亚洲AV无码专区在线电影APP,国产嘿嘿嘿视频在线观看,国产在线线精品宅男网址,四虎永久在线精品免费青青

“買服裝，上京東?！?/p>

歷經(jīng)數(shù)年的沉淀，一場“主動”的服飾戰(zhàn)役再度拉開帷幕。自 8 月底起，京東服飾的廣告便悄然席卷了眾多寫字樓的電梯廣告屏以及手機開屏界面。

11月15日，京東發(fā)布三季度財報，同時罕見提到服裝品類增長，實現(xiàn)同比雙位數(shù)的增長。京東在財報中稱，三季度，京東宣布全面布局服飾品類，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨集散地，建立 「買服裝，上京東」的用戶心智。

當戰(zhàn)鼓之聲傳入耳畔，意味著這場戰(zhàn)役實則早已暗中謀劃許久。

但客觀而言，對于再次全力沖刺服飾品類的京東而言，「雙位數(shù)的增長」遠談不上多么完美。更何況，京東并未披露具體的增長速度，難免讓人浮想聯(lián)翩。畢竟，這一模糊表述的范圍是相當大的。

歷史上，京東曾多次沖刺服飾品類無疾而終，此番再度發(fā)力，能否「咸魚翻身」？

一、此時不戰(zhàn)，待何時

今年，也許會是京東服飾突圍的最好時機。

一方面，京東面臨著內(nèi)部壓力，其零售基本盤3C家電業(yè)務(wù)發(fā)展有所放緩。盡管當前國家補貼雖開展得如火如荼，但補貼終有停止之日，所以京東零售需要在此之前找到新的增長點。這確保了內(nèi)部有足夠的戰(zhàn)略定力和決心。

另一方面，京東迎來了外部的有利契機。服飾賣家們正在尋找新的渠道，這一情況為京東拓展服飾業(yè)務(wù)帶來了機遇。

今年7月24日，國家發(fā)改委和財政部發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》的文件。

隨后，在3000億巨額資金的“轟炸”下，品牌、政府、平臺三方強強聯(lián)合，造就了今年雙十一最大的亮點——國家補貼（簡稱“國補”）。

關(guān)于各方在國補背景下是如何合作與博弈的內(nèi)容，由于篇幅限制，我們后續(xù)會出相關(guān)文章，在此我們就不詳細闡述了。

不過我們需要清楚的是，在國補這場“游戲”中，京東憑借其強大的自營能力以及在 3C 家電領(lǐng)域長久以來建立的用戶心智，必然占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

京東家電采銷秦悠揚向雷峰網(wǎng)透露，國補和以舊換新政策其實早幾年就已經(jīng)啟動了，不過今年國補的力度堪稱罕見。最初，補貼并非在全國范圍內(nèi)全面鋪開。從家電補貼力度來看，各平臺在政府給定的額度下，不會存在太大的差異。

他還補充道，由于京東在家電 3C 領(lǐng)域的口碑一直頗佳。當價格相同的時候，鑒于京東在自營、物流、售后方面的優(yōu)勢，消費者大多還是會選擇京東。除非其他平臺的價格能再便宜幾百，但這種情況顯然不太可能出現(xiàn)。

“國補的火熱”也體現(xiàn)在了京東第三季度財報上。

具體而言，在京東三季度的業(yè)績中，3C家電品類收入達到1225.6億元，同比增長2.7%，成功扭轉(zhuǎn)了此前3C家電產(chǎn)品收入同比下滑4.6%的不利局面。

二級市場投資人華森面對國補引發(fā)的市場過度樂觀情緒，卻潑了一盆冷水。

他向雷峰網(wǎng)透露，他并沒有建立足夠的信心來配置京東股票。這很大程度上是因為，雖然國補和以舊換新政策肯定會帶來強烈的刺激，可這種刺激究竟能持續(xù)多久，目前無人知曉。此外，家電和 3C 產(chǎn)品通常是以年為單位進行更換的，這次補貼熱潮又會使未來的消費被提前透支多少呢？歸根到底，京東團隊的組織力還存在較大問題。

不過，他也承認，有其他同事在今年賭對了京東在國補這件事，進行短線操作，在中概股國慶前后這波回暖之際，獲得了較高的投資回報率。（關(guān)于國補是如何影響中概股的，更多的細節(jié)，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起交流～）

在整個大的經(jīng)濟周期面前，3C業(yè)務(wù)滯漲只會愈發(fā)明顯。未雨綢繆，或許就是京東加碼服飾的一個較大原因。

二、有益無損，補短板?

