序：
鯨犀百人談在與數(shù)百位出海創(chuàng)業(yè)者廣泛交流，寫作發(fā)布了三十余篇出海復(fù)盤文章，深度研究華為“五看三定”戰(zhàn)略框架之后，現(xiàn)在鄭重提出新模型框架——出海版【五看三定】，【五看】即看天（時(shí)）、地（頭）、人（力）、法（則）、資（本），【三定】即定方向、定目標(biāo)、定策略，最終幫助創(chuàng)業(yè)者形成出海戰(zhàn)略控制點(diǎn)，給出海企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供系統(tǒng)性指引。鯨犀平臺(tái)愿意服務(wù)諸位，出海成鯨，越洋成犀，企業(yè)進(jìn)化，維度升級。
前言
在全球數(shù)字營銷版圖中，中國企業(yè)的出海之路常常充滿挑戰(zhàn)：如何在陌生的市場快速建立競爭優(yōu)勢？如何在有限的投入中獲取最大化回報(bào)？如何將本土運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為全球化布局的助力？這些都是擺在創(chuàng)業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)難題。
作為國內(nèi)首家移動(dòng)廣告量化交易平臺(tái)數(shù)因科技的創(chuàng)始人，杜小飛憑借其在美國頭部企業(yè)近10年的從業(yè)經(jīng)歷，敏銳地發(fā)現(xiàn)了數(shù)字營銷領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)：傳統(tǒng)的流量價(jià)格評估體系難以準(zhǔn)確衡量投放效果。這促使他在2018年做出了一個(gè)大膽的嘗試——將金融領(lǐng)域的量化分析方法引入移動(dòng)廣告技術(shù)領(lǐng)域。
當(dāng)日均廣告請求量突破500億時(shí)，數(shù)因科技又面臨著新的選擇：如何打造一個(gè)既能支撐現(xiàn)有業(yè)務(wù)快速增長，又能為未來全球化布局預(yù)留空間的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施？
數(shù)因科技下了一步棋：遷移進(jìn)騰訊云。
僅用 2 周，數(shù)因科技便完成了從冷啟動(dòng)到成功投放上線。很快他們的響應(yīng)時(shí)間縮短，競價(jià)速度加快。
2023年底數(shù)因科技聯(lián)動(dòng)騰訊云，進(jìn)行了半年之久的海外市場調(diào)研，2024年5月份正式啟動(dòng)?xùn)|南亞和北美業(yè)務(wù)，目前數(shù)因科技海外業(yè)務(wù)也有初步破局。
廣告業(yè)務(wù)并不好做，賺的都是辛苦錢，各個(gè)國家上下游監(jiān)管和合規(guī)性都很強(qiáng)，一不小心就會(huì)踩到紅線，借助合作伙伴在海外的數(shù)據(jù)“勢”能，出海的試錯(cuò)成本會(huì)大大降低。下面我們就用【五看三定】這個(gè)視角，復(fù)盤一下數(shù)因科技是如何攜手騰訊云共同出海的。
以下是雷峰網(wǎng)-鯨犀與數(shù)因科技CEO杜小飛、騰訊云技術(shù)架構(gòu)師李寶的訪談實(shí)錄，作者進(jìn)行了不改變原意的編輯與整理：
【五看】之看“天時(shí)”
鯨犀：“天時(shí)”主要包括出海時(shí)機(jī)選擇、市場調(diào)研狀況、盈利靈感。這里我們要問，您是在怎樣的契機(jī)下開始創(chuàng)業(yè)的？
杜小飛：我的本科專業(yè)是電子信息工程，偏信號(hào)處理和機(jī)器學(xué)習(xí)方向。畢業(yè)后的2006年，我去美國讀博士，專業(yè)是信號(hào)處理結(jié)合模式識(shí)別和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，這些其實(shí)就是深度模型的前驅(qū)。后來數(shù)據(jù)復(fù)雜度和量級提高，深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)興起，對算力和數(shù)據(jù)要求也更高，這幾年比較熱門的就是AIGC了。
我們公司第一版的系統(tǒng)是我寫的，創(chuàng)業(yè)之前，我是紐約一家程序化廣告科技公司管技術(shù)和算法的SVP，整個(gè)算法團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)都是我?guī)У?。?dāng)時(shí)我們在紐約的算法團(tuán)隊(duì)還比較強(qiáng)，很多隊(duì)員都是不同專業(yè)的博士。
2010 年博士畢業(yè)時(shí)，我拿過 CFA 和 CFM，在華爾街做過偏量化交易和金融，后來在紐約，陰差陽錯(cuò)進(jìn)入了廣告科技行業(yè)，所以我對北美的市場會(huì)了解得更多一點(diǎn)，特別是跟北美的品牌客戶和代理公司，打交道比較多，這跟國內(nèi)其他的廣告公司會(huì)有一點(diǎn)差異性。
