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現(xiàn)如今，跨境電商的利潤率已從20%跌至10%以下，甚至更低。

Temu等平價平臺電商的到來，加速了傳統(tǒng)鋪貨商家利潤下滑的趨勢?，F(xiàn)實擺在眼前，要不要提高服務(wù)做品牌溢價？這是個值得思考的問題。

一些率先在深圳成長起來的品牌向大家交出了答卷。部分品牌用20多年時間，打磨出了全球領(lǐng)先的產(chǎn)品，憑借雄厚的資本和全球化的品牌走在出海一線。

然而，對于許多剛剛起步、沒有品牌的出海企業(yè)來說，如何在沒有足夠沉淀的情況下，通過快速打造核心競爭力（比如服務(wù)體驗）贏得海外消費者的信任？需要提高整個公司的戰(zhàn)略策略能力。

雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))鯨犀邀請了跨境服務(wù)高級咨詢師陽龍（William）、鏈幫出海聯(lián)合創(chuàng)始人王耿東（Victor）一起探索這個既剛需而又容易被忽略的問題。以下是訪談實錄，鯨犀進行了不改變原意的編輯與整理。

鯨犀：請兩位談?wù)勚暗墓ぷ鹘?jīng)歷。

陽龍（William）：我在服務(wù)行業(yè)工作了13年，其中有11年服務(wù)團隊管理經(jīng)驗；曾在華為、OPPO、悅刻、司順等公司擔(dān)任海外服務(wù)管理崗，管理過百人團隊；擅長服務(wù)體系搭建與用戶體驗優(yōu)化，4次從0到1搭建服務(wù)體系，3次從1到N拓展及優(yōu)化服務(wù)體系與用戶體驗；2023年獲評“中國客戶聯(lián)絡(luò)中心服務(wù)領(lǐng)袖獎”和出海服務(wù)聯(lián)盟“服務(wù)體驗專家”。

此外，了解國內(nèi)&海外、B端&C端、自建&外包、線上客服&線下維修等運營管理模式；有PMP項目管理師、精益六西格瑪、COPC績效領(lǐng)航員、客服域人工智能訓(xùn)練師、SUXA體驗戰(zhàn)略規(guī)劃師等認證；作為跨境服務(wù)咨詢師，曾服務(wù)多個案例，涉及新能源、智能硬件、電子消費品等行業(yè)。

王耿東（Victor）：我之前有多年智能硬件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，2016-2018年也曾探索美國眾籌、CES展會等出海活動，2021年正式轉(zhuǎn)入出海品牌客服外包賽道。目前鏈幫出海專注為中國出海品牌和跨境電商賣家提供一站式多語種客服外包運營方案，在全球擁有菲律賓、格魯吉亞、俄羅斯、哥倫比亞、中國蘇州等多個自營客服運營中心，能夠提供全球20多種語言（英語、德語、法語、西語、葡語等）的全渠道線上客服外包方案（電話、livechat、郵件、社交媒體、電銷、用戶調(diào)研、網(wǎng)紅）；目前已服務(wù)3C電子、儲能電源、Ebike、3D打印機、激光雕刻機、掃地機器人、泳池機器人、割草機器人、大件家居、服裝時尚等類目頭部出海品牌超過200家。

鯨犀：目前跨境電商行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀是什么樣的？

王耿東（Victor）：當(dāng)前跨境電商行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，但隨著“不出海、就出局”等類似的出海認知逐漸傳開，跨境電商入局者越來越多；個人認為跨境電商行業(yè)已經(jīng)從黃金時代進入白銀時代，競爭快速加劇，流量成本越來越高，行業(yè)普遍利潤率越來越低。與此同時，跨境電商行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀也從流量&擴張優(yōu)先，逐漸轉(zhuǎn)向重視服務(wù)板塊。

以亞馬遜平臺客服現(xiàn)狀為例，亞馬遜平臺電子產(chǎn)品普遍退貨率都在10%左右，是一個比較高的比例，這里面有很大一部分是因為中國跨境電商賣家的客服支持不及時造成，也就是對客服不重視造成的。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上的中國賣家可能90%都沒有提供Customer Service Phone，也就是“客服熱線電話”，但“客服熱線電話”在國內(nèi)是一個很基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。隨著競爭加劇，亞馬遜官方今年推出了“亞馬遜商品售后支持PLS”這一免費功能，開始引導(dǎo)亞馬遜賣家們重視售后服務(wù)，特別是電話、視頻等及時性的服務(wù)。