此外，東風(fēng)借力，一個好的外部時機也很重要。

服飾行業(yè)內(nèi)卷嚴重、利潤微薄、退貨率高，這在近幾年已經(jīng)成為電商從業(yè)者的普遍共識，甚至不少行業(yè)外的人也都能就這個話題跟人侃幾句大山。

然而今年的情況不止于此，“閉店”這一現(xiàn)象貫穿了整個服裝電商領(lǐng)域，從張大奕、周揚青等頭部網(wǎng)紅，再到中腰部賣家，“閉店浪潮”一波接著一波地涌來，到最后，留下來的不是頭部大品牌，就是那些仍在苦苦支撐的服裝從業(yè)者。

淘寶店主威儀從事女裝行業(yè)已有十年，他向雷峰網(wǎng)透露，今年是他經(jīng)歷過的女裝店家關(guān)店數(shù)量最多的一年。幾乎每周，他都能得到百萬粉絲級別以上的大店關(guān)閉的消息。抖音的情況也不容樂觀，當前在抖音進行服裝直播的商家中，大約70%的男裝商家無法盈利，80%的女裝商家處于虧損狀態(tài)。

曾經(jīng)，在淘天服飾發(fā)展得如日中天的時候，這些商家壓根兒沒把京東放在眼里。他們認為京東以男性用戶為主，流量也比較低。

如今，商家面臨巨大生存壓力，京東服飾又有諸多利好招商政策，與此同時，其與淘寶之間過往的糾葛也暫且放下，二者甚至還出現(xiàn)了 “一笑泯恩仇，跨越 20 年的史詩級握手” 的大轉(zhuǎn)變，因此商家也不用再為此糾結(jié)。對商家而言，多一條新渠道就多一條活路，何況是京東這樣有著較為優(yōu)質(zhì)客戶群體的渠道。

對于京東而言，服裝品類不僅有著較高的毛利率，而且還具備較高的復(fù)購率和用戶粘性。若想讓用戶更頻繁地打開京東App，京東得戰(zhàn)。

除了上述的內(nèi)外部因素，京東加碼服飾還存在一個預(yù)期差問題，這是不少人忽略的。

“因為大多數(shù)人都認為京東這次在服飾領(lǐng)域的行動會和之前一樣‘平平無奇’，然而一旦京東做成了，就會產(chǎn)生一個非常大的預(yù)期差，屆時將會是一個絕佳的投資時機。”華森補充道。

此時不搏，待何時？

事實上，我們在《京東放下面子》一文中提到過，京東為了補齊“半邊天”，又是投入大筆資金，又是聯(lián)動搞事情。

9 月初，京東先是宣稱追加 10 億元用于全面布局服飾品類，其目標是將京東服飾打造成潮流尖貨的聚集地。

接著，京東服飾宣布與英國時裝協(xié)會（British Fashion Council）達成合作，成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。

隨后，京東服飾還攜手小紅書、Vogue 服飾與美容一同推出了《2024 潮流穿搭趨勢報告》。

以上這些舉措，都不如在雙十一之際直接砸錢來得有效。具體來說，京東服飾除了有常規(guī)的跨店每滿300減50的優(yōu)惠之外，還上線了服裝限時5折活動。消費者只需在首頁搜索“服裝五折”，就可以自行領(lǐng)取滿100減50、滿200減100、滿300減150的優(yōu)惠券。

這個活動其實是京東于9月19日最先發(fā)起的，淘寶也緊跟其后。

面對如此大的誘惑，不少網(wǎng)友紛紛在京東開啟了“買買買”模式。北京白領(lǐng)周瑩瑩告訴雷峰網(wǎng)，自己今年看到京東這個活動力度后，心動不已，第一次在京東下了單，購買了不少戶外運動服裝，打算過段時間和朋友一起去爬山。

像瑩瑩這樣被京東的大額優(yōu)惠吸引而來的消費者不在少數(shù)。根據(jù)雙十一京東發(fā)布的戰(zhàn)績來看，在服飾方面，截至10月31日，京東服飾美妝首次購新用戶增長率達到140%。

而在增速方面，根據(jù)復(fù)旦消費大數(shù)據(jù)實驗室的報告，服飾品類作為雙 11 的核心驅(qū)動力，各大電商平臺均取得穩(wěn)健增長。其中，京東在服飾行業(yè)銷售額增速表現(xiàn)最為突出，達 87.8%，并在服裝與內(nèi)衣兩大關(guān)鍵領(lǐng)域均實現(xiàn)了突破性增長，服裝銷售額增速 100%，內(nèi)衣銷售額增速達 96.3%。（歡迎廣大電商從業(yè)者添加作者微信Omayaeww，一起嗨聊平臺&品類。）