到了 2018 年回國創(chuàng)業(yè)，我剛開始基本上是在中美兩邊跑，后來又聚焦到國內(nèi)。在國內(nèi)做的偏效果型的業(yè)務(wù)，當(dāng)然這里面也有一些品效的業(yè)務(wù)，但都是強(qiáng)效果導(dǎo)向的，所以對自身的內(nèi)功要求會(huì)比較高。
鯨犀：您說的CPA和最早阿里做的直通車是一個(gè)類型嗎？
杜小飛：不一樣，直通車一般是站內(nèi)流量投放，是將自身及外部流量匯聚到平臺(tái)供品牌商家推廣，外部流量通過廣告聯(lián)盟接入，但只能用他的系統(tǒng)去投放，服務(wù)商只能收取服務(wù)費(fèi)。
比如我們作為淘寶大航海服務(wù)商，從騰訊或頭條等公域向淘寶投放廣告，通過“深度鏈接”技術(shù)喚醒到淘寶 APP 私域，所以我們做的是從大公域到淘寶私域 APP 的投放。
鯨犀：您2018、2019 年已經(jīng)在做從公域到私域投放了嗎？
杜小飛：2018、2019 年我們把時(shí)間花在了打磨產(chǎn)品上。那時(shí)就在做程序化廣告平臺(tái) DSP（Demand-Side Platform），即需求方平臺(tái)服務(wù)交付端。代理商或者直客廣告主的預(yù)算通過平臺(tái)采購流量，借助數(shù)據(jù)和算法來做好交付。一開始做的就是這條鏈路上的東西。
鯨犀：2018、2019 年開始做，什么時(shí)候算是見了成效？
杜小飛：2020 年左右。我們最初開展的業(yè)務(wù)是“拉活”，得益于龐大的流量，再加上有數(shù)據(jù)能力，我們也具備一定的算法能力，這幾個(gè)因素結(jié)合起來。
大部分客戶在市場上投放的是用戶增長的預(yù)算和促活的預(yù)算，比如在 APP 中經(jīng)常能看到淘寶和京東的廣告，一點(diǎn)就會(huì)跳進(jìn)淘寶，將這部分用戶從公域引流到他們的平臺(tái)。
鯨犀：數(shù)因哪個(gè)平臺(tái)上做得最多？報(bào)價(jià)和自有流量平臺(tái)相比性價(jià)比會(huì)更高嗎？
杜小飛：合作最深的還是淘寶、京東這樣的平臺(tái)客戶。
至于性價(jià)比，這取決于客戶的需求。如果客戶有偏向品牌的曝光訴求，在意的是觸達(dá)哪些媒體、哪些用戶，那么這可能會(huì)被當(dāng)作一個(gè)指標(biāo)來看待。要是強(qiáng)效果的話，起碼要報(bào)出合理的、至少是相同的價(jià)格。
鯨犀："拉活"主要還是偏互聯(lián)網(wǎng)用戶，不是針對賣家？
杜小飛：是的，不過我們接下來打算跟更多品牌客戶建立合作。起初我們合作的是具備數(shù)據(jù)和人群劃分功能的平臺(tái)，通過 API 接口進(jìn)行問詢。我們要負(fù)責(zé)的是從公域到平臺(tái)的這部分工作，在到達(dá)平臺(tái)后，根據(jù)用戶情況為其匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。
如果直接與商家合作，這意味著在公域購買流量時(shí)，我們需要更精確地識(shí)別哪些用戶不適合商家。不過，隨著我們在這一領(lǐng)域的不斷深入，我們也有意愿與品牌開展一些合作，目前在這方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但這是一個(gè)分步進(jìn)行的過程。
鯨犀：數(shù)因會(huì)不會(huì)局限在互聯(lián)網(wǎng)客戶，不太會(huì)做實(shí)體的客戶？
杜小飛：也會(huì)做，例如偏文旅類的實(shí)體項(xiàng)目，偏旅游類項(xiàng)目，也需要在線投放。這時(shí)就可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋找目標(biāo)人群，比如游樂園要開業(yè)了，有亮點(diǎn)的游樂項(xiàng)目，可以帶家屬去玩。
偏品牌類的也會(huì)投放，比如 3C 類的，如果 3C 類的或者是品牌在線上有店鋪，也可以直接推店鋪。一開始我們都會(huì)和平臺(tái)合作，跟平臺(tái)合作有一定體量，對人群有一定認(rèn)知。所以數(shù)因合作的第一批當(dāng)中有京東旗艦店，直接從公域推到旗艦店。一方面，品牌得到了曝光，客戶也看到了；另一方面，如果用戶被引導(dǎo)進(jìn)去，想要購買的話在旗艦店里直接就能下單，這是雙贏的局面。
【五看】之看“地頭”
鯨犀：“地頭”包括地面文化習(xí)慣、當(dāng)?shù)仃P(guān)系、地方客群服務(wù)等。所以我們想要了解，針對不同的市場，數(shù)因一般是從什么渠道找新客戶？