鯨犀：為什么服務(wù)體驗對出海企業(yè)打造品牌很重要？

陽龍（William）：好的服務(wù)能幫助企業(yè)塑造口碑，增強品牌影響力，做品牌溢價；此外好的服務(wù)還能提升用戶體驗，做用戶留存，然后才有后續(xù)的用戶復(fù)購和推薦購，以提升企業(yè)的持續(xù)盈利能力，因此服務(wù)體驗對于出海企業(yè)打造品牌非常重要。

像華為等第一代出海企業(yè)經(jīng)過多年打磨，已經(jīng)走到了品牌溢價階段，所以非常重視用戶的服務(wù)體驗；相比之下，當(dāng)前的一些跨境電商企業(yè)剛開始做品牌和服務(wù)布局，在這方面還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

鯨犀：如果企業(yè)前期沒有打好服務(wù)基礎(chǔ)，后期會有什么影響？

陽龍（William）：如果前期沒打好基礎(chǔ)，等企業(yè)的體量大了之后再去搭建服務(wù)體系，難度會比較高。舉個例子，當(dāng)一家公司的常用SKU達到1萬以上時再去搭建客服知識庫，資料存檔、維護更新都是很大的工作量。

假如客服在知識庫中找不到產(chǎn)品信息，而又無法聯(lián)系上供應(yīng)商獲取資料，該產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時可能就無法處理了，只能給用戶退貨退款。

鯨犀：企業(yè)應(yīng)該從什么時候開始搭建服務(wù)體系？

陽龍（William）：建議是盡早開始，在企業(yè)的不同發(fā)展階段對服務(wù)資源做合理配置；比如按照4PS的方法，從Strategy（服務(wù)策略）、People（服務(wù)團隊）、Process（服務(wù)流程）、Platform（服務(wù)系統(tǒng)）、Performance（服務(wù)績效）五個維度去搭建整體的服務(wù)體系。

舉個例子，一家跨境電商企業(yè)在獨立站上賣貨，制定售后服務(wù)策略時需要綜合考慮品牌承諾、產(chǎn)品客單價等多個因素，以達到用戶體驗和售后成本的平衡。

在搭建獨立站客服團隊時，電話和在線聊天等實時服務(wù)渠道需要對應(yīng)歐美時間來上班，在國內(nèi)自建客服團隊可能會遇到外語口語欠缺、法定節(jié)假日人力短缺等問題，因此會采用一線客服外包（海外BPO）+ 服務(wù)中臺（培訓(xùn)質(zhì)檢、輿情管理、體驗管理等）在國內(nèi)自建的模式。

在選擇客服系統(tǒng)時，除了考慮能全渠道（郵件、電話、在線聊天等）接入之外，還要看是否有AI功能，即通過AI輔助提升人工回復(fù)的效率。

鯨犀：選擇BPO外包客服成本高嗎？

王耿東（Victor）：以服務(wù)美國地區(qū)的電話客服為例，選擇BPO外包客服能明顯降低企業(yè)成本及管理復(fù)雜度。

因為有時差，美國的工作時間大概是中國的深夜，如果在深圳招聘1名按照美國工作時間上班且英語流利的電話客服，底薪+績效+補貼+社保福利等綜合人力成本至少在每月1.5萬元以上；而客服以年輕女性為主，長期熬夜導(dǎo)致流動性極高，通常2-3個月就會離職。

如果選擇在美國自建，那綜合人力成本在每月5000美金（折合人民幣3.6萬元）以上，成本非常高。而如果選擇菲律賓英語外包客服，在英語口語水平比國內(nèi)更優(yōu)、夜班穩(wěn)定性比國內(nèi)更強的情況下，綜合人力成本能相比國內(nèi)自建降低50%以上，相比美國自建降低70%以上。

鯨犀：你們除了電話，還能提供什么服務(wù)？

王耿東（Victor）：主要是線上，比如郵件、livechat，還包括用戶調(diào)研、電銷、網(wǎng)紅建聯(lián)等，我們是客服技術(shù)支持及其他基礎(chǔ)運營服務(wù)的外包，并非單純的客服外包。