相應(yīng)地，雙十一期間咨詢?nèi)藬?shù)出現(xiàn)了激增的情況，這甚至讓京東客服有些“苦不堪言”。劉敏在宿遷京東客服部已經(jīng)工作了2年，她向雷峰網(wǎng)透露，從服飾五折活動開始，她每天要接到600多個咨詢，到活動最后幾天，咨詢?nèi)藬?shù)多達900多人。他們每天一共上班9小時，忙到連去廁所都得精打細算時間。她有時也想“擺爛”不回復(fù)，但公司是根據(jù)回復(fù)率和好評率來計算績效的，所以又不能這樣做。

不過，一套組合拳下來，京東服飾總歸看到了突破。

三、有增無減，執(zhí)念深

這并不是京東第一次對服飾類目發(fā)起沖擊。

2017年，是京東的轉(zhuǎn)折點。那年，京東首次在通用會計準則（GAAP）下實現(xiàn)了全年盈利，這讓劉強東長長松了一口氣。年初時，投資人心中關(guān)于“京東什么時候才能真正實現(xiàn)盈利”的疑問，也逐漸開始消散。

同年，京東將服飾居家事業(yè)部拆分為居家事業(yè)部以及大服飾事業(yè)部。其中，丁霞則負責大服飾事業(yè)部，辛利軍繼續(xù)執(zhí)掌居家事業(yè)部。

后來，京東老板娘章澤天覺得“大服飾”這三個字不夠時尚，隨后大服飾事業(yè)部正式更名為時尚事業(yè)部。?

從那年起，老劉才真正開始將京東服飾“放在心上”。據(jù)當時的媒體報道，老劉2017年的行程中，有90%都和服飾相關(guān)。

高澤楷向雷峰網(wǎng)透露，2017年的時候，為了應(yīng)戰(zhàn)，老劉給丁霞下達指令，要求京東服飾團隊擴充至5000人，以此來提升京東服飾業(yè)務(wù)。然而，當時京東攻勢太猛，這一情況讓競對頗為惱火，雙方矛盾一度加深。

在這樣的背景下，2017年6月6號，京東和競對在服飾領(lǐng)域爆發(fā)了激烈的戰(zhàn)役。從6月6號到6月18號期間，老劉批準10億子彈用于這場競爭。

盡管當時618 期間京東守住主場銷售額，但在這場戰(zhàn)役之后的幾個月，累計有 40 多家品牌店“拋棄”京東 。在利益面前，京東的體量終究是太小，難逃此次危機的帶來的沖擊?！傲巡顺鼍〇|”便是此次競爭的一個縮影。

然而，其所帶給京東的壓迫并未隨著時間的推移而有所減輕，反而愈演愈烈。

次年，當胡勝利接任丁霞成為時尚生活事業(yè)群總裁時，京東決定引入外援——唯品會。

一方面，騰訊和京東共同對唯品會實施戰(zhàn)略入股；另一方面，讓唯品會入駐京東平臺，從而緩解因這次大戰(zhàn)所引發(fā)的品牌流失狀況，順便吸引部分女性用戶，從而改善京東服飾面臨的艱難處境。

然而，禍不單行，據(jù)知情人士透露，當時由王笑松帶領(lǐng)的大快消事業(yè)群每月虧損高達2億人民幣。

劉強東為鼓舞士氣對外宣稱，除服裝品類外，京東其他品類的增長都十分健康，而且京東和競對之間的問題早晚會得到解決。

然而，實際情況是，京東不僅面臨老對手的壓力，拼多多的迅速崛起也讓其內(nèi)部深感威脅。此外，個別外部事件的突發(fā)也徹底引發(fā)了投資人對京東的重新審視。

在這一系列情況的沖擊下，京東股價暴跌。劉強東未能等到服飾業(yè)務(wù)崛起，只能暫時放權(quán)退居二線。而胡勝利也終究未能在京東時尚重現(xiàn)他在3C領(lǐng)域曾取得的成績，于2019年4月被調(diào)離原崗位。

直到2022年，劉強東正式回歸一線，京東零售事業(yè)群率先迎來了大刀闊斧式的改革。

其中，基于消費場景和流量增長的需求，京東時尚家居事業(yè)群旗下的家居業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群，原本事業(yè)群改為時尚美妝事業(yè)群，原負責人馮軼（Carol）退休，由孔祥瑩接任，并向京東零售CEO 徐雷匯報。