杜小飛：本土客戶自身擁有市場團(tuán)隊(duì)，那么我們直接與其市場團(tuán)隊(duì)對接。國際客戶通常是經(jīng)由 4A 公司，與它們的代理公司進(jìn)行接觸。不過直客那邊我們也需要去接觸。告訴他們，我們具備何種能力，要開展類似于 Workshop 的活動(dòng)。如果他認(rèn)為我們的能力與他們的需求相匹配，便會(huì)逐漸建立合作關(guān)系，大致就是這樣一個(gè)流程。
鯨犀：怎么去說服新的客戶？
杜小飛：“說服”是一個(gè)極其困難的過程，因此我們直接與客戶共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，直接達(dá)成客戶所需的指標(biāo)?？蛻衄F(xiàn)在在其他平臺(tái)使用的衡量指標(biāo)是怎樣的，我們也采用類似的指標(biāo)，甚至再降低一些，我們愿意承擔(dān)前期的試錯(cuò)或買量成本的風(fēng)險(xiǎn)。
效果型客戶會(huì)好一些，因?yàn)樗麄冎豢次覀儙淼膬r(jià)值，然后再結(jié)算，對客戶來說，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更低一些，這也是我們首先做效果型客戶的原因。
鯨犀：數(shù)因科技和什么類型的品牌合作進(jìn)展比較好？
杜小飛：消費(fèi)品、3C類。
鯨犀：能不能舉一個(gè)印象深刻的合作案例，聊一聊其中踩過的坑和最后做出的成績。
杜小飛：有個(gè) 3C 類客戶，請來奧運(yùn)冠軍做代言人，每次代言活動(dòng)都要做大量品牌曝光，同時(shí)不希望錢白花。 我們先給出了媒介策略，因?yàn)榇匀耸菉W運(yùn)冠軍，對媒體要求嚴(yán)格，不能投放到品質(zhì)不高的 APP 上，有強(qiáng)媒體訴求，媒介策略上需采量建議。
第二，他在人群方面有業(yè)務(wù)要求，因預(yù)算總是有限的，并且互聯(lián)網(wǎng)人群龐大，他希望投放到目標(biāo)人群或有一定 TA 濃度，我們要做到這點(diǎn)并給出建議。
另外，品牌曝光有 N+Reach要求。曝光太少客戶覺得品牌心智植入不到位，太多則受眾鋪不開。達(dá)成這些指標(biāo)訴求需要找到目標(biāo)人群，滿足 TA 濃度，這里面有個(gè)迭代歷練過程。
“N+Reach”指標(biāo)就是靠我們的產(chǎn)品能力，我們做得還是不錯(cuò)，做好品控，跟蹤曝光次數(shù)，避免過度曝光，再由秒針等三方裁判員同時(shí)監(jiān)測投放，收集數(shù)據(jù)并給客戶出報(bào)告，證明我們投放的 TA 濃度和 N+Reach 達(dá)標(biāo)。
我們和客戶合作，不僅讓它品牌前端 KPI 達(dá)標(biāo)，還會(huì)推薦投放落地到旗艦店，達(dá)到有效果的承接。
因?yàn)槲覀兺斗藕?，電商平臺(tái)（如京東的數(shù)坊、阿里的 Databank）能測量用戶在平臺(tái)或APP里有什么行為，給商家?guī)硎裁磧r(jià)值，我們再將投放用戶傳到數(shù)據(jù)銀行，用電商數(shù)據(jù)測量指標(biāo)，如用 4A 或 AIPL 指標(biāo)（認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）等，為客戶提升指標(biāo)。
我們第一個(gè)階段是實(shí)現(xiàn)品牌到效果的轉(zhuǎn)化，能把用戶從公域?qū)У诫娚唐脚_(tái)，電商平臺(tái)的投放也由我們負(fù)責(zé)。我們在公域投放的點(diǎn)擊和曝光人群實(shí)時(shí)傳給京東，京東建模挖掘人群的后效行為和匹配人群，用京準(zhǔn)通投放時(shí)再優(yōu)化，這能直接優(yōu)化到 ROI。也就是從公域到私域，私域再投放，再到店鋪下單，整個(gè)ROI都可以算通，營銷成本也考慮了，ROI 是幾倍的。
這樣客戶是真正賺到錢的，不僅僅是指標(biāo)的提升，我們現(xiàn)在已經(jīng)做到了這種程度。
鯨犀：聽起來數(shù)因更偏向提供優(yōu)化技術(shù)的解決方案？
杜小飛：是的，我們更側(cè)重廣告運(yùn)營和廣告技術(shù)預(yù)測。在意的是要為客戶做好交付，而不是僅作為一個(gè)通道、提供一個(gè)平臺(tái)讓客戶自己操作。我們是以結(jié)果為導(dǎo)向的，最終我們業(yè)務(wù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，得憑借自己的這套數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、算法等能力，為客戶做好交付。但如果在過程中出現(xiàn)賠本的情況，得我們自己承擔(dān)。因?yàn)榭蛻糁粫?huì)按照他們的指標(biāo)來進(jìn)行結(jié)算，買量貴了或者其他問題都是我們自己的事。
鯨犀：數(shù)因有做賠了，然后自己承擔(dān)結(jié)果的嗎？
杜小飛：有的，在海外剛試水的時(shí)候。如果沒有沉淀的數(shù)據(jù)、人群和模型來幫助精準(zhǔn)地挑出能給客戶帶來價(jià)值的用戶，那么總歸要有一個(gè)買量的過程，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會(huì)有一個(gè)迭代試錯(cuò)的過程。