鯨犀：對于海外業(yè)務(wù)來說，是不是響應(yīng)速度越快越好？

陽龍（William）：其實也不盡然。海外的第一服務(wù)渠道是郵件，郵件回復(fù)時效是有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，比如亞馬遜對于站內(nèi)信的回復(fù)時效要求是24小時以內(nèi)，否則會影響店鋪指標(biāo)。

再比如說電話這個服務(wù)渠道，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一般是20秒內(nèi)接起80%的電話，這要求客服盡可能接起更多的電話，保證一個良好的服務(wù)水平，但也不會造成人力成本浪費。如果盲目地將電話接起時間壓縮到5秒內(nèi)，用戶不會對這個接起時效有明顯的感知，但為了保證這個接起時效，需要部署遠超進線量的人力，就會造成大量的人力成本浪費。

俗話說，欲速則不達。如果做一些相關(guān)性分析，就會發(fā)現(xiàn)超過一個限度后，回復(fù)質(zhì)量和回復(fù)時效成反比。比如有的在線聊天客服經(jīng)常答非所問，讓用戶感覺像在跟機器人聊天。所以做客服績效管理時要找到一個動態(tài)平衡點。

鯨犀：你們怎么看待“用戶買的是服務(wù)”這個觀點？

王耿東（Victor）：根據(jù)HubSpot 的研究，美國68%的消費者表示，他們愿意為能夠提供良好用戶服務(wù)體驗的知名品牌的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多費用。美國作為發(fā)達國家，消費者對品牌服務(wù)體驗的認可度遠超國內(nèi)。

專業(yè)的BPO客服還能為出海企業(yè)挽回損失（比如降低退貨率），并提升收益。我們常舉一個例子，1家營收1億元的公司，使用1名BPO客服（成本不到10萬元），因為及時處理美國用戶的投訴降低了1%的退貨率，從而為公司減少100萬元的退貨損失，該名BPO客服的ROI（投入產(chǎn)出比）超過10倍。

由此可見，改善用戶服務(wù)具有顯著的性價比和ROI，所以出海品牌逐漸重視起來了；但目前重視程度還不夠，因此需要我們共同發(fā)聲，讓更多出海品牌賣家關(guān)注到這件事情的重要性。

陽龍（William）：從企業(yè)的視角來看，過去服務(wù)部門主要是給用戶提供情緒價值，幫助用戶解決問題；得益于AI、VOC等工具的發(fā)展，現(xiàn)在的服務(wù)部門不但能做用戶服務(wù)，還能做用戶體驗提升，比如通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，輸出VOC洞察報告，推動產(chǎn)品改善和流程優(yōu)化，最終提升用戶滿意度和用戶體驗。

我們能看到不少公司已經(jīng)把服務(wù)部門設(shè)為一級部門，比如一家頭部跨境電商公司，其服務(wù)團隊中不但有一線客服和技術(shù)支持，還有專門的VOC團隊做用戶研究和市場洞察，然后輸出各種類型的研究報告；有的公司則把線下維修、用戶運營、用戶體驗等工作都納入了服務(wù)部門的管理范疇，所以服務(wù)部門變得越來越重要。

鯨犀：有服務(wù)部門通過數(shù)據(jù)分析推動產(chǎn)品改善的案例嗎？

陽龍（William）：當(dāng)服務(wù)團隊積累了海量的數(shù)據(jù)后，不但需要VOC團隊做數(shù)據(jù)分析，找出問題點推動產(chǎn)品改善，還需要用戶研究團隊通過各種用戶調(diào)研，比如線上訪談、線下走訪、圓桌會議等，將調(diào)研數(shù)據(jù)與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，為后續(xù)產(chǎn)品迭代指明方向。

比如有些服飾類產(chǎn)品在亞馬遜的退貨率達到30%以上，退貨原因可能來自尺碼不符、款式/顏色不喜歡、貨不對板等等。此時VOC團隊通過數(shù)據(jù)分析，找到某國大多數(shù)用戶的適用尺碼、偏好款式、以及貨不對板的原因（比如亞馬遜的商詳頁描述有誤），然后將這些問題反饋給產(chǎn)品部和運營部進行改善，或許能夠降低一部分退款率。

