖背景下，平臺和商家的讓利，也許會帶來GMV更大的增長。
一年半以前，由貨架場景產(chǎn)生的GMV占抖音電商大盤僅為30%，而雙11期間這一占比增長到了42%。但差距也依然存在，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額中，綜合電商占比80.3%，直播電商占比19.7%，抖音電商的貨架場占比仍有較大上升空間。
分析師李明指出，貨架場側(cè)重品牌邏輯，內(nèi)容場是流量玩法，兩邊優(yōu)勢的SKU并不相同。對部分品牌心智沒那么強(qiáng)的商家來說，從內(nèi)容場沉淀流量提高復(fù)購，仍需要平臺推出更切實(shí)可行的措施，才能進(jìn)一步降低商家的流量成本。
正是在這樣的背景下，抖音電商一方面不斷吸引更多商家入駐；另一方面，也在不斷通過商品卡、商城、搜索等方式，打通與短視頻、直播電商的協(xié)同發(fā)展。
綜合而言，內(nèi)容仍是抖音電商的核心優(yōu)勢。近年的電商創(chuàng)作者盛典中，魏雯雯向外界回應(yīng)了“內(nèi)容對抖音電商還那么重要嗎”的問題。她說道，今年，平臺進(jìn)行了重要的流量機(jī)制升級，在全新的機(jī)制下，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。
李明也表示，不管是貨架，還是直播場，抖音電商的切入點(diǎn)都一定是內(nèi)容，這也是抖音電商最大的優(yōu)勢。
隨著雙11的反彈，抖音電商接下來還能否維持高增速，走的更遠(yuǎn)。一個關(guān)鍵因素或許就在于，抖音能否真正打通貨架場和內(nèi)容場，發(fā)揮兩者的協(xié)同優(yōu)勢，形成全域電商的閉環(huán)鏈接。
本文作者陳嘉欣，長期關(guān)注電商、消費(fèi)賽道，歡迎更多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人士添加微信?aqingcjx，與我們碰撞觀點(diǎn)，探索商業(yè)。
注：文中劉悅、李明均為化名。
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