鯨犀：如果平臺(tái)因?yàn)樽约旱膯栴}，比如選的代言人導(dǎo)致廣告效果變差，影響了轉(zhuǎn)化率，中間的損失也要自己承擔(dān)嗎？
杜小飛：是的，存在這種情況，因此在素材方面平臺(tái)沒有限制得過于嚴(yán)格，可以發(fā)揮自身能力，結(jié)合平臺(tái)支持的一些活動(dòng)，或者基于原始的素材建議，自行進(jìn)行優(yōu)化。
但代言人的影響可能對整個(gè)大盤是有作用的，同樣制作出很吸引用戶的素材，原本轉(zhuǎn)化率應(yīng)該很高，然而由于前段時(shí)間某個(gè)代言人的因素，消費(fèi)者不購買，對我們造成了切實(shí)的影響，也是無可奈何的事情。中間自身投入的那些資源都需要自己承擔(dān)，業(yè)務(wù)不好做，真的是賺辛苦錢。
【五看】之看“人力”
鯨犀：“人力”包括人力資源、人效管理、人群分類等。那么，數(shù)因現(xiàn)在在海外有團(tuán)隊(duì)嗎？
杜小飛：現(xiàn)在海外沒有團(tuán)隊(duì)，主要都在國內(nèi)。我們開展海外業(yè)務(wù)時(shí)，更多偏向效果型業(yè)務(wù)，對本地商務(wù)的要求沒那么高，更多關(guān)注的是能否達(dá)成指標(biāo)。這和品牌業(yè)務(wù)不同，品牌業(yè)務(wù)肯定需要有規(guī)劃良好的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，與代理商或客戶保持緊密溝通。
鯨犀：數(shù)因還有做素材的業(yè)務(wù)嗎？涉及這方面的個(gè)性化合規(guī)和法規(guī)要求，是有專門團(tuán)隊(duì)研究，還是通過合作來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？對人力配置有什么樣的要求？
杜小飛：我們底層的業(yè)務(wù)是要對效果負(fù)責(zé)，所有投放鏈路，所有可能優(yōu)化的點(diǎn)都要自己深度參與。
素材業(yè)務(wù)具體會(huì)分客戶。對于效果型客戶，素材需要我們自己制作，挖掘能夠吸引客戶的亮點(diǎn)，但不能違規(guī)，素材完成后要給客戶審核。淘寶、京東有一些素材庫，可以從中挑選產(chǎn)品，但需要挖掘，比如應(yīng)季產(chǎn)品選哪些，什么樣的產(chǎn)品便宜或者具有什么功能，這些都要靠運(yùn)營人員、投放人員和素材設(shè)計(jì)師挖掘亮點(diǎn)，制作并投放素材。
而偏品牌客戶通常會(huì)提供 KV，只用做簡單的修改，這樣一來，自己在素材方面需要做的事情相對較少。
目前我們的客戶都是按照 CPA / CPS 來計(jì)算。比如現(xiàn)在開展的 CPS業(yè)務(wù)，是將用戶引流至平臺(tái)，只有當(dāng)用戶下單，平臺(tái)和商家都能盈利時(shí)，才會(huì)給分成，這已經(jīng)是我們最深入、效果最強(qiáng)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。
在素材風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避上，我們一開始盡量先詢問客戶的建議，因?yàn)槲覀兛隙ú皇沁@個(gè)客戶合作的第一家公司，它肯定有一些自己使用的素材或投放效果好的素材，先請客戶分享素材方面的建議，我們再圍繞客戶的建議或原始素材去進(jìn)行迭代優(yōu)化，這樣起步相對較快，我們現(xiàn)在大部分都是這種模式。
鯨犀：難怪叫量化，原來是這個(gè)意思。
杜小飛：是的，量化指的是通過量化分析驅(qū)動(dòng)整個(gè)采購鏈條，屬于整個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的真正閉環(huán)。
計(jì)算廣告關(guān)注價(jià)格與價(jià)值是否偏離，量化廣告則不太在意，只要流量有意義、有價(jià)值就可接受，哪怕價(jià)格偏離價(jià)值。
就像我們的廣告，有流量和用戶，流量發(fā)出信息很多人能收到。大家愿意出多少價(jià)是由供求關(guān)系和個(gè)人判斷決定，是市場出價(jià)，哪怕虛報(bào)價(jià)沒關(guān)系，只要客戶能得到很高的收益，能給我分錢就可以做，這是量化概念。
鯨犀：量化廣告概念是數(shù)因自己提出的嗎？
杜小飛：對，我以前做金融，對金融量化交易認(rèn)知比較了解。
鯨犀：量化廣告效果最難的是工程實(shí)現(xiàn)嗎，比算法還重要？
杜小飛：現(xiàn)在的業(yè)務(wù)效果是個(gè)系統(tǒng)工程，有很多環(huán)節(jié)，每個(gè)點(diǎn)都需要優(yōu)化，系統(tǒng)才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，所以工程實(shí)現(xiàn)和算法都很重要。