彼時的京東危機四伏，內(nèi)部增長乏力，外部又有競爭對手以低價策略步步緊逼。關(guān)鍵時刻，作為劉強東的嫡系，孔祥瑩承載著讓京東時尚走出瓶頸的厚望。

孔祥瑩身為當下京東零售集團時尚美妝事業(yè)群的負責人，以京東 2012 屆管培生的身份為外界所廣泛知曉。不僅如此，她還曾擔當京東數(shù)碼 POP 業(yè)務(wù)部總經(jīng)理這一至關(guān)重要的職務(wù)。（“管培生”頗為神秘的背后故事，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起探究。）

走馬上任后，她充分借助其過去在 POP 業(yè)務(wù)領(lǐng)域所積累的成功經(jīng)驗，引領(lǐng)京東時尚朝著低價、流量、平權(quán)的方向不斷前行。

在此過程中，京東雖取得了一定成績，然而，鑒于京東當前承受的壓力以及可預(yù)見的未來壓力，這樣的發(fā)展速度顯然是不夠的。

也正因如此，能夠明顯察覺到，從下半年開始，京東服飾相比之前變得更加 “高調(diào)” 了。

這種“高調(diào)”并非只是表面現(xiàn)象，事實上，京東服飾曾是相對邊緣的業(yè)務(wù)，如今其內(nèi)部受重視程度與過去相比，已不可同日而語。

據(jù)相關(guān)媒體報道，2024年京東服飾在內(nèi)部獲得了最高預(yù)算，其采銷名額也是最多的。不僅如此，京東還計劃將服飾團隊人數(shù)迅速擴充至原來的3倍。

四、歧路徘徊，有來處

回看京東服飾一路走來的發(fā)展歷程，可謂是屢敗屢戰(zhàn)，那么這一次結(jié)局會有所不同嗎？

表面看來，京東服飾的屢次突圍失敗，各有各的原因。但歸根結(jié)底還是因為京東在“守高端心智還是拓全品類”以及“自營為主還是pop為主”這兩個重大戰(zhàn)略決策上的進退兩難。

很多人不知道，“買服飾，上京東”，如今這句廣告詞喊得多么響，在當年就被罵得有多么狠。

京東服飾前高層喬宇飛向雷峰網(wǎng)回憶道，2016年，他曾為京東服飾擬定了一個廣告標語——“買服飾，上京東”。結(jié)果這事被老劉知曉后，受到嚴肅斥責。老劉表示，京東花費近 10 年的心血才在消費者心中牢固樹立起 “買家電，上京東” 的心智，這樣一來，此前的努力不就白費了。

不想八年后的今天，京東卻開始大力投放“買服飾，上京東”的廣告，試圖擴大消費者的心智。

劉強東早年曾在某一紀錄片中表示：“如果只是把3C業(yè)務(wù)做到極致，我認為公司是沒有價值的，一站式購物、全品類共同發(fā)展才是我最希望看到的模式?！?/strong>

然而，即便如今的京東已經(jīng)正如老劉當初設(shè)想的那樣發(fā)展成為一家綜合電商平臺，可是談到京東給人留下最深的印象仍舊是“背靠3C家電，以男性用戶為主導(dǎo)”。

京東雖有心在服飾領(lǐng)域“大展拳腳”，卻在一些關(guān)鍵節(jié)點上顯得“畏首畏尾”。還記得我們上文說的那場發(fā)生在2017年的“服飾大戰(zhàn)”嗎？

投資人黃岫向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))透露到，當時，其實不僅有像海瀾之家、森馬服飾、韓都衣舍、太平鳥這樣的百億玩家主動退出京東，京東為了維護平臺心智，還主動清理了不少低端服飾商家。

拼多多崛起之時，正值2017年淘寶清理出一批質(zhì)量較差的服飾商家。這些商家起初并沒有立刻涌入拼多多，而是先選擇了京東。然而到了2018年，高澤楷按照上面的指示一次性清除了近萬個商家，直接將這些商家的搜索流量降為零。

此后，這些商家才被迫跑去了拼多多。2018年胡勝利加入后，曾試圖重新邀請這些商家回來，但這些商家拒絕了，他們表示要在拼多多開展針對五環(huán)外市場的生意。

如今，為了扭轉(zhuǎn)消費者對其的低價印象，樹立京東“又便宜又好”的認知，京東大時尚自2023年起大力重新?lián)肀У谌缴碳?，并加強? + 1 + N店鋪矩陣”的布局，這里的“1 + 1 + N”是指一個品牌官方旗艦店、一個自營官方旗艦店以及多個經(jīng)銷商體系。

