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“買(mǎi)服裝，上京東?！?/p>

歷經(jīng)數(shù)年的沉淀，一場(chǎng)“主動(dòng)”的服飾戰(zhàn)役再度拉開(kāi)帷幕。自 8 月底起，京東服飾的廣告便悄然席卷了眾多寫(xiě)字樓的電梯廣告屏以及手機(jī)開(kāi)屏界面。

11月15日，京東發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，同時(shí)罕見(jiàn)提到服裝品類增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。京東在財(cái)報(bào)中稱，三季度，京東宣布全面布局服飾品類，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨集散地，建立 「買(mǎi)服裝，上京東」的用戶心智。

當(dāng)戰(zhàn)鼓之聲傳入耳畔，意味著這場(chǎng)戰(zhàn)役實(shí)則早已暗中謀劃許久。

但客觀而言，對(duì)于再次全力沖刺服飾品類的京東而言，「雙位數(shù)的增長(zhǎng)」遠(yuǎn)談不上多么完美。更何況，京東并未披露具體的增長(zhǎng)速度，難免讓人浮想聯(lián)翩。畢竟，這一模糊表述的范圍是相當(dāng)大的。

歷史上，京東曾多次沖刺服飾品類無(wú)疾而終，此番再度發(fā)力，能否「咸魚(yú)翻身」？

一、此時(shí)不戰(zhàn)，待何時(shí)

今年，也許會(huì)是京東服飾突圍的最好時(shí)機(jī)。

一方面，京東面臨著內(nèi)部壓力，其零售基本盤(pán)3C家電業(yè)務(wù)發(fā)展有所放緩。盡管當(dāng)前國(guó)家補(bǔ)貼雖開(kāi)展得如火如荼，但補(bǔ)貼終有停止之日，所以京東零售需要在此之前找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這確保了內(nèi)部有足夠的戰(zhàn)略定力和決心。

另一方面，京東迎來(lái)了外部的有利契機(jī)。服飾賣(mài)家們正在尋找新的渠道，這一情況為京東拓展服飾業(yè)務(wù)帶來(lái)了機(jī)遇。

今年7月24日，國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的文件。

隨后，在3000億巨額資金的“轟炸”下，品牌、政府、平臺(tái)三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，造就了今年雙十一最大的亮點(diǎn)——國(guó)家補(bǔ)貼（簡(jiǎn)稱“國(guó)補(bǔ)”）。

關(guān)于各方在國(guó)補(bǔ)背景下是如何合作與博弈的內(nèi)容，由于篇幅限制，我們后續(xù)會(huì)出相關(guān)文章，在此我們就不詳細(xì)闡述了。

不過(guò)我們需要清楚的是，在國(guó)補(bǔ)這場(chǎng)“游戲”中，京東憑借其強(qiáng)大的自營(yíng)能力以及在 3C 家電領(lǐng)域長(zhǎng)久以來(lái)建立的用戶心智，必然占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)。

京東家電采銷秦悠揚(yáng)向雷峰網(wǎng)透露，國(guó)補(bǔ)和以舊換新政策其實(shí)早幾年就已經(jīng)啟動(dòng)了，不過(guò)今年國(guó)補(bǔ)的力度堪稱罕見(jiàn)。最初，補(bǔ)貼并非在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)。從家電補(bǔ)貼力度來(lái)看，各平臺(tái)在政府給定的額度下，不會(huì)存在太大的差異。

他還補(bǔ)充道，由于京東在家電 3C 領(lǐng)域的口碑一直頗佳。當(dāng)價(jià)格相同的時(shí)候，鑒于京東在自營(yíng)、物流、售后方面的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者大多還是會(huì)選擇京東。除非其他平臺(tái)的價(jià)格能再便宜幾百，但這種情況顯然不太可能出現(xiàn)。

“國(guó)補(bǔ)的火熱”也體現(xiàn)在了京東第三季度財(cái)報(bào)上。

具體而言，在京東三季度的業(yè)績(jī)中，3C家電品類收入達(dá)到1225.6億元，同比增長(zhǎng)2.7%，成功扭轉(zhuǎn)了此前3C家電產(chǎn)品收入同比下滑4.6%的不利局面。

