“漲34%的時候著急上火，現(xiàn)在漲到125%已經(jīng)麻了隨便了，再加也只是一個數(shù)字，只能做好自己的事?！?/p>
美國關(guān)稅一漲再漲之際，關(guān)于拼多多和Temu的討論也更多了起來。有人關(guān)注負(fù)估值的Temu會不會進(jìn)一步拖累拼多多的財報利潤，有人關(guān)注它將如何調(diào)整國際擴(kuò)張的節(jié)奏。
早前美國取消小額關(guān)稅豁免時，就引起了不少投資者的擔(dān)憂，他們認(rèn)為Temu在東南亞地區(qū)的擴(kuò)張可能會變得更加激進(jìn)。
盡管一路狂飆的Temu去年在東南亞碰了釘子，但Temu一直是Shopee內(nèi)部最關(guān)注的對手，相關(guān)團(tuán)隊一直在密集“監(jiān)視”Temu的一舉一動，因其 “彈藥充足，充滿變數(shù)，且管理層常常不按套路出牌”。
業(yè)內(nèi)人士李芳告訴雷峰網(wǎng)，這次關(guān)稅危機(jī)對Temu的沖擊很大，但是最慌的應(yīng)該是Shopee，因為Temu極有可能把目標(biāo)轉(zhuǎn)回東南亞。一旦Temu有所動作，Shopee只能被動死守。
“兩年前，砍掉零食飲料水果供應(yīng)，連廁紙也是肉眼可見地變薄。兩年后嚴(yán)格考勤，紙巾限量供應(yīng)，員工要每天早點(diǎn)到公司才能拿到紙巾?！盨hopee員工向雷峰網(wǎng)透露，有時候上班上著上著，突然又發(fā)現(xiàn)食堂的水漏到辦公室來了。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
盡管新季度的財報利潤非常好看，但所有員工都能感受到Shopee已經(jīng)變得異常的摳門和節(jié)省。不少員工認(rèn)為，這是管理層在為隨時打到門前的戰(zhàn)爭留夠充足的糧草。
那么，Temu接下來的戰(zhàn)略要地究竟是哪里，它和Shopee是不是必然要有一戰(zhàn)？這無疑是跨境電商行業(yè)最有意思的話題之一。
Temu當(dāng)前最緊急的任務(wù)是什么？
今年以來，800美元關(guān)稅豁免政策以及125%關(guān)稅的風(fēng)波正持續(xù)影響著Temu。
知情人士陳陽告訴雷峰網(wǎng)，拼多多對政策還是比較敏感的，有一個團(tuán)隊專門給管理層做輿情日報。其中，美國市場需要單獨(dú)做一份輿情日報，會收集各個社媒平臺的優(yōu)質(zhì)用戶、能影響輿情的用戶的動態(tài)，其他地區(qū)就是整理好來源遞給國家負(fù)責(zé)人即可。
上周，自從特朗普提高本已高昂的中國關(guān)稅后，Temu在Apple Store的免費(fèi)購物應(yīng)用的排名開始下降，到周五已跌至第五位，周六排名第六，周日排名第八。這都顯示，Temu在美國市場已經(jīng)大幅下調(diào)廣告投放量。
好的一面是，對Temu來說，美國關(guān)稅的波動既是一個非常大的挑戰(zhàn)，也是一個好機(jī)會，這能倒逼全托管商家加速向半托管遷移。
雷峰網(wǎng)了解到，美國半托管業(yè)務(wù)進(jìn)展太慢，內(nèi)部對兩個大組的負(fù)責(zé)人都不滿意。為此，不少Temu員工去年的年終獎并不如預(yù)期。
據(jù)媒體報道，Temu在2024年完成了520億美金的GMV。有消息人士透露，過去一年Temu全托管占比高達(dá)90%，半托管則在10%以內(nèi)。而在最大的美國市場，半托管占比僅在20%左右。
年初，Temu強(qiáng)制要求全托管賣家4月前將爆品緊急遷移至半托管模式，大部分流量也全導(dǎo)向了半托管的產(chǎn)品。
近期，核價方面也有了更大的利潤空間，Temu半托管和本土店模式下的商品跟價機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，將亞馬遜對標(biāo)折扣從85折放寬至9折，而SHEIN的折扣仍保持95折不變。