鯨犀：現(xiàn)在優(yōu)化結(jié)果大概是一個(gè)什么樣的水平呢？和頭部相比？
杜小飛：在國內(nèi)，咱們確實(shí)很難做得過頭部企業(yè)，這得實(shí)話實(shí)說。不過在某些我們擅長的客戶方面，應(yīng)該還是可以一拼的，畢竟指標(biāo)都是一樣的。
這里面有品類的影響，因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)要發(fā)展起來，一來要有流量，二來要對人群有極為精準(zhǔn)的識(shí)別和認(rèn)知，三來要有創(chuàng)意，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)得把素材做得吸引人，能讓人點(diǎn)擊，還得有數(shù)據(jù)回收機(jī)制，用算法不斷建立模型，不斷優(yōu)化，去購買這群人。
我說得簡單，但這里面的沉淀是非常深厚的，數(shù)據(jù)、算法都需要大量資金投入。就拿游戲來說，重度游戲都要付費(fèi)，付費(fèi)人群就那么些，但中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模那么大，如果沒有數(shù)據(jù)，就意味著得用投流的方式慢慢把用戶呈現(xiàn)出來，成本極高。
【五看】之看“資本”
鯨犀：“資本”包括資產(chǎn)、資源、財(cái)務(wù)技巧、融資合作等。廣告系統(tǒng)出海對于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的要求比較高，因此找到一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴提供資源支持非常重要。騰訊云為數(shù)因出海提供了哪些重要的資源支撐？
杜小飛：目前騰訊云在全球的數(shù)據(jù)中心都能滿足數(shù)因發(fā)展的需求。對我們來說部署數(shù)據(jù)中心還是很方便的，數(shù)據(jù)中心主要部署在北美弗吉尼亞。因?yàn)樵谛录悠碌臄?shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，可以把整個(gè)東南亞覆蓋掉。北美是巴西、加拿大、美國，甚至歐洲。
李寶：數(shù)因廣告系統(tǒng)要搭建起來做服務(wù)，支撐這些服務(wù)的底層資源是由騰訊云來提供，包括數(shù)據(jù)庫和服務(wù)器、存儲(chǔ)、算力、網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)搭建起來后數(shù)因再對外提供服務(wù)。
在國內(nèi)，數(shù)因和騰訊云已經(jīng)合作了差不多三年了，建立了很好的信任關(guān)系。從技術(shù)上來說，這三年幾乎沒有任何故障，為數(shù)因的系統(tǒng)提供了很好的服務(wù)保障。剛剛杜總提到了，數(shù)因的客戶有淘寶、京東這種大客戶，所以對服務(wù)的穩(wěn)定性和響應(yīng)及時(shí)性要求都非常高。
除了穩(wěn)定的產(chǎn)品之外，我們對數(shù)因也提供了非常好的云服務(wù)，無論是系統(tǒng)架構(gòu)的優(yōu)化還是重點(diǎn)活動(dòng)的保障，我們都積極地參與其中。為了提高數(shù)因?qū)ν夥?wù)的及時(shí)性我們和數(shù)因的技術(shù)團(tuán)隊(duì)對數(shù)因應(yīng)用側(cè)和數(shù)據(jù)側(cè)一起做了系統(tǒng)架構(gòu)的優(yōu)化，保證數(shù)因能夠?qū)ν馓峁┘皶r(shí)度高延遲低的服務(wù)。
此外數(shù)因每次有大客戶活動(dòng)時(shí)，對云資源的供應(yīng)量需求都非常緊急，我們與數(shù)因的技術(shù)團(tuán)隊(duì)擁有極為良好的溝通機(jī)制，數(shù)因一旦有需求會(huì)立即向我們提出，而我們會(huì)立即響應(yīng)，為數(shù)因提供充足的資源保障，此外我們也為數(shù)因提供了VIP的售后服務(wù)，售后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在數(shù)因有重大活動(dòng)時(shí)為客戶的云資源做全面的巡檢，如果有重大活動(dòng)我們也會(huì)去現(xiàn)場駐場為客戶提技術(shù)層面的保障。
在海外，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對數(shù)因的業(yè)務(wù)是至關(guān)重要的，尤其是東南亞的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，由于騰訊其他業(yè)務(wù)（游戲，微信等）在海外的發(fā)展，騰訊在海外有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這為數(shù)因海外的發(fā)展提供了必要的條件。