二級(jí)市場(chǎng)投資人華森面對(duì)國(guó)補(bǔ)引發(fā)的市場(chǎng)過(guò)度樂(lè)觀情緒，卻潑了一盆冷水。

他向雷峰網(wǎng)透露，他并沒(méi)有建立足夠的信心來(lái)配置京東股票。這很大程度上是因?yàn)?，雖然國(guó)補(bǔ)和以舊換新政策肯定會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激，可這種刺激究竟能持續(xù)多久，目前無(wú)人知曉。此外，家電和 3C 產(chǎn)品通常是以年為單位進(jìn)行更換的，這次補(bǔ)貼熱潮又會(huì)使未來(lái)的消費(fèi)被提前透支多少呢？歸根到底，京東團(tuán)隊(duì)的組織力還存在較大問(wèn)題。

不過(guò)，他也承認(rèn)，有其他同事在今年賭對(duì)了京東在國(guó)補(bǔ)這件事，進(jìn)行短線操作，在中概股國(guó)慶前后這波回暖之際，獲得了較高的投資回報(bào)率。（關(guān)于國(guó)補(bǔ)是如何影響中概股的，更多的細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起交流～）

在整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期面前，3C業(yè)務(wù)滯漲只會(huì)愈發(fā)明顯。未雨綢繆，或許就是京東加碼服飾的一個(gè)較大原因。

二、有益無(wú)損，補(bǔ)短板?

此外，東風(fēng)借力，一個(gè)好的外部時(shí)機(jī)也很重要。

服飾行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、利潤(rùn)微薄、退貨率高，這在近幾年已經(jīng)成為電商從業(yè)者的普遍共識(shí)，甚至不少行業(yè)外的人也都能就這個(gè)話題跟人侃幾句大山。

然而今年的情況不止于此，“閉店”這一現(xiàn)象貫穿了整個(gè)服裝電商領(lǐng)域，從張大奕、周揚(yáng)青等頭部網(wǎng)紅，再到中腰部賣(mài)家，“閉店浪潮”一波接著一波地涌來(lái)，到最后，留下來(lái)的不是頭部大品牌，就是那些仍在苦苦支撐的服裝從業(yè)者。

淘寶店主威儀從事女裝行業(yè)已有十年，他向雷峰網(wǎng)透露，今年是他經(jīng)歷過(guò)的女裝店家關(guān)店數(shù)量最多的一年。幾乎每周，他都能得到百萬(wàn)粉絲級(jí)別以上的大店關(guān)閉的消息。抖音的情況也不容樂(lè)觀，當(dāng)前在抖音進(jìn)行服裝直播的商家中，大約70%的男裝商家無(wú)法盈利，80%的女裝商家處于虧損狀態(tài)。

曾經(jīng)，在淘天服飾發(fā)展得如日中天的時(shí)候，這些商家壓根兒沒(méi)把京東放在眼里。他們認(rèn)為京東以男性用戶為主，流量也比較低。

如今，商家面臨巨大生存壓力，京東服飾又有諸多利好招商政策，與此同時(shí)，其與淘寶之間過(guò)往的糾葛也暫且放下，二者甚至還出現(xiàn)了 “一笑泯恩仇，跨越 20 年的史詩(shī)級(jí)握手” 的大轉(zhuǎn)變，因此商家也不用再為此糾結(jié)。對(duì)商家而言，多一條新渠道就多一條活路，何況是京東這樣有著較為優(yōu)質(zhì)客戶群體的渠道。

對(duì)于京東而言，服裝品類不僅有著較高的毛利率，而且還具備較高的復(fù)購(gòu)率和用戶粘性。若想讓用戶更頻繁地打開(kāi)京東App，京東得戰(zhàn)。

除了上述的內(nèi)外部因素，京東加碼服飾還存在一個(gè)預(yù)期差問(wèn)題，這是不少人忽略的。

“因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都認(rèn)為京東這次在服飾領(lǐng)域的行動(dòng)會(huì)和之前一樣‘平平無(wú)奇’，然而一旦京東做成了，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常大的預(yù)期差，屆時(shí)將會(huì)是一個(gè)絕佳的投資時(shí)機(jī)?！比A森補(bǔ)充道。

此時(shí)不搏，待何時(shí)？

事實(shí)上，我們?cè)凇毒〇|放下面子》一文中提到過(guò)，京東為了補(bǔ)齊“半邊天”，又是投入大筆資金，又是聯(lián)動(dòng)搞事情。

9 月初，京東先是宣稱追加 10 億元用于全面布局服飾品類，其目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨的聚集地。

接著，京東服飾宣布與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)（British Fashion Council）達(dá)成合作，成為倫敦時(shí)裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。