鯨犀：聽下來，客服是最接近用戶的崗位，那中國出海品牌做用戶調(diào)研是不是應(yīng)該從客服側(cè)開始？

王耿東（Victor）：可以通過多渠道開展用戶調(diào)研。

如果是全新的產(chǎn)品，之前沒有相關(guān)案例，一般是GTM崗位的人員進行前端市場調(diào)研，涵蓋海外的本地線上和線下渠道，還有一些第三方的調(diào)研渠道。如果是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，那么可以從客服側(cè)收取一些終端消費者的反饋數(shù)據(jù)，比如之前服務(wù)過的工單等，主動對這些數(shù)據(jù)加以利用，開展相關(guān)的用戶分析工作。

鯨犀：有沒有用戶調(diào)研沒做好的反面案例？

陽龍（William）：有些公司在將產(chǎn)品推向歐美市場前，沒有做詳細的用戶調(diào)研；在將國內(nèi)銷售的適合亞洲人尺寸的產(chǎn)品賣到海外后，尺寸相關(guān)的用戶差評不斷，導(dǎo)致退貨率居高不下。這個問題不只小公司存在，大公司可能也會有。

因此，在將產(chǎn)品銷往海外前需要做詳細的用戶調(diào)研，充分了解中外用戶的使用偏好、消費習(xí)慣等，如有需要則基于海外用戶的需求設(shè)計一款海外版的產(chǎn)品。

鯨犀：目前哪些出海品類需要重視服務(wù)體驗？

王耿東（Victor）：目前以儲能電源、泳池機器人、掃地機器人、割草機器人、3D打印機、激光雕刻機、AI大模型硬件等這幾年新熱門的智能硬件產(chǎn)品出海，是最需要重視用戶的服務(wù)體驗的。

一個是這些產(chǎn)品往往使用復(fù)雜度比較高，比如涉及到聯(lián)網(wǎng)、下載APP、復(fù)雜的機器操作等，用戶使用時遇到故障的概率會比較高，所以會有比較高的客服需求；

另外一個是這些產(chǎn)品客單價往往比較高，如果品牌不重視服務(wù)體驗，導(dǎo)致的退貨退款給企業(yè)造成的損失會比普通產(chǎn)品更高；

第三個原因是這些產(chǎn)品類目都比較新，往往很多品牌“開局即巔峰”一出場就是全球級頭部品牌，作為頭部引領(lǐng)的品牌，消費者自然也對服務(wù)體驗的需求更高。

當(dāng)然也有很多非智能硬件類也非常需要重視服務(wù)體驗的，比如大件家居出海，因為高客單價而且涉及復(fù)雜的配送、復(fù)雜的自行安裝，也往往客訴較多，對服務(wù)體驗需求也高。

鯨犀：有沒有因為不重視服務(wù)而翻車的案例？

陽龍（William）：舉兩個例子。

第一個是客服部署。有些公司的高管認為外包客服的服務(wù)質(zhì)量不如自建客服，堅持全自建；當(dāng)遇到春節(jié)這種長時間的假期時，可能因為人員流動造成人力短缺，春節(jié)后就會出現(xiàn)大量業(yè)務(wù)積壓，然后導(dǎo)致社媒上出現(xiàn)鋪天蓋地的差評。差評的影響至少會持續(xù)半年甚至更長時間，會對品牌形象和企業(yè)營收造成很大的傷害。

第二個是客服培訓(xùn)。有些公司在啟用外包客服后，不知道如何對外包客服進行管理，比較典型的問題就是不給外包客服做系統(tǒng)的培訓(xùn)（原因很多，比如沒有英語版的培訓(xùn)資料、沒有英語培訓(xùn)師等），也不對外包客服的回復(fù)內(nèi)容進行質(zhì)檢，很容易出現(xiàn)因外包客服回復(fù)不當(dāng)導(dǎo)致用戶投訴、退貨退款、甚至是大批量產(chǎn)品召回。

因此企業(yè)需要有專業(yè)的服務(wù)負責(zé)人根據(jù)具體情況做靈活的客服部署，在重要節(jié)點提前做好應(yīng)對方案；此外還要重視對客服人員的培訓(xùn)和質(zhì)檢等日常管理，避免出現(xiàn)重大客訴。