過去一段時間里，Temu在歐美、非洲各個國家起量得很快，主要也是要避免單一美國化。多位分析人士都提到，今年美國市場增速會低于其他地區(qū)增速，而這背后是美國全托管要加劇收縮。
消息人士方晨告訴雷峰網(wǎng)，雖然Temu規(guī)劃減少美國市場比例至30%左右，但從絕對占比和絕對值來說，美國市場仍然是第一戰(zhàn)略高地。
從數(shù)據(jù)上來看，法國、西班牙、德國、日本、澳大利亞、意大利、美國7個國家占了亞馬遜GMV的80%-90%，其中美國市場就占了60%多。
換言之，Temu今年的策略一是大力推美國市場的半托管，二是大力招募美國本地商家。除此之外，Temu正在各個國家發(fā)力本對本模式。一是放寬 “本本店鋪” 入駐政策，二是加速布局本地倉。
雷峰網(wǎng)獨(dú)家了解到，目前Temu在美國市場投入了配置最高、人員最多的團(tuán)隊，卡卡西、達(dá)達(dá)、天蓬被分派到美國，負(fù)責(zé)美東、美中、美西三個大區(qū)。他們既是美國三大區(qū)的物流負(fù)責(zé)人，同時也負(fù)責(zé)管理所在區(qū)域的本地化業(yè)務(wù)。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
相比之下，東歐幾個國家是蘇敖一人在全權(quán)負(fù)責(zé)，非洲、中東等市場也只各自分配了一個負(fù)責(zé)人，而東南亞和日韓市場，目前也是天蓬來負(fù)責(zé)兼管。
上述消息人士還告訴雷峰網(wǎng)，Temu現(xiàn)在除了美國，主要還是歐洲比較重要。去年Temu的策略，也是想把更多的GMV放在歐洲。
當(dāng)時，管理層給內(nèi)部拆分的比例是歐美GMV占到整體的65%，其中美國做到35%、歐洲30%，剩余的35%來自亞洲、拉美以及其他新開的市場。
但與美國相比，歐洲市場的拓展也非常有難度，除了歐盟關(guān)稅沖擊之外，歐洲各國較為分散、割裂，每個國家語言不一樣，需求也不一樣。
分析人士陳超認(rèn)為，歐洲地域擴(kuò)張到頭只是一方面，滲透空間還很大，如果Temu一定要去啃，增長還是很快的。
下一步會重啟東南亞之戰(zhàn)嗎？
東南亞是出海電商必爭之地?？陀^層面來算，Temu在北美已經(jīng)增速放緩，如果它想要進(jìn)一步成為全球第二大甚至最大的跨境電商平臺，那么人口第二多的東南亞市場他就必須去做。
今年，Temu在一度陷入“停擺”的東南亞市場加速布局。近兩個月來，菲律賓、馬來西亞先后納入Temu半托管業(yè)務(wù)版圖，對商家開放入駐及商品發(fā)布。
接近Temu人士告訴雷峰網(wǎng)，今年Temu東南亞團(tuán)隊新招了很多本地員工，人數(shù)比去年多了幾倍。半托管和本地，都是今年要發(fā)力做的事情。
目前，Temu和SHEIN都在東南亞搭了倉庫和工廠。既然倉已經(jīng)放過去了，會不會順便把東南亞市場打下來呢？
其實不然。
不止一位分析師告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，資本市場算整個Temu份額的時候壓根不會去算東南亞的量，太小了，又卷，老大哥Shopee份額大，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施又差。TikTok打東南亞現(xiàn)在都快虧死了，本質(zhì)還是這個地區(qū)不是一個好生意。
“Temu在東南亞和Shopee對打，沒有可以打的抓手?！?/p>
分析師孫力認(rèn)為，雖然Temu效率更高，團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力也比Shopee更強(qiáng)，但是打Shopee肯定比打南美的美克多要難打很多。
用業(yè)內(nèi)人的話來說，東南亞電商有個奇怪的現(xiàn)象：最會卷低價的商家不在Temu，而是在Shopee。一個點(diǎn)在于，Temu歐美市場打的主要方向是性價比，但Temu的件單價在東南亞并沒有任何競爭力。