隨后，京東服飾還攜手小紅書(shū)、Vogue 服飾與美容一同推出了《2024 潮流穿搭趨勢(shì)報(bào)告》。

以上這些舉措，都不如在雙十一之際直接砸錢(qián)來(lái)得有效。具體來(lái)說(shuō)，京東服飾除了有常規(guī)的跨店每滿300減50的優(yōu)惠之外，還上線了服裝限時(shí)5折活動(dòng)。消費(fèi)者只需在首頁(yè)搜索“服裝五折”，就可以自行領(lǐng)取滿100減50、滿200減100、滿300減150的優(yōu)惠券。

這個(gè)活動(dòng)其實(shí)是京東于9月19日最先發(fā)起的，淘寶也緊跟其后。

面對(duì)如此大的誘惑，不少網(wǎng)友紛紛在京東開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。北京白領(lǐng)周瑩瑩告訴雷峰網(wǎng)，自己今年看到京東這個(gè)活動(dòng)力度后，心動(dòng)不已，第一次在京東下了單，購(gòu)買(mǎi)了不少戶外運(yùn)動(dòng)服裝，打算過(guò)段時(shí)間和朋友一起去爬山。

像瑩瑩這樣被京東的大額優(yōu)惠吸引而來(lái)的消費(fèi)者不在少數(shù)。根據(jù)雙十一京東發(fā)布的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，在服飾方面，截至10月31日，京東服飾美妝首次購(gòu)新用戶增長(zhǎng)率達(dá)到140%。

而在增速方面，根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，服飾品類作為雙 11 的核心驅(qū)動(dòng)力，各大電商平臺(tái)均取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，京東在服飾行業(yè)銷售額增速表現(xiàn)最為突出，達(dá) 87.8%，并在服裝與內(nèi)衣兩大關(guān)鍵領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，服裝銷售額增速 100%，內(nèi)衣銷售額增速達(dá) 96.3%。（歡迎廣大電商從業(yè)者添加作者微信Omayaeww，一起嗨聊平臺(tái)&品類。）

相應(yīng)地，雙十一期間咨詢?nèi)藬?shù)出現(xiàn)了激增的情況，這甚至讓京東客服有些“苦不堪言”。劉敏在宿遷京東客服部已經(jīng)工作了2年，她向雷峰網(wǎng)透露，從服飾五折活動(dòng)開(kāi)始，她每天要接到600多個(gè)咨詢，到活動(dòng)最后幾天，咨詢?nèi)藬?shù)多達(dá)900多人。他們每天一共上班9小時(shí)，忙到連去廁所都得精打細(xì)算時(shí)間。她有時(shí)也想“擺爛”不回復(fù)，但公司是根據(jù)回復(fù)率和好評(píng)率來(lái)計(jì)算績(jī)效的，所以又不能這樣做。

不過(guò)，一套組合拳下來(lái)，京東服飾總歸看到了突破。

三、有增無(wú)減，執(zhí)念深

這并不是京東第一次對(duì)服飾類目發(fā)起沖擊。

2017年，是京東的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那年，京東首次在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下實(shí)現(xiàn)了全年盈利，這讓劉強(qiáng)東長(zhǎng)長(zhǎng)松了一口氣。年初時(shí)，投資人心中關(guān)于“京東什么時(shí)候才能真正實(shí)現(xiàn)盈利”的疑問(wèn)，也逐漸開(kāi)始消散。

同年，京東將服飾居家事業(yè)部拆分為居家事業(yè)部以及大服飾事業(yè)部。其中，丁霞則負(fù)責(zé)大服飾事業(yè)部，辛利軍繼續(xù)執(zhí)掌居家事業(yè)部。

后來(lái)，京東老板娘章澤天覺(jué)得“大服飾”這三個(gè)字不夠時(shí)尚，隨后大服飾事業(yè)部正式更名為時(shí)尚事業(yè)部。?