同時(shí)基于在國內(nèi)的信任關(guān)系，拓展至海外也是技術(shù)同源，可以快速復(fù)制這種方案。因?yàn)槭峭欢湓疲粫?huì)有用其他云的技術(shù)試錯(cuò)。
鯨犀：這些數(shù)據(jù)中心是騰訊云建的嗎？
李寶：騰訊在全球 21 個(gè)地域獨(dú)立建設(shè)了數(shù)據(jù)中心助力出海，比如北美、東南亞、歐洲等核心地域。像新加坡和北美弗吉尼亞的用戶，可直接調(diào)用當(dāng)?shù)胤?wù)完成閉環(huán)，不用再調(diào)至國內(nèi)。
鯨犀：為什么不直接調(diào)國內(nèi)的數(shù)據(jù)？
杜小飛：整個(gè)程序化廣告協(xié)議有一個(gè)協(xié)議叫Open RTB協(xié)議，就是Open Real Time Bidding“實(shí)時(shí)競價(jià)”賬戶協(xié)議。它要求廣告請求發(fā)出來，你應(yīng)該在100或150毫秒響應(yīng)回去，跨域很難滿足相應(yīng)時(shí)間的要求。
所以盡量在對應(yīng)的區(qū)域有數(shù)據(jù)中心，把那個(gè)國家的量放到相應(yīng)的數(shù)據(jù)中心做判斷。因?yàn)閿?shù)據(jù)發(fā)給我們以后，我們要做協(xié)議解析、數(shù)據(jù)處理和預(yù)測，要滿足時(shí)長要求，對服務(wù)器跟流量的相近度有很高的要求，比如把美國的流量引向新加坡，這是不行的，北美的流量就應(yīng)該留在北美。
鯨犀：現(xiàn)在數(shù)因每天海外的量級能達(dá)到多少？
杜小飛：大概幾十億請求吧。
鯨犀：這需要調(diào)多少的服務(wù)器來支持呢？
李寶：服務(wù)器的消耗，取決于客戶投放的選擇。
流量進(jìn)來時(shí)會(huì)出現(xiàn)高并發(fā)量的問題，這種并發(fā)是突發(fā)的，我們后端的服務(wù)器必須能夠承接住，否則系統(tǒng)就會(huì)崩潰，總之不能影響到數(shù)因?qū)ν獾姆?wù)。我們與數(shù)因在技術(shù)方面很重要的溝通要點(diǎn)在于服務(wù)器的供給。經(jīng)過多年的合作我們與數(shù)因建立了很好的溝通機(jī)制，數(shù)因有業(yè)務(wù)需求會(huì)提前告知我們，需要盡快準(zhǔn)備服務(wù)器，以承接這種高并發(fā)流量。流量越大，所需的服務(wù)器就越多，騰訊云會(huì)提供充足的服務(wù)器來保障數(shù)因的業(yè)務(wù)穩(wěn)定進(jìn)行。
另外從成本上來講，考略到數(shù)因的業(yè)務(wù)形態(tài)，我們給數(shù)因推薦了騰訊云的競價(jià)實(shí)例使用，節(jié)省了很多費(fèi)用。
【五看】之看“法則”
鯨犀：“法則”包括地方財(cái)稅法、項(xiàng)目合規(guī)、準(zhǔn)入資質(zhì)乃至于當(dāng)?shù)貪撘?guī)則等。廣告系統(tǒng)依賴于大量的用戶數(shù)據(jù)，在出海過程中勢必會(huì)涉及到合規(guī)問題？數(shù)因與騰訊云合作出海的過程中，如何來應(yīng)對這一問題？
李寶：現(xiàn)在騰訊云內(nèi)部對出海的投入非常大，已經(jīng)組建了專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，全球各地都在開展工作，包括剛才所提到的合規(guī)問題。
合規(guī)問題是出海要解決的第一個(gè)關(guān)鍵問題。如果解決不了合規(guī)問題，企業(yè)在當(dāng)?shù)厮械臉I(yè)務(wù)都要停掉。從技術(shù)層面來講，騰訊云建的這些海外數(shù)據(jù)中心是完全合規(guī)的，要不然當(dāng)?shù)匾膊粫?huì)讓建。由于很多公司出海，對于自身業(yè)務(wù)是否合規(guī)并不清楚，所以騰訊云和 IBM 聯(lián)手開展了一些工作。IBM 能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)務(wù)安全保障，而騰訊云則從技術(shù)層面滿足客戶的需求。
騰訊云技術(shù)的合規(guī)加上企業(yè)業(yè)務(wù)的合規(guī)，一起提高企業(yè)出海的安全性。
鯨犀：國家會(huì)限制算法出海嗎？
杜小飛：數(shù)據(jù)出海會(huì)受到限制。這里面有兩個(gè)考慮因素。一個(gè)是剛剛李總所說的，業(yè)務(wù)需要在當(dāng)?shù)匦纬砷]環(huán)，因?yàn)榇嬖凇绊憫?yīng)時(shí)長”的需求。另一個(gè)考慮是數(shù)據(jù)的安全性。中國的數(shù)據(jù)是不能出海的，而海外的數(shù)據(jù)，我們也要做好隔離，存放在當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)中心。