分析師測算，TikTok在東南亞的件單價大概在6 ~ 8美金之間， Shopee是5 ~ 8美金之間，Temu要略高一些，大概在6 ~ 7美金。
從商業(yè)邏輯來看，歐洲是真正的大藍(lán)海市場，東南亞六國加起來的GDP幾乎等于墨西哥，中東、拉美能做高客單價。
以此來看，眾多地區(qū)中，任何一個選擇，都比去東南亞卷價格要好。
另外，擺在Temu面前更為棘手的難題是，東南亞本身的貿(mào)易保護(hù)情緒是比較高的，當(dāng)出海要去搶奪別人制造業(yè)的生意的時候，很容易引來監(jiān)管的鐵拳。這種情況下，Temu強(qiáng)行去做東南亞也很難做出很強(qiáng)的業(yè)績。
Shopee之所以能在東南亞安身立命，最關(guān)鍵的原因之一也是政商關(guān)系足夠硬。
接近Temu內(nèi)部人士李翔向雷峰網(wǎng)透露，Shopee是有強(qiáng)本地背景，Temu一開始不選東南亞市場，就是因為這個市場要的政府資源和背景關(guān)系太多了，這塊是一個強(qiáng)投入，而且是長時間的拉鋸戰(zhàn)，不像歐洲、中東、非洲、南美，進(jìn)去快速就能拿到比較高額度的市占比。
有說法稱，Temu近一年來一直在被監(jiān)管部門問詢，因此東南亞幾個國家一直控制投量。經(jīng)歷了去年的越南事件，Temu內(nèi)部也更加確定：如果要跟Shopee開戰(zhàn)，政府關(guān)系是第一個要解決的問題。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
換句話說，東南亞市場的體量確實大，Temu終歸還是要打這一仗的。但在完全本地化、所有政府關(guān)系打通之前，Temu是不敢去大規(guī)模投流和擴(kuò)量的。
李翔告訴雷峰網(wǎng)，Temu現(xiàn)在看起來沒有任何勝算，但并不妨礙它們?nèi)ピ囈辉?。?dāng)下的策略就是，先測試一下開了半托管的整體情況，進(jìn)行摸排。
“Temu現(xiàn)在打東南亞ROI太差了，中長期一定是虧錢的，只能把東南亞當(dāng)作最后一個市場。所以1-2年內(nèi)Shopee暫時是安全的，等Temu把其他市場捋順，把美國市場半托管做起來，Temu會來和Shopee打這場仗。”
寫在最后
東南亞是Temu的最后一個選擇，卻也是Shopee的最后一座堡壘。
2022年以后，Shopee擴(kuò)張失敗徹底離開歐洲，只能死死守住東南亞的地盤。其他市場的擴(kuò)張，也只有巴西能拿得出手。這也不難解釋，Shopee為何會如此警惕Temu。
對Shopee來說，東南亞這片火熱的電商市場，無論是字節(jié)的TikTok Shop、還是拼多多的Temu，每一個都是家底厚實、戰(zhàn)績累累的新興對手。
放到Temu身上來看，相比當(dāng)?shù)匾延械碾娚坦?，拼多多出海去?dāng)?shù)刈霰緦Ρ緲I(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢在于組織效率更高，賬上的錢足夠多，花錢比別人高效，這保證了拼多多一定能夠上牌桌，而效率能夠讓它在低價中找到空間。
這也源于，Temu的情況和TikTok有所不同。一方面Temu在美國是掙錢的，可以補(bǔ)貼東南亞，另一方面Temu還處于起步階段，基數(shù)小。而TikTok已經(jīng)是東南亞第二，再怎么使勁也無非是第一和第二的區(qū)別，但相應(yīng)的投入?yún)s是巨大的。
市場研究員李方認(rèn)為，拼多多不太考慮股東回報已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝?，賬上又躺著這么多錢，未來如果一定要打東南亞，大概率又是一場惡戰(zhàn)。
只是，等到Temu萬事俱備之時，Shopee能不能扛得住，是一個更值得思考的問題。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）
注：本文涉及所有人名均為化名。
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