從那年起，老劉才真正開(kāi)始將京東服飾“放在心上”。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，老劉2017年的行程中，有90%都和服飾相關(guān)。

高澤楷向雷峰網(wǎng)透露，2017年的時(shí)候，為了應(yīng)戰(zhàn)，老劉給丁霞下達(dá)指令，要求京東服飾團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至5000人，以此來(lái)提升京東服飾業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)時(shí)京東攻勢(shì)太猛，這一情況讓競(jìng)對(duì)頗為惱火，雙方矛盾一度加深。

在這樣的背景下，2017年6月6號(hào)，京東和競(jìng)對(duì)在服飾領(lǐng)域爆發(fā)了激烈的戰(zhàn)役。從6月6號(hào)到6月18號(hào)期間，老劉批準(zhǔn)10億子彈用于這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

盡管當(dāng)時(shí)618 期間京東守住主場(chǎng)銷售額，但在這場(chǎng)戰(zhàn)役之后的幾個(gè)月，累計(jì)有 40 多家品牌店“拋棄”京東 。在利益面前，京東的體量終究是太小，難逃此次危機(jī)的帶來(lái)的沖擊?！傲巡顺鼍〇|”便是此次競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

然而，其所帶給京東的壓迫并未隨著時(shí)間的推移而有所減輕，反而愈演愈烈。

次年，當(dāng)胡勝利接任丁霞成為時(shí)尚生活事業(yè)群總裁時(shí)，京東決定引入外援——唯品會(huì)。

一方面，騰訊和京東共同對(duì)唯品會(huì)實(shí)施戰(zhàn)略入股；另一方面，讓唯品會(huì)入駐京東平臺(tái)，從而緩解因這次大戰(zhàn)所引發(fā)的品牌流失狀況，順便吸引部分女性用戶，從而改善京東服飾面臨的艱難處境。

然而，禍不單行，據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)由王笑松帶領(lǐng)的大快消事業(yè)群每月虧損高達(dá)2億人民幣。

劉強(qiáng)東為鼓舞士氣對(duì)外宣稱，除服裝品類外，京東其他品類的增長(zhǎng)都十分健康，而且京東和競(jìng)對(duì)之間的問(wèn)題早晚會(huì)得到解決。

然而，實(shí)際情況是，京東不僅面臨老對(duì)手的壓力，拼多多的迅速崛起也讓其內(nèi)部深感威脅。此外，個(gè)別外部事件的突發(fā)也徹底引發(fā)了投資人對(duì)京東的重新審視。

在這一系列情況的沖擊下，京東股價(jià)暴跌。劉強(qiáng)東未能等到服飾業(yè)務(wù)崛起，只能暫時(shí)放權(quán)退居二線。而胡勝利也終究未能在京東時(shí)尚重現(xiàn)他在3C領(lǐng)域曾取得的成績(jī)，于2019年4月被調(diào)離原崗位。

直到2022年，劉強(qiáng)東正式回歸一線，京東零售事業(yè)群率先迎來(lái)了大刀闊斧式的改革。

其中，基于消費(fèi)場(chǎng)景和流量增長(zhǎng)的需求，京東時(shí)尚家居事業(yè)群旗下的家居業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群，原本事業(yè)群改為時(shí)尚美妝事業(yè)群，原負(fù)責(zé)人馮軼（Carol）退休，由孔祥瑩接任，并向京東零售CEO 徐雷匯報(bào)。

彼時(shí)的京東危機(jī)四伏，內(nèi)部增長(zhǎng)乏力，外部又有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)策略步步緊逼。關(guān)鍵時(shí)刻，作為劉強(qiáng)東的嫡系，孔祥瑩承載著讓京東時(shí)尚走出瓶頸的厚望。

孔祥瑩身為當(dāng)下京東零售集團(tuán)時(shí)尚美妝事業(yè)群的負(fù)責(zé)人，以京東 2012 屆管培生的身份為外界所廣泛知曉。不僅如此，她還曾擔(dān)當(dāng)京東數(shù)碼 POP 業(yè)務(wù)部總經(jīng)理這一至關(guān)重要的職務(wù)。（“管培生”頗為神秘的背后故事，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起探究。）

走馬上任后，她充分借助其過(guò)去在 POP 業(yè)務(wù)領(lǐng)域所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)京東時(shí)尚朝著低價(jià)、流量、平權(quán)的方向不斷前行。

在此過(guò)程中，京東雖取得了一定成績(jī)，然而，鑒于京東當(dāng)前承受的壓力以及可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)壓力，這樣的發(fā)展速度顯然是不夠的。

也正因如此，能夠明顯察覺(jué)到，從下半年開(kāi)始，京東服飾相比之前變得更加 “高調(diào)” 了。

這種“高調(diào)”并非只是表面現(xiàn)象，事實(shí)上，京東服飾曾是相對(duì)邊緣的業(yè)務(wù)，如今其內(nèi)部受重視程度與過(guò)去相比，已不可同日而語(yǔ)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年京東服飾在內(nèi)部獲得了最高預(yù)算，其采銷名額也是最多的。不僅如此，京東還計(jì)劃將服飾團(tuán)隊(duì)人數(shù)迅速擴(kuò)充至原來(lái)的3倍。