鯨犀：涉及到用戶數(shù)據(jù)和用戶隱私問題，特別是歐盟的GDPR，對數(shù)據(jù)隱私的要求更高，這塊是不是要做對應(yīng)的措施呢？
杜小飛：是的，所以我們在歐盟的業(yè)務(wù)比較少，因?yàn)闅W盟對數(shù)據(jù)安全高度敏感。在東南亞情況相對會(huì)好一些，而在北美，只要頭部交易所發(fā)給我們的數(shù)據(jù)，我們不濫用，自己積累下來，在內(nèi)部系統(tǒng)里用于運(yùn)營優(yōu)化，這是沒有問題的，這里面上下游監(jiān)管和合規(guī)性都很強(qiáng)。
鯨犀：數(shù)因有幫用戶做隔離的機(jī)制嗎？
杜小飛：有的。我們要求團(tuán)隊(duì)，例如國內(nèi)團(tuán)隊(duì)，所有登錄用戶都必須通過堡壘機(jī)，所有數(shù)據(jù)和代碼不能離開騰訊云。各個(gè)數(shù)據(jù)中心之間也不能傳輸數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就留在本地。
李寶：數(shù)因在騰訊云部署的各個(gè)國家的數(shù)據(jù)中心都是完全隔離的，并且我們的數(shù)據(jù)中心都是完全符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)的。
【三定】之“定方向”
鯨犀：在五看之后，已經(jīng)掌握信息差，這時(shí)候要確定跨境出海后，對到哪里賣、賣什么、賣給誰，以及哪個(gè)市場可以做品牌、哪個(gè)市場能獲利，可以有個(gè)大致方向，從而定下來一些戰(zhàn)略控制點(diǎn)。因此我們想要知道，數(shù)因出海之后下一步的布局是哪里？
杜小飛：我們更多分析的是東南亞，其次是北美。東南亞的準(zhǔn)入門檻相對北美要低，我之前在新加坡設(shè)有辦公室，東南亞離中國較近，生態(tài)也呈現(xiàn)多樣化，我認(rèn)為東南亞是我們的第一步。北美本身是我生活、工作、學(xué)習(xí)了十幾年的地方，所以也比較熟悉。每個(gè)市場的準(zhǔn)入門檻要求不同，相差很大，北美的準(zhǔn)入門檻尤其高。
再者我們對接的是廣告交易所，而交易所對接的是開發(fā)者和 SSP，其流量規(guī)模幾乎涵蓋全球。因此，只要讓他們?yōu)槲覀冮_啟對應(yīng)國家的流量，基本上全球的流量我們都能觸及。
鯨犀：東南亞和中東的中低層人群基數(shù)特別大，智能機(jī)和終端機(jī)的質(zhì)量會(huì)比較差，這對于我們做人群的廣告投放，會(huì)有很大影響嗎？
杜小飛：會(huì)有影響。對不同的客戶影響各異，如果一個(gè)客戶只是期望有更多用戶安裝 APP 并通過廣告變現(xiàn)，那么這個(gè)市場幾乎沒有限制，只要手機(jī)能支持運(yùn)行該 APP 就可以投放。但對于電商或金融客戶來說，需要客戶具備支付能力，當(dāng)?shù)氐慕鹑谀芰驮诰€支付能力也要跟得上，而東南亞部分國家在這方面存在不足，就不適合開展業(yè)務(wù)。
還有一些東南亞國家的流量市場極為復(fù)雜，假量眾多，這會(huì)影響在某些區(qū)域的推廣業(yè)務(wù)或者某些垂類業(yè)務(wù)。例如印度人口基數(shù)龐大，看似市場廣闊，但印度的流量情況特別復(fù)雜，廣告主出價(jià)上不去，一個(gè)安裝最多只有 0.2 到 0.3 美元的結(jié)算，價(jià)格非常低。而同樣的一個(gè) APP 安裝，在美國可能是幾美元，甚至十幾、二十美元。價(jià)格差距十分巨大。
鯨犀：東南亞競爭激烈，北美尤甚，數(shù)因剛要做北美市場，未來挑戰(zhàn)大嗎？
杜小飛：挑戰(zhàn)很大。北美是比較成熟的市場，開展業(yè)務(wù)的商務(wù)成本很高并且做為新公司介入的不確定性也很高
【三定】之“定目標(biāo)”
鯨犀：“定目標(biāo)”指的是市場份額、銷售額、利潤等等ROI相關(guān)指標(biāo)，同時(shí)考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期經(jīng)營目標(biāo)的平衡。由此，我們想知道，數(shù)因在北美有一些清晰的策略嗎？希望達(dá)成一個(gè)怎樣的目標(biāo)？
杜小飛：目前還是以效果先行，成本相對易于把控。一旦做其他業(yè)務(wù)類型的話，北美的準(zhǔn)入門檻非常高，無論是能力儲(chǔ)備還是資金儲(chǔ)備，都需要達(dá)到一定量級才會(huì)去開拓北美市場。
【三定】之“定戰(zhàn)略”
鯨犀：根據(jù)五看的結(jié)果和目標(biāo)制定相應(yīng)的策略，包括怎么賣、怎么投放、怎么省錢，以及市場進(jìn)入策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、人才策略等，確保企業(yè)在跨境出海中能夠穩(wěn)步前行?，F(xiàn)在國內(nèi)出海的風(fēng)一陣陣地吹，有時(shí)吹東南亞，有時(shí)吹中東，或許是媒體宣傳側(cè)重所致。在市場選擇上，是結(jié)合大潮流，還是去看自己的傾向區(qū)域呢？