鯨犀：有沒有一些優(yōu)秀的超預(yù)期服務(wù)案例？

陽龍（William）：有些公司會在官網(wǎng)上做彈窗或通過問卷的方式進行用戶調(diào)研，這樣能即時收集用戶反饋，并迅速針對用戶反饋進行優(yōu)化，避免用戶走到投訴環(huán)節(jié)，相當(dāng)于把一次客服的被動服務(wù)前置了，主動把問題解決在前面，這是一種超預(yù)期服務(wù)的方式。

再比如說，有些公司會在產(chǎn)品包裝和內(nèi)部做一些巧妙的設(shè)計，比如在產(chǎn)品包裝上印制企業(yè)聯(lián)名Logo，在包裝盒內(nèi)部贈送動漫手辦等，用戶收到產(chǎn)品后可能會獲得一些超預(yù)期的體驗。

鯨犀：從服務(wù)體驗的角度來看，企業(yè)出海會踩哪些坑？

陽龍（William）：第一是合規(guī)。每個國家都有監(jiān)管部門，拓展業(yè)務(wù)需要符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策。以數(shù)據(jù)處理為例，美國有APRA，歐洲有GDPR，因此進入一個市場前要先將當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策研究透徹；此外特殊產(chǎn)品還要申請相應(yīng)的售賣資質(zhì)，否則賣出的產(chǎn)品很可能會因不合規(guī)而被召回。

第二是文化。最好對每個服務(wù)區(qū)域的人群做一些調(diào)研，了解他們的民族性格和服務(wù)偏好，在設(shè)置服務(wù)渠道時做對應(yīng)部署；在處理用戶問題時也不要拘泥于常規(guī)的方式，比如對于感性的用戶，可以通過電話或社媒等渠道快速觸達，并快速幫助用戶解決問題。

第三是職場選擇。比如主要服務(wù)北美（美國、加拿大）和歐洲（英德法意西）用戶，選擇BPO外包客服時，英語客服可以選菲律賓、馬來西亞等地，歐洲語種（德法意西）可以選格魯吉亞、土耳其等地。此外，在本地搭建客服團隊做本地化服務(wù)也是一種選擇，比如在美國搭建客服團隊服務(wù)美國用戶，能拉進客服和用戶的距離，但人力成本相對較高。

第四是客服培訓(xùn)。除了語言能力之外，客服需要具備溝通技巧、服務(wù)技巧、情緒安撫能力、同理心、產(chǎn)品知識、法務(wù)知識等，這些都需要進行專門的培訓(xùn)。

此外還有服務(wù)商選擇，比如客服&AI系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、售后維修商等等，選擇好的服務(wù)商能讓服務(wù)效率事半功倍。

鯨犀：不同國家的客服需要注意什么？有什么坑嗎？

王耿東（Victor）：比如美國用戶喜歡聊天，所以我們會考核客服的平均單通通話時長，以減少客服在通話中的無效內(nèi)容。再比如德國用戶比較嚴謹且喜歡較真，需要招聘至少具有德語C1級別及以上水平的客服，確保德語流利，此外還要具備嚴謹?shù)乃季S；但這方面的人才在國內(nèi)極其稀缺，因此我們選擇在格魯吉亞這個位于歐亞交界、主要向歐洲輸送勞動力的國家招聘德語客服。

鯨犀：最后對企業(yè)出海有沒有什么建議？

王耿東（Victor）：建議中國出海品牌基于不同國家與地區(qū)，做好用戶的本地化運營，提供讓用戶滿意的服務(wù)體驗，做出品牌溢價，避免在流量與性價比的天坑里不斷內(nèi)卷。如果中國出海品牌不斷自我內(nèi)卷而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗，最終受傷的會是品牌本身，可能更會因此錯失讓中國創(chuàng)造引領(lǐng)世界的機會。

相信隨著我們對品牌和服務(wù)的重視，未來中國會出現(xiàn)越來越多的全球性頭部品牌，類似DJI、Anker，在產(chǎn)品性能引領(lǐng)行業(yè)的同時，其服務(wù)與用戶體驗也能很好地占領(lǐng)用戶心智，代表中國品牌走向世界。

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