對此，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析師鐘銘向雷峰網(wǎng)表示，京東現(xiàn)在做服飾不是一個很明智的選擇，招募百萬商家這種做法會擾亂整個京東的心智，拉低其定位。（平臺心智，到底應(yīng)該是守邊疆還是擴邊疆，你怎么看？歡迎添加作者微信Omayaeww，一起交流）

除此之外，京東服飾面臨的一個重大難點是平臺自身缺乏“逛”的邏輯。

京東受困于自營模式，這是一個極為關(guān)鍵的因素。自營模式作為京東基本盤，在為京東構(gòu)建起堅固壁壘的同時，也對京東的 SKU 形成了限制。

就京東極具優(yōu)勢的 3C 家電等標品領(lǐng)域而言，SKU 數(shù)量較少并非嚴重阻礙，因為多數(shù)消費者在選購這類產(chǎn)品時，主要考量的是“價格適、質(zhì)量優(yōu)、效率先”。

然而，在服飾等非標品領(lǐng)域，情況則截然不同。盡管部分品牌自營能夠占據(jù)一定市場份額，但是消費者購買服飾往往傾向于多方比較，只有有平臺上商品種類豐富、可供盡情挑選，才是吸引消費者的核心所在。?

二級市場分析師吳信中向雷峰網(wǎng)指出，深入探究便會察覺，淘寶與京東在搜索劃分上均依照類目結(jié)構(gòu)展開。相較于抖音、快手、小紅書這類平臺，它們并非遵循真正意義上“逛”的邏輯運作，二者都歸屬于貨架電商范疇。之所以著重提及京東相關(guān)的問題，根源在于其男性用戶比例偏高，用戶大多秉持明確目的前來購物。

看看京東“多快好省”的slogan就知道了。對于女性而言，除了上述的京東的服裝SKU數(shù)量和淘寶相比遠遠不及。在“快好省”方面也是面臨壓力。

在“快”這一維度上，這本身與女性的心理訴求完全相悖，女性購物更注重放松和休閑，她們喜歡慢慢挑選、慢慢逛、慢慢試，即便不買也會覺得開心，京東的物流主打次日達的優(yōu)勢在這里并不明顯，甚至有時候反而顯得過于“急促”。

在“好”這一維度上，京東服飾原本的優(yōu)勢現(xiàn)今仍舊面臨挑戰(zhàn)。這一點從其今年始終處于高位且難以下降的投訴率就可明顯看出。雖然近來品牌服飾入駐情況有了較高的提升，諸如 NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS、LANCY 等一眾知名品牌入駐并聯(lián)合推出新品， 然而，這些舉措對于化解京東服飾當前所面臨的困局來說，還遠遠不夠。

至于在“省”這一維度，京東更沒有什么先天優(yōu)勢，除了老對手淘寶，現(xiàn)如今又面臨著拼多多、抖音電商等多方壓力。

京東服飾采銷李東瀚向雷峰網(wǎng)表示，服飾這一品類迭代快，按季甚至月更新，不適宜自營。中小商家入倉搞自營易出現(xiàn)庫存積壓與資金周轉(zhuǎn)問題，大品牌憑借雄厚資金、多元銷售渠道及豐富庫存管理經(jīng)驗?zāi)芡咨铺幚?，所以中小商家只能入駐京東POP平臺，加強流量曝光，謀求生存。

京東心里門兒清，服飾業(yè)務(wù)與自營模式存在天然的矛盾，不解決此問題，在服飾這一塊兒怕是還得繼續(xù)走老路。

因而，京東服飾敞開大門狂攬第三方商家，致力于把自營和 POP 的鴻溝填平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超60%，第三方商家更是同比增長超過200%。

矮檐下出頭易，再向上可就難上難。

京東的心智是刻在基因里的，并隨著成長變得更加穩(wěn)固，扭轉(zhuǎn)它談何容易。

剛從京東零售某業(yè)務(wù)部離職的員工周子赫向雷峰網(wǎng)表示，我不清楚京東到底有沒有對用戶進行研究。但我知道，像百度、網(wǎng)易、小紅書這些公司，都有專門招聘心理學(xué)專業(yè)人員的情況，而在京東這么多年，我從未見到過類似的招聘。

原本好好守著“三環(huán)內(nèi)男性用戶”的京東，現(xiàn)在在各方壓力下明顯動搖了。究竟是該向左還是向右？

本文中出現(xiàn)的高澤楷、何天琪、劉敏、秦悠揚、華森、威儀、喬宇飛、黃岫、鐘銘、吳信中、李東瀚、周子赫、陳雨均為化名

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。