杜小飛：我覺得做效果型業(yè)務(wù)，沒有特別傾向的區(qū)域，就是跟著大趨勢走，預(yù)算在哪，并且我們有那個(gè)地方的流量和能力，就能嘗試運(yùn)營。實(shí)際上有些品類在分別在東南亞和巴西買量都很不錯(cuò)。
鯨犀：第一桶金的客戶傾向國內(nèi)企業(yè)出海，還是海外客戶呢？
杜小飛：第一桶金傾向于海外客戶。因?yàn)閲鴥?nèi)客戶出海，除非是 APP 類推廣，否則他們更可能會(huì)選擇頭部平臺(tái)。
鯨犀：接觸下來，海外客戶和國內(nèi)客戶在商務(wù)對接上會(huì)有什么差異嗎？
杜小飛：效果型客戶相對而言還算不錯(cuò)，畢竟都是以 KPI 為導(dǎo)向，溝通起來較為順暢。在溝通復(fù)雜度方面，海外客戶的溝通相對更為簡單直接，主要就是投放預(yù)算的安排和投放質(zhì)量的把控。而國內(nèi)的商務(wù)情況相對更為復(fù)雜，好的國內(nèi)出海客戶數(shù)量相較來說少一點(diǎn)。
鯨犀：現(xiàn)在國內(nèi)出海很熱，明年會(huì)更熱。你們未來會(huì)將部分重心放到挖掘國內(nèi)存量或潛在客戶上嗎？
杜小飛：這是一定的，實(shí)際上我們非常樂意與這些客戶展開合作。我們對接了眾多海外流量，為國外客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)必須要有一些能自主掌控的流量，因此我們在流量端的建設(shè)工作需要做得更多。其實(shí)國內(nèi)業(yè)務(wù)有這樣的需求，即對接一些自有的流量，為客戶提供更閉環(huán)的交付，目前這些我們都正在建設(shè)當(dāng)中。
鯨犀：對于到海外買量的品牌，您覺得有哪些坑是大家可以避的？
杜小飛：買量方面，我認(rèn)為頭部平臺(tái)是一定要關(guān)注的。據(jù)我所知，無論是做獨(dú)立站的，還是做亞馬遜店鋪的，都會(huì)在頭部平臺(tái)進(jìn)行投放，可能在鏈路上需要做一定的優(yōu)化，投放上可能需要花費(fèi)一定的金額，積累一定的人群，才能夠逐漸看到效果。買量的過程相對來說還是比較艱難的，我們在深圳的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在利用頭部平臺(tái)為一些客戶提供服務(wù)。
鯨犀：如果一個(gè)品牌在國內(nèi)已經(jīng)有非常成熟的買量經(jīng)驗(yàn)，那在國內(nèi)的畫像、人群、畫像等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，能不能復(fù)制到海外？這里面會(huì)不會(huì)有一些認(rèn)知上的差異？
杜小飛：太細(xì)的顆粒度數(shù)據(jù)作用不大，因?yàn)檫@些人在國外已經(jīng)無法找到了。只有人群畫像中一些屬性上級別的數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、行為習(xí)慣、經(jīng)常使用的 APP 類型等，這樣的信息能夠進(jìn)行一些定向操作。如果在國內(nèi)，數(shù)據(jù)可能發(fā)揮的價(jià)值會(huì)更大。
至于認(rèn)知差異也是有的，國內(nèi)有超級APP，而國外尤其是美國的垂類屬性更強(qiáng)。國外也有眾多數(shù)據(jù)保護(hù)措施，并且相對來說國外的數(shù)據(jù)交互更安全、更高效。做強(qiáng)效果投放的，目前還不清楚哪家擁有較好的數(shù)據(jù)源，能大幅提升效果。我們以前做品牌時(shí)會(huì)有 TA（目標(biāo)受眾）的一些人群，有一些數(shù)據(jù)因素能夠得出不錯(cuò)的 TA。
鯨犀：在海外買量，是不是必須得交一定的費(fèi)用，作為前期的損耗支出？
杜小飛：是的，需要投入一定資金，積累一定的數(shù)據(jù)量，才有可能讓賬戶運(yùn)作起來。
總結(jié)：為什么一定要先【五看】，再【三定】？
通過上述復(fù)盤，我們可以看到，數(shù)因科技作為一家移動(dòng)廣告量化交易平臺(tái)，在出海過程中至少面臨著兩方面的挑戰(zhàn)：一是數(shù)據(jù)的安全合規(guī)問題；二是服務(wù)的穩(wěn)定性和及時(shí)響應(yīng)。二者決定了數(shù)因科技的在市場選擇上的優(yōu)先級排序，以及對戰(zhàn)略合作伙伴的選擇。
因此，【五看三定】的用法是，五看為謀，三定為略。用戶需要基于【五看】的調(diào)研和洞察，制定出海戰(zhàn)略。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))
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