四、歧路徘徊，有來(lái)處

回看京東服飾一路走來(lái)的發(fā)展歷程，可謂是屢敗屢戰(zhàn)，那么這一次結(jié)局會(huì)有所不同嗎？

表面看來(lái)，京東服飾的屢次突圍失敗，各有各的原因。但歸根結(jié)底還是因?yàn)榫〇|在“守高端心智還是拓全品類”以及“自營(yíng)為主還是pop為主”這兩個(gè)重大戰(zhàn)略決策上的進(jìn)退兩難。

很多人不知道，“買(mǎi)服飾，上京東”，如今這句廣告詞喊得多么響，在當(dāng)年就被罵得有多么狠。

京東服飾前高層喬宇飛向雷峰網(wǎng)回憶道，2016年，他曾為京東服飾擬定了一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)——“買(mǎi)服飾，上京東”。結(jié)果這事被老劉知曉后，受到嚴(yán)肅斥責(zé)。老劉表示，京東花費(fèi)近 10 年的心血才在消費(fèi)者心中牢固樹(shù)立起 “買(mǎi)家電，上京東” 的心智，這樣一來(lái)，此前的努力不就白費(fèi)了。

不想八年后的今天，京東卻開(kāi)始大力投放“買(mǎi)服飾，上京東”的廣告，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者的心智。

劉強(qiáng)東早年曾在某一紀(jì)錄片中表示：“如果只是把3C業(yè)務(wù)做到極致，我認(rèn)為公司是沒(méi)有價(jià)值的，一站式購(gòu)物、全品類共同發(fā)展才是我最希望看到的模式。”

然而，即便如今的京東已經(jīng)正如老劉當(dāng)初設(shè)想的那樣發(fā)展成為一家綜合電商平臺(tái)，可是談到京東給人留下最深的印象仍舊是“背靠3C家電，以男性用戶為主導(dǎo)”。

京東雖有心在服飾領(lǐng)域“大展拳腳”，卻在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上顯得“畏首畏尾”。還記得我們上文說(shuō)的那場(chǎng)發(fā)生在2017年的“服飾大戰(zhàn)”嗎？

投資人黃岫向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))透露到，當(dāng)時(shí)，其實(shí)不僅有像海瀾之家、森馬服飾、韓都衣舍、太平鳥(niǎo)這樣的百億玩家主動(dòng)退出京東，京東為了維護(hù)平臺(tái)心智，還主動(dòng)清理了不少低端服飾商家。

拼多多崛起之時(shí)，正值2017年淘寶清理出一批質(zhì)量較差的服飾商家。這些商家起初并沒(méi)有立刻涌入拼多多，而是先選擇了京東。然而到了2018年，高澤楷按照上面的指示一次性清除了近萬(wàn)個(gè)商家，直接將這些商家的搜索流量降為零。

此后，這些商家才被迫跑去了拼多多。2018年胡勝利加入后，曾試圖重新邀請(qǐng)這些商家回來(lái)，但這些商家拒絕了，他們表示要在拼多多開(kāi)展針對(duì)五環(huán)外市場(chǎng)的生意。

如今，為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其的低價(jià)印象，樹(shù)立京東“又便宜又好”的認(rèn)知，京東大時(shí)尚自2023年起大力重新?lián)肀У谌缴碳遥⒓訌?qiáng)“1 + 1 + N店鋪矩陣”的布局，這里的“1 + 1 + N”是指一個(gè)品牌官方旗艦店、一個(gè)自營(yíng)官方旗艦店以及多個(gè)經(jīng)銷商體系。

對(duì)此，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析師鐘銘向雷峰網(wǎng)表示，京東現(xiàn)在做服飾不是一個(gè)很明智的選擇，招募百萬(wàn)商家這種做法會(huì)擾亂整個(gè)京東的心智，拉低其定位。（平臺(tái)心智，到底應(yīng)該是守邊疆還是擴(kuò)邊疆，你怎么看？歡迎添加作者微信Omayaeww，一起交流）

除此之外，京東服飾面臨的一個(gè)重大難點(diǎn)是平臺(tái)自身缺乏“逛”的邏輯。

京東受困于自營(yíng)模式，這是一個(gè)極為關(guān)鍵的因素。自營(yíng)模式作為京東基本盤(pán)，在為京東構(gòu)建起堅(jiān)固壁壘的同時(shí)，也對(duì)京東的 SKU 形成了限制。

就京東極具優(yōu)勢(shì)的 3C 家電等標(biāo)品領(lǐng)域而言，SKU 數(shù)量較少并非嚴(yán)重阻礙，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者在選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，主要考量的是“價(jià)格適、質(zhì)量?jī)?yōu)、效率先”。

然而，在服飾等非標(biāo)品領(lǐng)域，情況則截然不同。盡管部分品牌自營(yíng)能夠占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾往往傾向于多方比較，只有有平臺(tái)上商品種類豐富、可供盡情挑選，才是吸引消費(fèi)者的核心所在。?

二級(jí)市場(chǎng)分析師吳信中向雷峰網(wǎng)指出，深入探究便會(huì)察覺(jué)，淘寶與京東在搜索劃分上均依照類目結(jié)構(gòu)展開(kāi)。相較于抖音、快手、小紅書(shū)這類平臺(tái)，它們并非遵循真正意義上“逛”的邏輯運(yùn)作，二者都?xì)w屬于貨架電商范疇。之所以著重提及京東相關(guān)的問(wèn)題，根源在于其男性用戶比例偏高，用戶大多秉持明確目的前來(lái)購(gòu)物。

看看京東“多快好省”的slogan就知道了。對(duì)于女性而言，除了上述的京東的服裝SKU數(shù)量和淘寶相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。在“快好省”方面也是面臨壓力。

在“快”這一維度上，這本身與女性的心理訴求完全相悖，女性購(gòu)物更注重放松和休閑，她們喜歡慢慢挑選、慢慢逛、慢慢試，即便不買(mǎi)也會(huì)覺(jué)得開(kāi)心，京東的物流主打次日達(dá)的優(yōu)勢(shì)在這里并不明顯，甚至有時(shí)候反而顯得過(guò)于“急促”。

在“好”這一維度上，京東服飾原本的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)今仍舊面臨挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)從其今年始終處于高位且難以下降的投訴率就可明顯看出。雖然近來(lái)品牌服飾入駐情況有了較高的提升，諸如 NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS、LANCY 等一眾知名品牌入駐并聯(lián)合推出新品， 然而，這些舉措對(duì)于化解京東服飾當(dāng)前所面臨的困局來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

至于在“省”這一維度，京東更沒(méi)有什么先天優(yōu)勢(shì)，除了老對(duì)手淘寶，現(xiàn)如今又面臨著拼多多、抖音電商等多方壓力。

京東服飾采銷李東瀚向雷峰網(wǎng)表示，服飾這一品類迭代快，按季甚至月更新，不適宜自營(yíng)。中小商家入倉(cāng)搞自營(yíng)易出現(xiàn)庫(kù)存積壓與資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，大品牌憑借雄厚資金、多元銷售渠道及豐富庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)芡咨铺幚恚灾行∩碳抑荒苋腭v京東POP平臺(tái)，加強(qiáng)流量曝光，謀求生存。

京東心里門(mén)兒清，服飾業(yè)務(wù)與自營(yíng)模式存在天然的矛盾，不解決此問(wèn)題，在服飾這一塊兒怕是還得繼續(xù)走老路。

因而，京東服飾敞開(kāi)大門(mén)狂攬第三方商家，致力于把自營(yíng)和 POP 的鴻溝填平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超60%，第三方商家更是同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

矮檐下出頭易，再向上可就難上難。

京東的心智是刻在基因里的，并隨著成長(zhǎng)變得更加穩(wěn)固，扭轉(zhuǎn)它談何容易。

剛從京東零售某業(yè)務(wù)部離職的員工周子赫向雷峰網(wǎng)表示，我不清楚京東到底有沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行研究。但我知道，像百度、網(wǎng)易、小紅書(shū)這些公司，都有專門(mén)招聘心理學(xué)專業(yè)人員的情況，而在京東這么多年，我從未見(jiàn)到過(guò)類似的招聘。

原本好好守著“三環(huán)內(nèi)男性用戶”的京東，現(xiàn)在在各方壓力下明顯動(dòng)搖了。究竟是該向左還是向右？

本文中出現(xiàn)的高澤楷、何天琪、劉敏、秦悠揚(yáng)、華森、威儀、喬宇飛、黃岫、鐘銘、吳信中、李東瀚、周子赫、陳雨均為化名

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